火爆魔都的Jellycat，被国产文创平替了

“要宽面还是细面？面要软点还是硬点？要软点？好嘞，那给你多煮一会儿。”

生活在城市之中，我们对这样的话语已经习以为常。通常情况下，伴随着这样的话语，你还能闻到馥郁浓厚的香气，不由得驻足张望，寻找香味的来源。

但，如今就不一定了。

在今年国庆期间，如果你去山西太原旅游，在钟楼街附近游荡时听到这样的对话，那么，你会发现，吆喝叫卖“刀削面”的摊主，手里拿的并不是发酵好的面团，而是一团软乎乎的毛绒玩具；而摊主则会当着顾客的面，煞有介事地在毛绒团上“削”几下，然后按照你的需求，从面前的碗里依次挑选“肉片”“鸡蛋”和“蔬菜叶”作为配菜——当然，他们也同样是毛绒制品。

当街“过家家”，主打一个信念感。（图/小红书@咖啡豆）

无论从哪个角度来看，这一幕都显得过分荒谬。相比之下，《情深深雨濛濛》里抱着空空的襁褓喊着“孩子在哭”的可云，都显得正常多了。也难怪“小嘴淬毒”的网友感叹“可云还是生错了年代”，毕竟，能在这套流程中坚持下来，买家和卖家双方多少都沾点“疯癫”。

但，不管做什么产品，只要是针对年轻用户的产品，越“癫”才越招人爱。前有“文创界癫王”甘肃省博物馆带头，直播卖毛绒“天水麻辣烫”，如今又有山西本地的文创品牌当街“无实物表演”削面……种种现象表明，卖玩具的要想生意好，不仅要吸引儿童的目光，更需要打动“童心未泯”的成年人。

“文创癫王”甘肃省博物馆早前曾推出的“马踏飞燕”和天水麻辣烫。（图/甘肃省博物馆文创淘宝旗舰店）

与我们一海之隔的日本，少子化程度极高，但玩具产业却蓬勃发展，正是因为深谙此道，致力于打造成年人最爱的玩具——毕竟，在一生要强的东亚人眼里，小孩子执着于玩具，经常会被说“玩物丧志”，而这些已经成年、手里有钱，同时又急需“重新养育自己”的“大龄青年儿童”，才最有可能实现“玩具自由”。

把毛绒玩具卖给成年人，

总共分几步？

在英文中，有专门的单词来形容这种现象——“Kidult”，即儿童（Kids）和成年人（Adult）组成的合成词，专指保持着儿童心态的成年人。在英文世界中，这个词最早可以追溯到千禧年间。由此可见，“童心未泯”并不是90后或者00后一代的专属特质，而是一种前代已有的普遍现象。

年纪一把、童心未泯的“中年人”，越来越多了。（图/电影《泰迪熊》）

从迪士尼、泡泡玛特到麦当劳，有的靠情怀、有的靠创意，但归根结底，做的都是这批Kidult的生意。其中，近年来最具代表性的大人玩具就是Jellycat，而它也可以说是如今“文创过家家”IP的鼻祖。

这个创立于1999年的英国玩具品牌，最初的定位是“婴幼儿安抚玩具”。兜售“情绪价值”，是品牌的制胜之道之一。虽说“情绪价值”这个飘忽不定的概念如今在中文互联网中几乎与“智商税”等同，但在品牌的忠实用户眼里，这是一种“刚需消费”。

据品牌官方介绍，每一款Jellycat出品的毛绒玩偶，都有一套自己的故事；并且，定位为“安抚玩具”的Jellycat在材质和用料上也颇为考究，“采用了高密度的聚酯纤维，来提升毛绒玩具的光滑手感，并且对面料进行了脱敏处理，消除敏感肌和鼻炎患者的使用顾虑”。即便肉眼看不出差距，但懂行的消费者一摸就能判断手中的玩偶是不是正品Jellycat，甚至会自发推出“好摸榜”，评出手感最好的款式。

常年热销的Jellycat。（图/Jellycat官网）

据中国玩具和婴童用品协会数据显示，去年双11期间，Jellycat超过迪士尼旗下的明星玩偶，占据天猫毛绒布艺品类销售额第一位。可见，这个成立时间还不满30年的“年轻品牌”，已经熟练地抢过前辈们的饭碗，在与它同龄同代的消费者心中，有着更重要的意义。

Jellycat的玩偶，通常是日常用品的拟人化。在社交平台上，有人拿它当“旅游搭子”，为它拍下照片；有人拿它当潮流文化icon，将人类的情绪赋予毛绒玩具。即便你从不关心“疗愈经济”的话题，但你一定会对这只“疲惫茄子”感到眼熟。在这只永远淡淡微笑的“活泼茄子”脸上，人们能够看出一丝打工人特有的疲惫和丧感，甚至对它产生共情。

网友昵称“茄总”的活泼茄子，被赋予了打工人才有的情绪。（图/小红书）

年轻人的消费逻辑，总是这么自洽又拧巴：打工人一面为生活和工作感到疲惫，一面又需要通过消费实现精神疗愈。很难说这是品牌与消费者的双向奔赴，还是某一方有意为之。以这款“活泼茄子”为例，在它成为当代人的icon和情绪代言人后，它的身价一路水涨船高，官方商城长期断货，上货一秒即空。另一件自带“丧感”特质的“伤心水煮蛋”则更离谱，在二手平台上一度被炒到千元，价格翻了近十倍，堪称“年轻人最保值的理财产品”。

