酒类电商遭遇“史上最难”618？

刚刚过去的618大促，有电商人士称其为"史上最难"。

相关数据显示，618期间，以李佳琦为代表的头部主播直播间销售额同比显著下降。其中，李佳琦618预售第一日的美妆类目GMV（商品成交总额）超过26.75亿元，同比下降46%。618前后，直播电商赛道还出现小杨哥转型、辛巴退隐、董宇辉流量不稳定等话题。

聚焦到酒类直播，也是表现不一、分化明显。

5月20日，天猫618开卖，当天酒水直播销售增长30倍，仅仅43分钟，酒水达人酒妹妹直播间GMV突破1个亿，酒类直播表现非常强劲。

另一方面，多位中小酒类主播、达人、酒商向云酒头条表示，因很难拿到知名品牌授权、公域转私域成本上升、平台管控升级等，大部分公司都收缩战线减少投入，业绩波澜不惊。甚至有酒商因拿不到授权，直接关停数个直播间，另谋出路。

酒商靳松豪在郑州百荣商城电商带货多年，他表示，618价格内卷明显，公司没有大动作，同行普遍反映业绩不佳，同比下滑50%甚至更多。

酒类直播电商诞生后，一路高跟猛进也不乏野蛮生长。今年618减速原因何在；7月1日即将施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，又将给行业带来哪些影响？云酒头条深入一线调查了解。

品牌授权大幅收紧，10亿大商线上卖货难

线上直播卖酒，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、今世缘、迎驾贡酒等全国名酒或省酒龙头，都属于市场"硬通货"。2024年以前的电商大促，平台对直播间授权管理相对宽泛，"多重授权""品牌跨界""擦边授权"屡见不鲜，如个别酒商和主播采用子品牌授权销售主品牌等，这些现象，今年618大促明显改观。

肖伟在成都电商直播数年，打造了较好的白酒供应链，公司过去采用"自播"加"达人代播"，给达人一个合理价格，卖货收钱再分成，很大程度节约了直播成本。

肖伟合作的厂家直播授权大幅收紧，公司几款名酒开发酒都拿不到授权。为了避免人员资金投入，他只能关掉3个直播间，仅保留一个有授权的品牌直播，元气大伤。

同样的烦恼，发生在华东大商陈总（化名）身上。

陈总公司是华东知名大商，和全国名酒多年合作，年营收突破10亿，市场主要集中在省会，公司线上开设有官方旗舰店和京东店等。过去平台对名酒授权管理宽泛，公司通过各种方式线上直播带货，也能销售过亿，伴随厂家授权收紧，陈总反复思考，决心成立电商直播部门，梳理打造供应链，拿到2-3线名酒线上授权，才能打开局面。

酒类直播带货达人、抖音账号拥有600多万粉丝的"老宋的微醺23点"主理人宋宁表示，从某种程度看，2024年名酒品牌授权门槛提升，一定程度净化行业"小散乱"，对酒业有规范作用。618期间，公司并未大投入费用追求GMV规模，因为一、二线名酒线上授权很难拿到，非知名品牌投入产出比不合理，公司以讲解分享酒类文化为主，和国外的一些洋酒、葡萄酒品牌有合作，对方比较认可公司直播调性，部分库存产品也能配合引流，公司追求健康有序发展。

因此，2024年伊始，名酒品牌授权收紧两面性凸显，短期让部分人离场，长远有利行业。

内容圈粉变砸钱引流，公域转私域投入产出下滑

除了知名品牌授权难拿，直播电商从短视频引流到砸钱引流，"RIO算不过账"公域转私域难度增加，很多中小主播和商家感受到更大经营压力。

成都品置酒业主要通过私域卖酒，公司创立后，通过拍摄老酒鉴定、防伪等短视频，全网粉丝很快突破400万。公司负责人黄毅表示，过去采用短视频引流很方便，一条好内容的短视频引流明显，客户主动注册留言。伴随流量红利减少和内卷，现在直播电商更多是用低价名酒引流，不仅要砸钱还要考虑引流效果，稍不留意，"投入产出算不过账来"。

