花旗消金退出台湾 留下两大启示

花旗深耕台湾市场将近一甲子，更立下多个里程碑，今年喊退，令业界不胜唏嘘。(图／远见提供)

美国总部不玩了！花旗银行出售台湾等13个市场消费金融业务，震撼金融圈。未来只留下不需分行、利润率高的企金业务，花旗的盘算是什么？

究竟「花」落谁家？今年4月21日，全球重量级金融巨擘──花旗银行，宣布出售全球13个市场的消费金融业务（简称消金），包括台湾在内。

近几个月，想要购买花旗消金业务的买家时有所闻，却仍未拍板定案，并购进度受到高度瞩目。

九年前，看上台湾消费力，外商银行全力瞄准台湾，前仆后继地加码投资，掀起一波整并潮，更炒热财富管理及信用卡市场。但九年后的今日，外商银行们纷纷举白旗「不玩了」，宣布退出台湾市场。

其中，花旗深耕台湾市场将近一甲子，更立下多个里程碑，今年喊退，令业界不胜唏嘘。

从企金起步，再跨售海外商品

时间回到1965年，花旗银行在台北开设第一家分行，当时发展第一阶段，是从企金起步。

中华信评金融服务部资深副总张书评观察，花旗起初在台湾营运动能，是透过联贷取得企业金融（简称企金）客户，再跨售花旗海外的企金商品，打下第一只脚。

其后，花旗于1989年率先将国外信用卡消费和支付的观念，带进台湾，为首家在台湾推出信用卡的外商银行。

很多人的第一张信用卡，就是向花旗银行办的。张书评只有两张信用卡，一张是薪转户银行信用卡，另一张就是花旗信用卡。

他分析，在台湾发行信用卡并不赚钱，必须砸重金、给回馈，客户才埋单。但花旗有能力把信用卡业务做到赚钱，且在台湾占有一席之地，关键在于精准找到对的客户。

一位金融人士分析，吸取国外经验，花旗客户定位和筛选，主要以中产阶级为主，人均刷卡余额，却名列前茅，含金量相当高。

再者，花旗善于运用客户名单进行跨售，从信用卡、保险再到财富管理一条龙，引起众多同业们相继效仿，且利润就是比较高。

只是，当消金业务扩展到一定阶段，中产阶级客户饱和，势必要向下扎根，走向一般大众。但现实很骨感，花旗据点数根本无法与国泰世华、中信等本土大咖比拟；身为美商，花旗高度以绩效、利润率为导向，更舍不得让利。

一位曾与花旗交手过的金融人士观察，不少花旗高阶主管，都是重业绩远超过客户或员工的人。因此，在财富管理的业务上，花旗客诉案件一直是银行前五名。

该金融人士说，很多外商都一样，急功近利。后果就是失去客户，然后撤出市场。

坚持不作利润低的生意，企金方面，花旗也难和官股银行竞争。为此，才会出现停滞点，人才也纷纷出走。

曾在花旗工作逾十年的市场人士分享：「过去商科毕业生就业的第一志愿，就是花旗银行。」

「金融黄埔军校」养出小花帮

花旗有「金融黄埔军校」之称，培养的「小花帮」董总们，像是中信金总经理吴一揆、富邦金总经理韩蔚廷、国泰世华银行董事长郭明鉴、台北富邦银行董事长陈圣德等人，皆是一号佼佼者。

小花帮骨子里的外商DNA，善用金融数据、勇于创新的「狼性」，也带动整个金融市场的朝气蓬勃。

而近年来，数位金融兴起，即便花旗拥有先进的金融科技技术，但比起本土银行纷纷砸重金，成立数位子品牌、数位帐户，甚至跨业结盟优化支付体验，来对抗街口支付、LINE PAY等后起新秀，作风似乎稍嫌保守。

也因此，台湾这一波数位消金战局，花旗的市场声量，始终冒不出头来。

另一方面，数位浪潮下，消金利润又不断被压缩，也让美国花旗集团新上任的执行长范洁恩（Jane Fraser）无法忍受，大刀阔斧，做出重整亚太区消金业务的决定。

未来在台湾，花旗仅会留下不需分行、利润率高的企金业务。

摊开花旗在台湾的获利，事实上，仍居于外银前段班。

金管会统计，花旗台湾子行2020年税前盈余97.59亿元，比渣打银的27.8亿、汇丰银36.76亿及星展银9.41亿，加总起来还要高。

金管会统计，截至今年5月底，花旗〈台湾〉银行信用卡总流通卡数达285万8189张；虽6月底已下滑至285万1919张，但仍居外资银行之首，消金实力可见一斑。

花旗消金不留在台湾，主要是美国总部不愿再砸钱、跟本土银行玩这场「数位消金游戏」。

在范洁恩眼里，美国才是主要市场，海外市场若获利爆发性不高，撤退，反而能更有效运用资本。

张书评认为，花旗消金离开台湾市场，对本土银行是学习，也留下了两大启示。

首先，花旗在台湾发展脉络，是银行做海外拓点时，很好的借镜。

本土银行积极打国际杯，发展海外厂，多数都走花旗在台营运模式，不贸然砸钱在消金业务，先打好企金基础，带进高阶的财管客户，再进一步思考拓点的必要性。

第二个启示是，也应重新思考据点的价值。也就是，据点不再是消金业务拓展的关键，「并购」可能更省事。

近年数位浪潮席卷而来，多数银行已对申请新的分行，兴趣缺缺。这也代表过去透过分行取得消金业务时代已经过去。

目前，花旗消金业务的第一阶段出价已结束，买主仍众说纷纭，外商、本土银行都被点名。

有金融业高层观察，最有兴趣的是其他外商银行，买了花旗消金，在台湾外银的消金业务就是市占第一名。

而本土银行觊觎的是，花旗的消金客户具有基本财务实力、资金需求和消费余额，且信用条件也不差。

银行取得消金客户后，可透过加强跨售商品，例如花旗消金客户若过去没有买保险，就可销售银行保险或基金商品。

金管会对外资释出三大善意

至于金管会，则深怕花旗银行撤台，引发骨牌效应。

7月20日，金管会修法放宽外国银行分行兼营债券、证券承销及自行买卖业务等三大规定，被解读为「对外资释出善意」。

但看在金融人士眼里，意义并不大。「台湾一直有外资想要撤，市场传言汇丰要撤，也传了至少十年，很多金融机构都想要撤，私下默默在找买主。」

不愿具名的金融高层说，这也反映台湾市场政策对外资，并没那么友善。例如，金融监管常用放大镜看待，出了问题就裁罚、禁止业务，花旗近年也陆续被罚很多钱。

像是今年5月，花旗（台湾）银行未审慎评估客户风险，违反洗钱防治规定，被金管会重罚台币1000万元，吃下金管会实施「洗钱防制」措施以来开出的最重罚单。

台湾银行正面临新一波数位消金大战，花旗消金退出台湾，也可让本土银行思考，如何以现有资源，挖掘利基业务，而这也是未来银行在消金市场的致胜关键。

本文作者：廖君雅

(本文摘自《远见杂志9月号423期》)

《远见杂志9月号423期》