二手平台上，已经停产的“伤心水煮蛋”价格已经翻了近十倍。（图/二手平台截图）

如果你不是Jellycat的忠实爱好者，看到这个价格，大概也会平添一分莫须有的忧伤。而当下，这些由国内文创品牌所开发的毛绒玩偶，则是大多数消费者的“平替之选”。

从Jellycat到“街里cat”：

情绪价值的生意

将美食与毛绒玩具结合，并不是Jellycat的独创；但利用自家生产的毛绒玩具完成“表演”的，它确实是独一家。

从去年9月开始，Jellycat系列限时体验店陆续在纽约、巴黎和伦敦三城开张，结合当地特色的美食（比如炸鱼薯条），为来店消费的顾客提供“沉浸式”打包表演。今年，随着“Jellycat CAFÉ”限时体验店落地上海静安嘉里中心，这种新奇的玩法瞬间引爆了社交媒体，店铺体验的点评很快扩散开来。

位于上海静安的Jellycat，开创了国内“无实物表演”的先河。（图/@蔡延希_Dylan）

根据当地媒体报道，在“Jellycat CAFÉ”限时体验店中消费后，店员会拿出如同奶油喷枪的工具，假装在玩具上挤上奶油，用包装纸包好，再递给客户，还会贴心提醒，“回去尽快吃哦，奶油化了就不好吃了”。

上海这座城市本身所具有的“网红”属性，更加快了这一奇观的出圈速度。于中秋假期前开业的“Jellycat CAFÉ”很快迎来大排长龙的盛况，仅快闪店入场“门票”，就曾在线上平台被黄牛炒到四百多元，亦有消费者在店内花费上千元，不仅为了购入“城市限定款”，更为了抢先体验过家家般的服务。

Jellycat推出的城市限定款，几乎天天被“秒空”。（图/小红书@Jellycat）

不过，当一项以体验为卖点的消费活动走向大众之后，它对人们的吸引力也开始急速下降——因为体验太容易被复制，而体验感容易被稀释。今年国庆前后，各地文创品牌接连出手，推出了具有地方特色的“美食产品”，并且或多或少借鉴了Jellycat的营销方式。

比如做“肉夹馍”的陕西文创店，会要求店员用陕西口音询问顾客 “要肥肉还是瘦肉”，甚至还像模像样地用菜刀在毛绒制成的“肉饼”上剁几下；在顾客的建议下，开设在天津“张学良故居”的“煎饼果子店”，可以选择加油条或果篦……其实，买卖双方都清楚，这是一场成人版的“过家家”，但它的精髓就在于，让消费者见证“生产”的过程——哪怕这只是一种似是而非的表演。

西安文创品牌推出的“绒馍馍”肉夹馍，主打一个“现点现做”。（图/小红书@过敏源）

更重要的是，地方文创版的“Jellycat”，不管在选品和定价上都更接地气了：正宗的“天津煎饼果子”，59元；来自陕西的“肉夹馍”，49元；苏州博物馆的“大闸蟹”，59元……均价两位数的文创玩偶，让人们在“为情绪买单”时多了一些心安理得。

在特色美食与情绪价值两大buff的加成下，这些特色文创玩偶，也成为更适合中国消费者、门槛更低的“街里cat”。

人到几岁，

才能真正爱上怪东西？

从甘肃、山西到江苏，文创品牌相继入局，从西向东“包围城市”。

当“情绪价值”的生意与我们引以为傲的街头小吃文化完成了结合，也就回归了国产品牌的舒适区。从如今社交平台上各种vlog来看，文创产品门店的每一位店员都接受过专业训练，如同饭店烧菜的大师傅一般，选菜、配菜、切菜、打包……在这一套行云流水的动作中，顾客获得了一种熟悉的沉浸感。

这种沉浸感，也被店家延续到线上营销之中。最近，由苏州博物馆推出的“蟹黄黄”大闸蟹毛绒玩偶，在社交平台上再次引发关注。除了玩具本身的独特造型，官方账号的“入戏”也让不少消费者印象深刻。在网友追问“为什么苏博大闸蟹都是母的”的帖子下，官方账号一本正经地回答“因为天冷了公蟹才肥美”——离谱的答案中透着一丝合理。

苏州博物馆推出的“蟹黄黄”文创。（图/小红书@苏州博物馆文创studio）

但如今，在这波浪潮逐渐退去之后，文化产品的“原创性”问题也再次浮上水面，“说好听点叫‘中国的Jellycat’；说难听点，这不就是山寨吗”。针对这些文创产品的争议也越发出圈。有人看不惯这种“抽象”行为背后的荒诞逻辑——“对小朋友来说太幼稚，对成年人来说刚刚好”“玩具越来越怪了，这是好事吗？”

似乎确实如此——人只有到了一定年纪才会喜欢怪东西。我的好友小赵，在今年十一假期时没有选择出行，而是选择从上海回到老家看望家人。那几天，她在社交平台频繁刷到与Jellycat相关的内容。她本想赶个时髦，给3岁的小侄女带个“上海特产”限定奶茶包，但在店里逛了一圈后还是作罢，转而选择了最常见的小熊背包。“‘怪东西’只是成年人的癖好，小孩子还是喜欢可爱的”。

说到底，只有成年人才会在“丑萌”的怪东西上获得共鸣，在不被主流审美认同的“丑东西”里治愈自己，重新爱上自己。

参考资料

【1】十度.年轻人疯抢天价玩偶.JELLYCAT的生意经，品牌方舟.

【2】李婧.社会迪士尼化：把毛绒玩具卖给成年人的情绪经济学，南方周末.

作者 阿绿

编辑 Felicia

校对 遇见

运营 小野

排版 杨玮敏

题图《偷偷藏不住》