酒精替代品走俏，无酒精饮料健康卖点受追捧

越来越多的美国人正在寻觅酒精替代品，而那些吹嘘自家饮料有益健康的饮料制造商则试图借此机会大做文章。

根据数据洞察公司 NCSolutions 近期的数据，超过 40%的美国人称他们在 2024 年打算减少饮酒，这一比例相较于一年前的 34%有所提高。在 Z 世代中，这一数字涨至 61%，而 2023 年该年龄段中表示计划减少饮酒的比例为 40%。

据尼尔森智商公司的健康专家雪莉·弗雷（Sherry Frey）所说，随着年轻消费者健康意识的不断增强，以及通常饮酒较多的几代人年龄渐长，人们对无酒精饮料的兴趣已然上升。这对所谓的功能性饮料的兴起起到了推动作用。

功能性饮料旨在超越补水功能，或者摆脱无酒精啤酒和无酒精鸡尾酒常常针对的那种对酒精的怀旧口味。许多此类饮料包含适应原，也就是被宣传具有特定健康和认知益处的草药，而另外一些则包含诸如大麻中的精神活性成分四氢大麻酚（THC）之类的物质，因为其具有改变情绪的特性。

在疫情过后，这些饮料大受欢迎，热度飙升，不仅挤满了杂货店的货架，还出现在了餐厅和酒吧的菜单上。

这种现象是全球性的。依据欧睿国际 2022 年的研究，到 2026 年，全球功能性饮料市场预计会达到 2495 亿美元。

根据尼尔森智商公司的最新数据，在截至 3 月 30 日的 52 周里，美国功能性饮料的零售额超过 90 亿美元，差不多占饮料总销售额的 10%。这个数字不涵盖大麻饮料。

大麻和适应原饮料公司 Brez 的创始人亚伦·诺斯比希（Aaron Nosbisch）对 CNBC 表示：“人们渴望一种体验，一旦品牌能够打造出可持续、一致、有效且具有可比性的体验，我觉得大部分市场份额将会从[酒精]替代品转向功能性[酒精]替代品。”

但功能性饮料的增长并不意味着酒精消费的终止。根据咨询公司 BCG 依据尼尔森智商公司的研究，约 80%购买无酒精饮料的人同时也会购买含酒精的饮料。

BCG 董事总经理兼合伙人尼克·周（Nic Zhou）对 CNBC 说道：“没错，现有的啤酒、葡萄酒和烈酒产品存在一定程度的被蚕食现象，但并非完全被取代。”

周表示：“人们饮用[功能性饮料]，是因为他们想要有更多的选择。”

年轻消费者推动这一趋势

年轻消费者正在推动功能性饮料的发展壮大。根据 Numerator 的最新数据，在 21 岁以上的 Z 世代消费者中，酒精饮料的渗透率在所有世代中是最低的。

但周表示，现在要判断这一趋势是否会持续下去，还为时尚早，或者说它是否是在疫情期间成年所导致的产物，毕竟当时在群体环境中饮酒社交的机会比较少。

弗雷补充说，不应忽视老一辈人的兴趣。

弗雷说：“我们总是把重点放在年轻一代的身上。”

“但当你想到[婴儿潮一代]在消费方面的价值，以及他们正在减少饮酒并寻找其他替代品这一事实时，我觉得这也是一个十分重要的因素。”

大麻饮料公司 Cann 的创始人兼首席执行官杰克·布洛克（Jake Bullock）表示，消费者如今通过苹果手表或 iPhone 等设备所获取的健康和保健信息比以往任何时候都要多。他说，他认为这些数据“以一种 20 年前我们从未有过的方式鼓励人们考虑酒精的危害。”

消费者寻求健康益处

弗雷说，在疫情期间，消费者对健康和保健的关注急剧上升，而且这一趋势并未消失。她补充道，尼尔森 IQ 每六个月开展一次的研究发现，健康和保健是消费者的首要关注点。但根据尼尔森的数据，这种关注已经从想要治疗特定疾病，转变为旨在提高整体健康水平，从而延长寿命和改善生活质量。

弗雷说，这种转变引发了对功能性饮料的兴趣。促进更高能量水平、改善消化和大脑健康以及改善情绪的饮料是最受欢迎的。

在 Datassential 于 2023 年开展的一项调查中，四分之三的受访者表示，他们认为功能性食品和饮料能够帮助他们更长寿、更健康，而且无需从根本上改变自己的饮食。

“消费者正在寻觅能为他们带来多重功效的产品。”

