进口百万豪车跌落神坛

作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

曾经，进口百万豪车作为身份的象征，被诸多消费者追捧。尤其是保时捷、大奔、宾利等，更是其中的佼佼者。

然而，中国新能源汽车的崛起，令百万豪车也难逃衰落的命运。去年以来，不少百万级的超豪华品牌销量遭遇暴跌，紧接着便是降价保量。

体现在数据上，9月汽车进口为5.5万辆，同比下滑20%。能叫得上名字的品牌，保时捷、法拉利、玛莎拉蒂等同比两位数下滑，甚至玛莎拉蒂9月份只卖出不到50辆。

叠加近日“三色雨布遮迈巴赫”事件，一时间，豪车们曾经代表的光荣与梦想不再，转变成了愤怒与嘲笑。

几年来，中国乃至全球汽车市场已经发生了翻天覆地的变化，价格战和性价比之争在每个细分市场上演，百万豪车玩家们躺着赚钱的日子不再，他们也要调整预期，并思考新的出路了。

逆风

百年汽车行业正遭遇前所未有的变革，每一个细分都在被颠覆。百万豪车也遭遇着逆风，从神坛跌落。

作为在国内销量最高的百万级豪车品牌，保时捷最为典型。

去年，保时捷在中国卖出了79283辆新车，同比下滑了15%，这还是以价换量之后的结果。

到今年，保时捷的价格就接连跌破防线。今年年中，“保时捷只卖40多万”是行业对其陨落的判定；最近，“保时捷不到40万元”的消息传出，又让其沦为80万级别的小米SU7 Ultra量产版的对照组。

不过，降价之后，消费者也没有买账。今年前三季度，保时捷中国的销量同比跌去三成，为43280辆；好在欧洲等市场有着较为不错的增长，才没让品牌整体销量没有下滑太多。

保时捷的命运并不是孤例。根据乘联会数据，9月汽车进口为5.5万辆，同比下滑20%，环比下滑27%。

具体到品牌，销量最高的是宾利，同比下滑7%至229辆；其他像法拉利、兰博基尼、劳斯莱斯、阿斯顿马丁、迈凯伦等品牌，不少同比下滑均在两位数。甚至劳斯莱斯、玛莎拉蒂、阿斯顿马丁、迈凯伦进口销量分别为45辆、38辆、26辆、7辆。

百万豪车们纷纷陨落，一方面是国产新能源品牌纷纷崛起，另一方面是当下的消费者变得更加谨慎，两方面因素叠加，消费者的心态也发生了变化。

最近小米SU7 Ultra量产版开启预售，81.49万元的预售价让很多人感慨“不努力只能开BBA了”，一线冲浪的雷军赶来回复，“不要迷信BBA，国产品牌正在崛起”。

与上面不少传统豪车两位数的销量形成对比的是，比亚迪仰望每月稳定有几百台的销量；价格已经能赶上当前保时捷价格的问界M9、享界S9等车型，也是动辄就有数万的订单；而刚刚跑步入场的小米SU7 Ultra，10分钟就小订超三千。

这些品牌的崛起，不仅让消费者看到国产新能源品牌的技术实力，也被新能源品牌重新教育。当每一项功能的价格开始变得透明，愈发理智的消费者们也不愿意为傲慢的、陈旧的品牌叙事买单了。

更何况，在中国用户感受汽车行业聚变之时，这些百万豪车品牌们也并没有提供用户们需要的新鲜感。

历史车轮滚滚向前，颠覆汽车行业大变局中，百万豪车也难以成为幸运儿。

自救

面对激烈的市场竞争，超豪华品牌们也在做出调整，以度过这个寒冬。

保时捷在7月就下调了2024年的销量预测。最近，在三季度营业利润下降41%之后，保时捷又计划做出一些改变。

10月27日，保时捷首席财务官卢茨·梅施克(Lutz Meschke)表示，预计2025年保时捷在华销量将停滞不前，保时捷将大幅削减其本地经销商网络。另外，保时捷还计划到2030年削减数十亿欧元的成本。

当然，保时捷不止降本过冬，还积极加入中国车企们卷得正酣的战局。最近，有消息称保时捷中国正在扩建研发团队，计划补齐智能驾驶与智能座舱方面的能力。

曾在电动化技术上领先，成为其他车企对标对象的保时捷深知，唯有加入战局，才可能一直在牌桌上。

也有不少车企加速了自己的转型步伐。阿斯顿·马丁宣布“RacingGreen”战略，计划2025年推出首款纯电车型；一直在电动化方面不太积极的法拉利则在销量暴跌之后，也突然加快了步伐；法拉利最新的计划是，首款纯电车型将于2025年第四季度发布。

而迈凯伦，则坚持2030年之前都不会推出纯电动超跑。迈凯伦首席执行官迈克尔·莱特斯认为，目前的纯电跑车并不成熟，现在的电池技术会导致纯电跑车重量过大，影响车辆的操控。

只是随着中国车企进军百万豪车市场，这些进口百万豪车曾经引以为傲的动力性能，酷炫的设计也逐渐被赶超，中国消费者的选择也更加丰富，他们也会做出自己的选择。

诚然，这些百万级的豪车品牌的品牌力和财力都不容小觑，他们当前选择战略性防守，准备之后再与开始崭露头角的国产豪车品牌们对抗，但如果迟迟不能给出更强悍的产品，曾经的荣光也会随之退去。

没有什么不可撼动、不可改变。曾经，这些豪车们站在群山之巅，一举一动都被关注。如今，风头被中国品牌抢去，只能间歇看到这些豪车陨落的消息。

一个时代会落幕，另一个时代已然开始。