季报｜Q3中国XR零售量下降18%；均价逆势上扬；PICO、星纪魅族、VITURE新品表现优异

根据洛图科技（RUNTO）最新发布的《中国XR设备零售市场月度追踪报告》显示， 2024年第三季度，中国消费级XR设备（包括AR和VR）的全渠道零售销量为10.3万台，同比下降17.9%；销售额为3.5亿元，同比下降9.2%。

其中，VR设备零售量为5.4万台，同比下降32.7%；AR设备零售量为4.9万台，同比增长8.7%。

2023-2024Q3中国XR设备市场销量走势

数据来源：洛图科技（RUNTO）推总数据，单位：万台

VR市场降幅收窄，AR市场增速放缓

线上是目前XR设备的主要销售渠道，一般约占全渠道的60%左右销量。本文主要分析线上市场的发展现状。

洛图科技（RUNTO）将线上渠道平台暂分为包括京东、天猫、苏宁易购等的传统电商，和以抖音、快手、拼多多为代表的新兴电商。

根据洛图科技（RUNTO）线上数据显示，2024年第三季度，传统电商的XR销量占到整体线上市场的80.5%。

在传统电商市场，VR的销量占整体XR设备的43.7%，较去年同期减少13.9个百分点。不过，在PICO 4 ULTRA入市的带动下，VR市场的降幅逐渐收窄。

第三季度，AR占XR整体市场的56.3%。从销量月度走势来看，整个第三季度，AR的销量增速开始放缓。

第三季度，中国VR/AR市场均价上涨

与大多数消费电子产品卷价格的趋势不同，VR和AR产品的均价同比去年都有所上涨。根据洛图科技（RUNTO）线上监测数据显示，2024年第三季度，VR的线上均价为3618元，较去年同期上涨318元；AR线上均价为3238元，较去年同期增长462元。

价格的上涨因素主要有两点：一方面，618大促结束后，VR/AR价格开始迅速回升；另一方面，在8月份VR和AR的新品上市，拉高了整体第三季度的均价水平。

此外，在AR市场中，分体式是主流形态。各家在产品硬件参数差异不大的情况下，通过搭配多种附加功能的连接配件和盒子终端，如雷鸟Joydock、XREAL的Beam Pro和VITURE的串流颈环等，尽可能拓展内容生态。在此情况下，眼镜+配件的套装销售方式对整体均价有显著抬升。

进入第四季度，随着雷鸟推出1700元以内的平价新品，叠加双11大促的活动，预计AR均价会有回落。

PICO MR新品快速起量；VITURE、星纪魅族成为季度AR黑马

品牌方面，国内VR市场仍旧由PICO主导，每个季度均占据70%以上的份额。第三季度，新品PICO 4 ULTRA作为PICO睽违两年的转型MR（混合现实）之作，在短短一个多月内迅速升至季度机型销量榜第2位，该单品在第三季度占据了VR线上销量的26.3%。

AR领域，原来的“四小龙”的领先格局被打破，VITURE、星纪魅族加速出新，抢占市场份额，其各自在8月份推出的新品VITURE Pro和StarV View，凭借过硬的视听参数在第三季度的单品线上销量TOP10中分别排名第4和第6。

衍生产品--智能眼镜成为XR厂商新的赛道

在产品趋势方面，VR市场中，今年自Vision Pro推出以来，厂商不同程度地加快了实现空间计算功能的进程，头显厂商纷纷布局MR产品。

分体式AR眼镜则继续在屏幕分辨率、亮度、刷新率、音频设计等视听参数和佩戴体验上优化，凭借轻便易携带的优势压缩现有VR的市场空间；一体式AR眼镜随着光波导组件的突破，不断完善功能，并在信息提示、运动定位等场景扩大应用范围。

整体来看，VR/AR存在陷入技术、成本、内容的突破瓶颈的迹象。

洛图科技（RUNTO）曾在之前发布热文：智能音频眼镜在海外市场的异军突起让XR厂商嗅到了商机。2024年开始，各品牌争相进入这个赛道，三季度以来，包括Meta、雷鸟创新、百度、Rokid等或发布或已启动了新的智能眼镜开发计划。

根据洛图科技（RUNTO）线上监测数据显示，2024年前三季度，中国智能音频眼镜线上市场（不含拼抖快等新兴电商）的累计销量为9.03万台，同比增长50.7%；销额为1.03亿元，同比增长59.8%。8月的新品界环AI音频眼镜入市，有效带动了该品类销量提升。不过，考虑到音频眼镜的重装饰属性以及配镜服务，线下或将是其主要的销售渠道之一。

预测全年XR全渠道零售量超50万台，同比下降10.1%

虽然VR行业整体低迷的状况短时间无法扭转，但PICO 4 ULTRA的销量表现有效地提振了国内消费市场。对此，洛图科技（RUNTO）预计2024全年，VR设备在线上下全渠道的零售量约为28万台，同比降幅收窄至29%。

AR方面，尽管第三季度明显降温，但随着行业各种利好动态频传，各大厂商酝酿新品计划，加之国内智能音频眼镜尚未上量，短期内不会对现有AR市场造成冲击，因此AR的整体增长趋势依旧会持续。洛图科技（RUNTO）预测，2024年全年，AR设备在线上下全渠道的零售量约为26万台，同比增长30%。

更详细的线上市场零售数据，请参考洛图科技（RUNTO）出品的《中国XR设备零售市场月度追踪报告》；全渠道的数据请参考《中国XR设备市场季度分析报告》。

添加分析师微信，获得即时交流。

关注小程序洛图科技Lite，获得一手的多品类信息。

洛图科技（RUNTO）《中国头戴智能设备线上零售市场月度追踪（China Head Mounted Smart Devices Online Retail Market Monthly Tracker）》报告包含XR、智能音频眼镜、智能耳机等产品在线上市场的量额规模、分渠道、品牌、产品配置的零售数据的月度更新，还包括畅销机型及价格走势。