家电双11冰火两重天：电商平台销量暴增，经销商却倍感寒意

当“史上最长”的双11叠加以旧换新的国补政策，今年家电产品卖“疯”了。

据第三方机构星图数据监测显示，今年持续了近一个月的双11期间，家电品类位列综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）销售额第一名，达1930亿元，占比16.3%，同比增长26.5%。其中，海尔、美的、小米、小天鹅、TCL、格力等品牌销量居前。

国内家电市场早于处于红海竞争态势，各品牌都争相在存量市场中抢夺有限的份额，也都期望借助大促和政策红利挖掘新的增长点。

对于今年的双11家电销售，品牌方、电商平台以及经销商等，都有各自不同的预期，并呈现出分化趋势。当双11大幕落下，他们又将如何面对重归平静的市场？

销量暴增中见分化

双11向来是家电产品的销售旺季，与往年相比，今年的双11除了持续时间更长，更重要的变量在于以旧换新国补政策贯穿了整个促销期。

此次以旧换新补贴力度较大，每件最高不超过2000元，对二级及以上能效或水效标准的8类家电分别给予产品最终售价的15%、20%的补贴。叠加电商平台双11折扣及家电厂商补贴，不少家电产品价格已至洼地。

今年可谓“得国补者得市场”。奥维云网（AVC）总裁郭梅德向界面新闻记者表示，往年双11拼的是营销和资源投入，今年则看谁搭上了国补这辆快车。那些与国补政策直连、流程打通的电商和厂家均获得了不错的成绩，没有搭上国补快车的只能分到更少市场份额。

“京东和天猫都不错，但抖音、拼多多没有达到预期增长，这与它们和国补的衔接程度有很大关系。”郭梅德说。

上述平台均参与了今年家电以旧换新的国补任务，其中京东、天猫、苏宁易购是主要承接平台，投入更多，表现也更亮眼。

天猫平台数据显示，双11期间，家电销售额达1324亿元，位居榜首，占据15.7%的市场份额。而京东方面透露，全国超90%县域农村地区的消费者参与了以旧换新活动，扫地机、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%。

苏宁易购也获得了较多增量，其门店客流增长超6成，以旧换新销售增长247%。其中，空调、冰洗、视听以旧换新增长均超2倍，多品牌、多品类创下近五年销售高峰。

除了销量大增，今年的家电消费结构也有优化。多名家电经销商向界面新闻记者表示，今年双11期间，市场整体出货量强劲，特别是中高端和1级、2级高能效家电产品卖得好，还出现了阶段性供不应求的断货情况。同时，不少家电的价格也保持在相对低位，有的甚至比出厂价还低，经销商们纷纷喊出“一台也是批发价”“击穿底价”的口号。受此波及，低端家电产品的销量暴跌。

关于低端机滞销的原因，有家电从业者分析道，一是因低端机主打性价比，很难再有大幅降价空间；二是因为本轮以旧换新并非是周期性换新，而是品质换新，消费者更青睐于绿色、智能、健康的家电产品。

各大家电厂商及平台的双11战报也可佐证这点。苏宁易购数据显示，双11期间，一级能效零冷水燃气热水器、健康新风空调、节能洗干一体机销售同比增长96%、194%、261%；嵌入式冰箱、85吋大屏电视、嵌入式蒸烤一体机销售同比增长89%、155%、230%。

家电厂商侧，海尔一级能效家电占比达70%，高端家电品牌卡萨帝销量同比增长64%；美的旗下高端家电品牌COLMO零售额同比增长超100%。

创维集团告诉界面新闻记者，双11期间，万元以上、85吋及以上尺寸的高端产品卖得很好。目前大部分高端产品货源均较为紧缺，基本不存在备货现象。根据厂家生产节奏，大部分销售门店以销定进，创维也在全面扩大生产，满足市场需求。

长虹方面亦透露，其位于四川绵阳的长虹智慧显示工厂，18条“5G+工业互联网”超高清电视生产线全部满负荷生产，每条生产线同时生产6种不同产品，一天可实现1100个不同产品的生产，交付周期仅10.86天。

