双11又要来了！　成功塑造全民购物狂欢节阿里怎么做到的？

▲ 2018天猫双11全球狂欢节10月19日正式启动。（图／阿里巴巴提供）

财经中心／综合报导

双十一购物狂欢节起源于2009年，如今已成为中国大陆网购的标志性时刻，是消费者最盛大的购物狂欢节，同时也是全社会的消费高峰时点。就连近几年的台湾网购商城也跟上这波「购物狂欢节」，在11/11这天大打折扣战，希望能趁着这股热潮大赚一波。

根据《新浪科技》报导，「双十一」诞生于阿里巴巴，据阿里逍遥子张勇自述，2009年9月份阿里电商团队规划着做一个购物节，让网民每年来一次购物狂欢。电商团队经过讨论发现，11月大部分地区由秋入冬，消费者需要采购一大批生活用品，诸如衣物、鞋子、被子等等；另外，历数全年，唯独11月没有大的节假日，购物节可以给人一个缓解放松的契机，因此认为11月份比较适合做一个购物节。

锁定11月后，阿里团队就开始确定日子，但11月没有合适的节日，搜遍国内和国外，发现国外有个光棍节，在每年11月11日，由于「1111」比较好记，阿里自家的购物节就定在了这一天了。

第一年的「双十一」虽然只有27个品牌参加，但销售额却达到了5200万人民币，比平时的淘宝商城销售额还要多；而且由于压力过大，还出现仓库爆量的情况。阿里巴巴第一年牛刀小试，立即获得了很好的成效，这坚定了阿里团队继续把「双十一」办下去的信心。

▲ 阿里巴巴「2017天猫双11全球狂欢节」，在3分01秒成交金额就冲破100亿人民币。（图／翻摄自新浪新闻）

历经七届，2016天猫双十一当天交易额已经超过1207亿人民币，在2017年天猫双十一，更是在第3分01秒时就达到100亿交易金额，全天交易总额达1682亿。而且实际上，「双十一」早已不是阿里电商一家的购物狂欢趴，各大电商品牌也纷纷加入。例如，京东「1111全球好物节」，当当今年已经率先打出「同价1111」 ，还有其他各大垂直细分电商近年来在「双十一」也都有大动作。

双十一起源于阿里，是淘宝／天猫的节日营销大作，但几乎所有的电商品牌都纷纷加入双十一购物狂欢节，如京东、苏宁易购、国美商城等。按原则来说，双十一已经与天猫捆绑在一起，作为竞频没有必要一同参与，因为这样无疑属于给天猫造势、给天猫带流量。但现实却恰恰相反，如今几乎所有的电商平台都在参与和推动双十一购物狂欢节。

淘宝率先运作的「双十一」首开了网络购物节先河，自诞生以来，经过阿里的大力运营，加上国内外媒体的报导和关注，已经形成了强大的「双十一」影响力，成为中国特色的购物节，更成功为消费者设置了消费日程——提示消费者在每年11月11日这天，所有商家均会推出大幅度折扣，消费者应该在这个时段出手购物最划算。

另外，双十一更是创造了「集体狂欢」的条件，「集体狂欢」是群体在欢腾中建立了共同的认知，从而成为一个融洽的集体。购物狂欢节是全民购物的欢腾时刻，商家在特定时间点创造活动节点，带动人们疯狂购物，无论是「双十一」还是欧美国家的「黑色星期五」都是一种购物的欢腾。

▲ 阿里创造的「双11购物节」，与西方国家的「黑色星期五」有异曲同工之妙。（图／pixabay）

在世界范围内，每个文化群体都有自己独特节庆活动，东方文化有春节、端午节、中秋节，西方文化有圣诞节，部落社会也有自己独特的节日。而每到一个节日，人们都会约定成熟地做相应的「日程」。

在这种情况下，其他电子商务平台、线下实体，已经没有能力再造一个「网购节」了，因为一种类型的节日不可能有两个（因为人们只会记得第一个）。因此，其他电商平台只能纷纷加入，希望从「双十一商机」分一杯羹。

其实，各大电商平台均有自己的专属的购物节，京东有「6.18」，国美有「4.18」，唯品会有「撒娇节」......等。但在消费者注意力越来越分散、荷包越来越有限的今天，这些购物节均没有形成和「双十一」一样的影响力，因为「双十一」所形成的购物议程、文化、仪式、情绪欢腾，已经融入消费者的既定印象中。而其它各式各样的购物节反而让消费者形成免疫，这反而更加凸显了「双十一」这样一个超级购物议程，只有在这一天才会形成巨大的消费者卷入力。

所以，其他电商应对的策略，不应是站在外头看，而是参与双十一。不只可以藉用这个现成的流量赚业绩，还能替「天猫/淘宝」分众，抢阿里巴巴的客户。

天猫作为综合性电商平台，几乎涵盖了所有的品类。但是，这并不意味着天猫每个品类都做得比同行好。比如，在3c领域京东和苏宁易购就很有优势，图书则是当当网和亚马逊优势较大。

所以，其他电商平台，可以寻找一个自己的优势品类集中促销，在某一品项上优惠力度大于天猫，做到该品类全网最低价，单点突破，往往比正面硬拼要好得多。

▲京东就以「提前偷跑」的方式对抗天猫的双11购物节。（图／翻摄自京东购物官网）

此外，最好的抢客办法则是提前拉长促销时间，将消费者的需求提前满足，这样到了双十一当天，消费需求自然会锐减。而这一点是京东做得很好，其推出了「好物节」概念，促销时间也从11月1日拉长到11月12日，足足提前了十天促销。这样，各家电商平台才有机会在「双十一大战」取得获胜的可能。

综上所述，「双十一购物狂欢节」已经真的成为了全民购物狂欢节，名符其实的成为了一种约定成俗的节日，而这个节日的日程就是「剁手」。虽然所有文化几乎全部衍生于天猫和淘宝，但在这种大势所趋的背景下，其它电商平台只能参与其中，而能做得就是尽可能「分流」，从而分一杯「消费狂欢」的羹。

《ETtoday新闻云》11/10（六）19:35全程同步报导天猫双11狂欢夜，提供最新最快购物节资讯。