今年618又变了

又一年618大促将至，京东、天猫等头部平台已经“磨刀霍霍”。4月26日，京东以线上直播的形式召开2022年618商家大会，发布30项商家扶持举措。

相较往年，今年618各电商平台的玩法会有什么不同？

在竞争成本日益攀升的当下，商家该如何在618中“分到肉”，而非陪跑赚吆喝？

面对以上种种形势，商家该如何破局？

01 今年618，变了

今年618，京东的主旨是“三减三优”，即“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，聚焦新增长、新生态和新体验，为疫情下的中小商家纾困减负。

根据京东的大促节奏安排，4月26日-5月18日为报名期。

在时间节点上，京东618大促分为四个时期：4月20日-5月22日为种草期，5月23日-5月31日为预售期，6月1日-6月17日是开门红，6月18日为大促的高潮期。

在玩法上，618期间京东为商家提供了多种营销玩法：

（1）跨店满减的玩法升级。消费者不需要单独领券，在购物车界面结算时，可以直接参与满减。

（2）在预售方面，平台推出了“买返锁客”的玩法。消费者在预售尾款期，开门红等节点支付完一笔订单之后，平台会返给其大额的跨品类优惠券或支付券，帮助商家提高复购。

（3）新增绿色营销玩法。京东搭建了绿色货品池，其中包括绿色食品、有机食品、新能源汽车等产品，涵盖节能家电、绿色出行、绿色居家等品类。

而对于品牌会员，京东则更重视私域运营。设置了品牌会员专属券提升会员活跃度，还通过品牌储值卡提升会员黏性，利用会员冲刺计划帮助商家提升老会员价值。

值得注意的是，截至目前，除了京东，其他电商平台还没有发布618大促计划。

从去年来看，天猫力推88 VIP和榜单，不难看出其要在存量市场中挖掘更多价值的野心，快手则是致力提升购物体验和商品质量，拉拢更多品牌和商家入驻。

那么，今年618大促相较往年会有什么不同？“偏爱中小商家”或成为一大关键词。

京东零售CEO辛利军强调，“我们将通过一系列降本增效举措，最大限度减轻疫情对中小商家的影响，帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20%。”

这一举措或是为了提升商家的大促信心。毕竟，热闹的大促背后，潜藏着的其实是中小商家的无奈。

02 618内卷，商家“割”自己

618，原本是京东的店庆日，创立初衷是为公司员工提供购物福利，后来渐渐“出圈”，发展成了与“双11”比肩的全平台促销活动。

随着618的爆火，各大平台相继入局。以去年618的情况来看，参战方的数量再次突破纪录，除了京东、天猫、苏宁三名老将外，拼多多以及抖音、快手等电商玩家也加入了战局。

平台玩家增加的同时，为618造势是不可或缺的环节。京东618沸腾之夜、天猫618超级晚会、快手618真心夜等晚会，一个比一个隆重。去年，“天猫开心夜”晚会在播出当晚就登顶六网第一，揽获全网热搜320+个，话题讨论超1429万。

（图源网络）

问题是，互联网的蛋糕就那么大，平台争相投入资源，最终只会导致竞争的成本越来越高，而成效却越来越微弱。

最后割肉的，还是商家。事实上，不少商家对于平台大促颇感无奈，一位去年参加大促的商家分享道，店铺参加的618跨店满减活动是亏本的，但为了后期平台的流量扶持及与其他同类商家的竞争，还是积极响应了平台的活动，且店铺本身也做了打折。

许多商家都有着同样的顾虑，据另一位商家反映，“跨界满减这样的活动，我们基本上就属于被迫参与，亏本挣流量，如果没有参加大促的话，同行参加了，不光活动期间彼此的销量可能会拉开差距，这种还会影响到活动之后流量继续比同行要差很多。”

有的商家试图缓解这一“困境”，选择在电商节之前悄悄涨价，或者偷工减料，降低产品成本，致使产品质量下降。

然而，这些做法带来的效果往往适得其反。此前电商节就有不少商家因为先涨价后打折，收到了买家的投诉，最终不仅被处罚，口碑也搭进去了。

618大促似乎成了商家的梦魇，但同时，却也是商家寻求新机会的救命稻草。

相关数据显示，去年618，天猫共有25万品牌参与，是前一年同期的2.5倍，总计有1300万款商品上架，其中有140万款是首次面世的新品，还有8200家是第一次亮相的新品牌。

这说明，618大促依旧是品牌全年生意增长的主场之一，大促的商业势能明显。究竟如何从中寻找增量，成为商家的一大课题。

03 618大促常态化，商家如何革新？

据统计，我国在电商领域的节日已经超过100个。电商节越来越普遍，618大促成为常态化的当下，商家该如何革新求变？

派代在采访多位电商大咖后，总结出三大关键能力：数智化、私域运营、供应链。

原阿里电商平台运营、有着10年电商行业经验的陈坤认为，中小企业普遍缺乏数据分析与数智化建设的专业人才，分析成本高，自我培养难，不能及时掌握数据信息，因而在大促中总是慢人一步。

拇指白小T公司CIO高飞表示，大促准备前期，货品的备量十分重要，库存也自然成为必须考量的点。这就涉及前期商品中心和供应链的准备，而数据就是其中的重要工具。

“利用数字化通过同时期数据对比，结合供应链生产周期，把控好出入仓数量，对于大促期间的爆品和营销的货品支持，就可以看到效果。特别是预售的环节，大部分电商公司都有超卖的烦恼，如果把控好生产环节，就可以把一些损失减少到最低。”

TOP电商金牌操盘手张盟主则认为，公域流量费用太高，容易遇到增长瓶颈，未来每一个电商卖家都必须做私域。据其分享，2020年私域电商整体规模达到1.6万亿，这一年得到统计的私域小程序电商较2019年增长100%，行业处于高速发展中。

除了私域，供应链正在成为商家难以避开的课题。在今年疫情中“躲过一劫”的商家陈立感慨道，在这些突发时期、关键时刻，对于商家而言，本质上比的还是供应链的能力。“注重供应链的搭建，关键时刻才能扛住。”

问题是，不管是数智化、私域还是供应链，对于中小商家来说，都不是易事。大多数商家并非没有意识到这些能力的重要性，只是苦于不知道如何做到，或者难以做到。