618来了又去，消费者需要怎样的购物节？

今年“618”，你买了啥？

据上游新闻消息，曾经热闹的“618”，今年稍显平淡。各平台今年不搞预售、也不公布大促期间的GMV（商品交易总额）数据，跟过去晒成绩单的“明争暗斗”相比，今年网上安静了许多。“618”预热期间，有报道曾指出：多名头部主播“降温”，中小商家喊疲软。曾经的年中大促似乎魅力不再，消费者到底需要什么样的电商购物节呢？

消费者经历过十多年烈火烹油的电商大促热潮后，期待值和新鲜感都在下降。今年“618”预热阶段，延续了10多年的电商预售机制悄然退场，成为了今年“618”最大话题。在部分消费者不买账，商家不落好呼声下，留住消费者、稳住销售额，成了电商平台购物节的共同目标。

这次电商大促的“安静”，其实是一种回归理性的转型。对于平台制造的购物节，其实消费者热情已经不高，商家们也受限于规则而苦不堪言。就像今年电影市场的端午档行情，多部影片上映看似热闹，结果观众不买账，片方也很受伤。当下的新趋势是，在存量市场竞争，消费者不仅关注价格，更重视体验和服务。为了能留住消费者，大家这次都在简化流程，给消费体验做加法，希望能营造出“消费者有足够长时间，买更便宜的商品”的购物氛围。

对各大平台而言，“618”不再是简单粗暴的“抢商家”“抢客户”，而是转向修炼“内功”，把已经来到平台的用户服务好。特别是当各大电商平台价格逐渐趋同之后，服务体验的好坏对消费者的影响将更加显著。与其把购物热情集中在一两个购物节里，不如细分市场，精准定位消费需求；把公域流量沉淀下来，形成品牌心智；开展包括日销、周销、大促等在内的长线运营，多几个让消费者得到实惠、需求得到满足的购物周期。

简而言之，一切用价格、服务说话。“618”促销玩法改变的背后，是行业竞争正在回归本源。其本质是提升消费体验和服务认可，让购物节回归消费者核心需求。针对消费者的需求做出调整，才能以不变应万变。比如，这次“618”中，有平台推出“兴趣电商”概念，强调可以通过个性化推荐优化货与人的匹配。还有平台悄然增加了与短剧相关的账号和内容，探索“直播+短剧”新玩法。这样的改变不仅提升了消费者的购物体验，更体现了特定购物节对消费者需求的深刻洞察。

说到底，消费者有复购，品牌心智有沉淀，购物节的价值才会达到最大化，这也正是平台内功的核心体现。在存量竞争市场中，购物节动辄几千亿的销售数字已经不是那么重要了，重要的是如何让消费者把消费习惯长期的留存在自己的平台上。通过提供更加优质的服务、更加丰富的商品选择和更加便捷的购物体验，购物节才能够赢得消费者的期待和青睐。

上游新闻评论员 康磊