因家电以旧换新品类扩容，在大家电品类之外，多个细分品类也展现出强劲的增长潜力，并成为家电市场大盘增长的重要驱动力。具体来看，清洁电器、生活电器跻身为家电热销品类；厨房空调、美妆冰箱、分区洗护产品、各类小家电等销量均有可观增长。

追觅科技发布的双11战报显示，其全渠道GMV（商品成交总额）突破32亿元，在京东的扫地机器人GMV同比增长超170%。极米透露，其全渠道GMV破7亿元，总销量破21万台，家用投影仪销量领先。

大促后挑战依旧

尽管今年双11家电整体销量刷新纪录，不少从业者仍直观感受到，今年的市场不如往年热闹。

“过去是全民狂欢，今年是几家欢喜几家愁。从品牌商发布的战报看，今年发战报的明显少了。”郭梅德告诉界面新闻记者，这次战场主要在线上，凡是打通线上国补流程的品牌大多数都发布了可喜的战报，流程没跑通或者备货出问题的企业会受到冲击。

由于国补政策提前透支了市场消费力，很多消费者担心国补资金提前用尽，已在“金九银十”期间购置家电，此次双11大促的节点效应并不显著，需求不像以往那样爆发式集中。

在从事家电行业十余年的湖北经销商老庞看来，今年双11是最安静的。往年最忙时，一天到货量有7个9.6米大货车，今年只有3个，送货师傅高峰期最高一天20人，今年只有8人。

做空调品类的广东批发商婷姐所面对的情况更为艰难。由于空调销售旺季已过，其双11销量只有几十万元，是历史以来最惨淡的一年。此外，因平台满减金额门槛较高，消费者用大额单价的电器商品凑单成功后频频发起退货退款。截至11月12日中午，她的店铺已经退款了十多万。

随着双11收官，这一轮家电国补也即将收尾，众多拥有国补资格的家电厂商均提前完成今年的销量目标，现在正排产明年的订单。因为有国补加持，厂商对此次双11大促的投入力度低，加上毛利率高的中高端产品热卖，经营利润相对会更好。

而那些没有获得国补资格的企业和商家，不只是面临双11期间“别人吃肉我喝汤”的困境，更需要应对未来一两年内因市场结构升级带来的行业生死大考。

不少从业者对双11之后的家电市场表示担忧，认为这一轮以旧换新叠加双11大促，势必会提前透支一部分2025年上半年有购置家电计划的用户需求。目前，多数厂商都超额完成了今年的出货量，但市场上未必有足够多的消费者去消纳这些出货量。如果这些货物在批发商或电商平台等手中囤积，他们为了清空库存很可能会发起价格战，届时家电市场的价格体系会更加混乱。

面对双11过后更不确定的市场，家电厂商要怎么走？有从业者呼吁以旧换新国补能够在2025年适当延续，最好在未来两三年内将国补常态化。

在今年的国补落地过程中，各地对于补贴品类、补贴力度、补贴时间等各不相同。东部省份补贴资金快用尽时，部分中西部省份的补贴细则才陆续推出，参与以旧换新的厂商相对更少，在乡镇消费者中的宣导力度也不够。另外，本轮以旧换新推出时间较短，不少中小厂商还没做好政策对接、渠道铺货等工作。

德尔玛集团副总裁兼CMO李军卫在接受媒体采访时表示，在国内电商平台早已实现“卖全国”的状态下，建议明年政策简单化、整体化，最好覆盖全国，让平台、消费者、企业都更方便。

经历多年快速增长后，国内家电市场近两年已进入到慢增长周期，消费者需求也从刚需普及转向品需改善，家电销售变得更加碎片化，无周期与明显节点。

对于存量市场的用户竞争，以往家电厂商以价换量、搞营销战、靠大单品“通吃”市场的经验已不适用。本轮国补的补贴重点也证明，家电厂商要靠好产品与好服务刺激用户的换新需求。

但国补只是外部因素，并不能决定国内家电市场的走向。潮水退去后，真正能留在市场上的，必然是那些能抓住转型升级机会、更洞察用户需求的家电厂商。