剑南春发文“打假” 白酒电商乱象待规范

本报记者 阎娜 孙吉正 成都报道

正逢“双十一”前夕，已有电商平台开始补贴促销名酒。近日，剑南春的一文公告则将电商平台上出现的白酒乱象摆到台前，引起广泛关注。剑南春发布的告知书称，“各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春疑似为回收拼凑销售，希望消费者谨慎购买官方渠道以外的产品”。

多位业内人士向《中国经营报》记者表示，由于平台管理力度不一、产品来源繁杂使得品质无法保障，低价产品的出现，使得酒企价格体系受到一定影响，剑南春此举在于规范市场，打击企业销售体系外的违法违规行为。

电商平台乱象不止

作为剑南春的核心单品，水晶剑南春年营收超百亿元，贡献了剑南春八成以上的销量，其重要性不言而喻。根据剑南春发布的《致剑南春消费者的告知书》，近期消费者反馈和质疑的产品主要为来源于电商平台补贴销售的52度水晶剑南春（500mL、558mL）。

剑南春方面对此指出：“电商平台的店铺向消费者提供了剑南春授权书，但经公司核查，所提供店铺的剑南春授权书均系伪造。为保障消费者合法权益，我司对各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春进行采样，经初步核查，采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。”对于如何防范、治理电商平台出现的乱象等问题，截至记者发稿剑南春方面尚未予以回复。

有业内人士透露：“各电商平台的管理力度不一，有些平台开店门槛高，对授权的要求也很高，会对授权资质真伪进行核实，有些平台则对于授权的要求不高，放任多级授权，甚至假授权的存在，这才引发酒企的不满。”

酒类营销专家肖竹青对此表示：“一些互联网平台和电商网站未经剑南春授权推行低价吸引消费者眼球，特别是商品质量良莠不齐，损害了消费者的权益，同时也损害了品牌声誉。”

事实上，剑南春并非个例。今年“315”前夕，五粮液在官方平台发布声明称：“近期公司接到多名消费者关于低价从拼多多平台购买的五粮液产品真伪咨询，经核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，严重损害了消费者权益和公司声誉。”

广科咨询首席策略师沈萌表示：“高端白酒企业市场营销，催生了高端白酒收益率的增加，假冒行为大多是受利益驱使，市场上主动或被动的供给控制行为，造成供需存在差异，为假冒产品提供了空间，扰乱市场正常秩序。同时部分平台缺少足够的质量管理机制，甚至是有意利用假冒产品吸引流量。”

价格体系面临考验

值得注意的是，部分电商平台的店铺往往打着“破价”“补贴”的名义销售，使得名酒产品的到手价已经低于线下经销体系的批发价，这也使得名酒的价格体系面临考验。

记者查询各电商平台发现，在剑南春的淘宝、京东官方直营店中，52度水晶剑南春（500mL）的售价分别为489元、449元，而淘宝、拼多多的百亿补贴价格为362元，最高价差为127元。电商平台补贴后的价格已低于其目前的批发价，第三方酒价查询平台“今日酒价”显示，该产品近日的批发价为410元左右。

在业内人士看来，线上线下较明显的价差，对线下的酒商造成了挤兑。今年中秋前夕，有酒商曾向记者表示：“旺季前动销不旺部分原因就是618活动中百亿补贴价格过低，对线下动销造成一定的影响。”

酒仙集团创始人郝鸿峰曾表示：“电商平台对于酒业流通生态的影响会进一步加剧，价格补贴已经成为各大电商平台的新常态，平台继续补贴，线下的经销商更难以为继、更多的烟酒店将走向出局。”

近年来，部分平台名酒屡现低价，除了平台补贴因素影响外，也有不少是线下经销商为了降低库存、回笼资金的行为。

“参与补贴的店铺未必都是厂家经销商，但都属于渠道分销商，理论上都要按厂家指导价进行售卖，但当前白酒市场需求疲软，经销商出于业绩压力也会甩货。”白酒行业专家蔡学飞指出，“加之电商本质上做的依然是流量生意，而剑南春水晶剑等名酒企的明星产品是电商销售引流的最大品类，在目前电商如此内卷的竞争环境下，平台相应补贴只会不断加大，在此背景下，酒类电商价格进一步下滑几乎是必然趋势，再加上电商平台取证难、维权难，消费者缺乏专业鉴定知识等都造成了这种情况，但根本上还是供需关系失衡导致价格畸形和牟利空间过大，从而引发的违法违规行为。”

肖竹青认为，整个电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响很大。线上低价倾销会对线下酒厂正常销售带来伤害，影响酒厂市场规则和合理价差体系。

“酒企应该区分线上和线下经营产品进行区别和区隔，并组织专业团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。此外，部分不法电商通过互联网销售高仿产品或通过互联网甩卖酒厂普销产品对线下传统经销商造成很大的冲击，酒企应该组织专业力量予以整治。”肖竹青建议道。

倒逼酒企加强管理

对酒企来说，电商平台是一块重要的增量场。魔镜数据显示，2023年线上酒类市场规模达到1200亿元，同比增长56.4%，据估计，2023年线上白酒市场容量占比已接近10%。但电商平台的监管力度不一，也使其成为了假冒产品的温床。酒企与电商平台之间如何共荣共生已成为新的命题。

目前，诸多行业乱象已倒逼白酒企业加强“自我管理”，各大酒企均在强化防伪技术，维护市场秩序。以贵州茅台为例，2023年，公司披露“企业组建100余人专职维权队伍常驻各地开展市场维权工作，每年用于防伪应用及市场维权费用近4亿元。”

此外，随着技术不断发展，各酒企已纷纷构建防伪溯源体系，如泸州老窖采用“孔粒防伪+智能随机特征识别溯源防伪”技术，酒鬼酒采用“结构三维码”，今世缘采用特殊局部易碎膜材料技术。

对于种种电商乱象的治理问题，酒水行业专家欧阳千里认为，一方面要治本，酒企控制渠道的货量，给经销商、零售商留足利润，减少出现商品在线上倾销；另一方面要治标，酒企联合有关部门查出非授权商卖货，以重拳出击的形式打击未授权或者假冒授权的商家，从而维护消费者的合法权益。

蔡学飞分析指出：“对于传统酒企来说，一方面要积极地融入直播电商，建立企业主导的直播体系，加强监管，积极引导直播销售规范经营；另一方面要从产品端开发适应直播电商的专销产品来满足线上消费者的差异化需求，同时还可以考虑与线下经销商深度合作，建立联营体来稳定产品销售与价格。”

“此外，电商平台本身也在变化，伴随着直播电商越来越规范，消费者越来越理性，电商的市场渗透率越来越高，酒类直播电商也朝着头部化、专业化与特色化方向发展，直播电商的低价模式会朝着品牌、内容等多方向转变，直播电商也会逐渐成为企业与消费者互动与服务的重要平台和工具，从而真正让直播电商从单一的销售平台成为中国酒行业的综合类服务平台，这些都会规范电商的低价酒与窜货酒问题。总之，防范或减少电商平台风险需要酒企、行业、社会、政府、平台等多方的共同合作与协作。”蔡学飞进一步表示。

（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：颜京宁）