所以呀，如果您能达成绝佳的口味，并且还具有一些功能性的好处，那您就是在增添更多的价值。”乔丹·巴斯告诉 CNBC。

Hop Wtr 是由前海军陆战队队员、后来成为竞技运动员的尼克·塔兰托和巴斯共同创建的，巴斯称他当时正在为铁人三项做训练。

两人喜欢“打开一瓶冰啤酒”这种感觉，但想要一种不含酒精的替代品，既能让他们放松，又不会有酒精对健康的不利影响，巴斯说道。

Hop Wtr 最初因其啤酒花的味道而被作为啤酒替代品进行营销。但巴斯表示，在看到数据显示消费者对功能性饮料兴趣广泛后，公司的营销策略发生了转变。

这种饮料包含了好几种适应原和益智药。

适应原指的是像南非醉茄这类的草药，其支持者宣称它有助于身体应对压力、焦虑和疲劳。

益智药是像 L-茶氨酸和咖啡因这样受欢迎的物质，据称能改善情绪，并提供专注力和能量。

“适应原和功能性成分是被发明出来的营销术语，意思是给清醒之人的药物，”调酒师埃利奥特·埃奇打趣道。

埃奇是纽约市东村一家以巫术为主题的无酒精酒吧 Hekate 的调酒师和经理。Hekate 于 2022 年 1 月开业，是该市第一家无酒精酒吧。

老板艾比·埃曼起初觉得她得从零开始做所有的东西，不过她说，随着时间的推移，新的酒精替代产品开始“差不多每周”涌现，这令她惊喜万分。

酒吧一直都很繁忙——特别是在“清醒十月”和“干燥一月”期间，埃奇讲，“要是您在这儿微笑，您的脸颊会碰到别人的。”

埃奇补充道，顾客从 80 岁的当地居民到纽约大学的本科生都涵盖了，而且并非所有人都不喝酒。

酒精是最初的功能性饮料。人们用它来改变心情或充当社交润滑剂，几个世纪前，他们饮酒是因为据说对健康有益，从帮助消化到抵御瘟疫。但随着越来越多的消费者担心酒精对健康的负面影响，埃奇发现人们愿意尝试许多替代品。

“人们很好奇。似乎他们厌倦了仅仅依赖像酒精这样的东西来获得他们想要的情绪和感觉，即平静但又乐于社交，”埃奇说。

功能性饮料不仅可以作为潜在的更健康的酒精替代品，也可以替代苏打水，因为消费者对糖越来越警惕。

但如同有关维生素和补充剂的健康益处声明那样，饮料制造商的许多声明都未经过 FDA 审查。

“这肯定不是一个简单的范畴，你不能只看表面就相信一切，”周说。

这种不确定性已经导致了法律问题。波比，一种声称具有消化益处的功能性苏打水，现在正面临一项诉讼，质疑其益生元益处的声明。

在给 CNBC 的一份声明中，波比的一名发言人表示，公司支持该产品。

“我们认为该诉讼毫无根据，我们将大力为这些指控进行辩护，”波比告诉 CNBC。

大麻饮料的兴起

布雷兹创始人诺斯比希说，大多数无酒精啤酒和烈酒的一个问题是，你能尝到味道，但毫无乐趣可言。

“所以我认为我们的很多成功源于人们实际上在寻找真正的酒精替代品：不仅味道像酒精，而且实际上能让他们兴奋的东西，”诺斯比希说。

Cann 公司的布洛克对此表示认同，称该公司最大的客户群是“健康的享乐主义者”。

“这些人会在舞池狂欢到结束，同时还会参加早上的健身课程，”布洛克对 CNBC 说道。

据 Numerator 的另一项调查显示，Z 世代也引领了含 THC 饮料的采用潮流。

大麻饮料提供了一种微量摄取 THC 和 CBD 的途径，这类似于消费者平常饮用酒精或咖啡的情况。这能让饮用者把控自身节奏，其效果相较食用大麻制品而言，起效和消退都更为迅速。

公司称，这让这种体验对于非大麻使用者更具吸引力。诺斯比希表示，Brez 80%的客户是非大麻使用者，他们正在寻觅真正的酒精替代品，并且补充道，他觉得真正的商业机遇在于从酒精市场里夺取份额。

“我们处在清醒好奇与大麻好奇的交叉点上，”布洛克说道。

Cann 于 2019 年在大麻药房上市。不过，随着合法化的日益普及，它如今向包括酒类商店和便利店在内的 3000 多个分销点进行销售，另外还有 60%的销售额是通过其网站直接面向消费者的。该公司年增长率达 60%，自推出以来已售出超 900 万罐，预计仅今年的销量就能达到这个数字。

周表示，大型饮料制造商的参与将决定消费者行为是否会永久性地改变。而这将取决于大麻合法化的程度。

大麻市场收入预计于 2024 年达到 429.8 亿美元。随着乔·拜登总统的政府采取行动放宽联邦针对大麻的限制，并将其重新归类，与含可待因的泰诺和睾酮等药物归为一类，其增长潜力正在提升。

在联邦层面，大麻依旧是非法的，所以大麻饮料所使用的四氢大麻酚（THC）是从大麻中提取而来的。

虽然大麻在收获前其 THC 含量存在限制，但是用这种植物制成的产品却不受任何限制。

这仅仅是功能性饮料行业在发展进程中必须解决的安全问题中的一个。

“如果我们打算引入所有这些功能性替代品，那么我们该如何确保这一过程的安全性，这将会是下一章所要展开的内容，”诺斯比希说道。