浙江睿合汇贸易公司创始人张书源介绍，今年618大促，公司GMV同比小幅增加，这和公司营销策略有关。公司在平台付费端口结合产品属性，坚持低覆盖高精准推广，寻找有效人群通过平台素材、主播承接力、产品吸引力吸引用户下单，每月成交卖家投入产出比（ROI），稳定在1：30以上，不搞大水漫灌控制了成本。

618期间，依然有主播祭出低价和投流利器，只为获得更好的GMV数据。

618期间，在头部大V小杨哥直播间，某名酒券后价1635元，每瓶酒价格817.5元，远远低于出厂价。

6月16日，拉飞哥当天连播超过10小时，270万场观人次中，付费流量占比66.8%；成交金额在2500万-5000万之间，预计利润款只有50万-100万。直播中，多款名酒打折成为引流标品，这一波操作后，或对中小商家持续冲击7-15天， 甚至引发酒类直播平台GMV下降、付费成交ROI下降、流量变贵和转化率更低，这也体现行业高度内卷。

乐见传媒创始人、刀姐说酒账号主理人胡一刀分析，公域引流投入产出比不合理，很多公司转向私域，希望有所突破。历经数年野蛮生长，平台对公域转私域规范力度加大，比如不能诱导公域消费者到私域消费，消费者信息部分屏蔽等，公域转私域难度加大。

由此看来，今年618大促不再高歌猛进原因很多，上述变化，成为重要推手。

行业洗牌机会犹存，跑马圈地到精耕细作

今年618大促，酒类电商直播暴露出诸多问题，曾经服务过茅台、西凤酒、古井贡酒、迎驾贡酒等多家酒企的剧星传媒方德咨询总经理王健、剧星传媒电商研究院高级研究员朱志明提出了自己的观点。

朱志明表示，618知名品牌收紧授权，是对酒业的规范和清理。前几年电商直播快速发展，"小散乱"确实存在。经过几年试水，很多酒企组建专业电商团队"自播"，"代播"和"达人直播"门槛也越来越高，一线名酒对一级授权管控非常严格。一面是厂家直接下场，另一方面是授权收紧，短期中小公司压力增大，长远来看有利行业发展。

王健认为，电商更新迭代速度快于线下，伴随线上竞争成为红海，电商破价引流、投流等支付的费用，相当于线下"买店包场"进场费，参与的酒企酒商花钱买到的只是坐上牌桌的机会，输赢很难说。从这个意义看，中小酒企如果没有实力和投入，在直播电商赛道会感到很大压力，要做好心理准备。

尽管电商直播已进入红海，但在酒类销售渠道中，依然具备较大发展空间。目前抖音平台竞争最为激烈，腾讯和阿里平台在流量和投入上，依然有相当大的扶持力度，因此行业洗牌机会犹存，酒类厂商要因势而变。

王健、朱志明表示，面对变化，传统酒企酒商涉猎电商直播，最好寻找专业团队合作，或者组建具备互联网基因和拥有运营经验的团队，避免走弯路交学费。

张书源表示，进入2024年，以抖音为代表，平台提高了白酒类目店铺保证金、严格审核知名品牌经销授权、严禁擦边净化直播生态，平台与快递端口对用户隐私保护也越来越好，免费信息获取成本上升，免费私域流量基本被杜绝，这都表明酒类电商直播从野蛮生产进入理性时代，通过砸钱追求GMV数据效果越来越差，精耕细作、精细化运营才是酒类电商长远健康发展之道。

2023年，全国市场监管部门共受理投诉1740.3万件，同比增长32.8%。其中，直播带货投诉举报量5年增幅高达47.1倍，增速最快。

针对直播带货暴露的问题，国家相关部门积极出台法律法规进行规范。日前，北京市市场监管局起草了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》（以下简称《指引》），正在向社会公开征求意见。

《指引》对直播带货平台经营者和直播带货从业人员提出了合规要求，明确表示不得以"全网最低价"等不实表述误导消费者；发布酒类广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得出现饮酒的动作，从而端正行业风气。《指引》还敦促电商主播不要为了流量剑走偏锋，从而保障一个清爽干净的直播生态，维护消费者权益、保障行业健康发展。

由此可见，2024年618大促期间，酒类直播电商增速放缓、GMV指标减速，是相关部门和平台规范的结果，也是行业理性发展需要，7月1日，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》正式实施，酒类直播电商经过不断规范和净化，未来有望长远、健康发展。