史上最简单618，消费者与商家涌入拼多多

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

今年的618大促还在火热进行中。

各大电商平台的首轮战报已陆续放出：京东618开启首日，超1万个品牌同比增长超5倍；天猫618第二波开卖，超37000个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿；拼多多618大促首周，手机类目销售总量达到300万台，多个家电品牌销售额破10亿元，美妆类目销量同比增长超80%，全域消费需求强劲。

数据背后，是各大平台所放的“大招”，取消预售是今年的一个重大变革，平台转向“以消费者为中心”，百亿补贴、秒杀、打折等促销活动应接不暇。

如，拼多多发放618元的补贴券包，抖音电商小规模内测“自动改价”功能，快手提供10亿红包补贴，为618助力。

从商家端来看，仍然愿意拥抱大促带来的销量提升。其中，拼多多以其价格策略和高流量，也成为更多商家的选择。

在众多商家们看来，拼多多拥有最广阔的用户群体，向上覆盖一二线都市人群，向下深入广袤的县域乡村用户，处处蕴藏着销售机遇。庞大的用户基础以及长期的实惠策略为商家的大促销量带来更多的确定性，他们普遍认为通过参与平台的促销活动可以有效提高商品的曝光率和购买转化率。

今年的“618”，不仅是一场购物节，更是电商平台、商家与消费者之间互动与共赢的体现。

取消预售，现货直降

618大促在一个月前拉开序幕。淘天、京东、拼多多、抖音、快手、小红书2024年整体“618”活动时长分别为33天、21天、33天、26天、42天、43天，对比2023年分别为26天、29天、33天、25天、32天、26天，多数平台活动周期有所拉长。

今年，一个显著的变化是各大电商平台纷纷宣布取消预售模式，转而采取现货销售的方式。

预售模式曾是电商平台在大促期间常用的营销手段，先收定金，后收尾款，电商平台和商家可以更好地管理库存与物流，但这种模式存在问题：消费者要等很久才能收到商品，规则又复杂，常让人感到麻烦和不满。

华泰证券在一份研报中称，在取消预售制后，用户体验有望进一步改善，购物效率也有望得到加强。叠加“官方直降”等优惠形式，用户通过“凑单”并进行集中采购的必要性降低，购物流程与链路得到简化，同时也减少了平台成交额中的“水分”（凑单成交额），使得消费者的消费行为更加理性。

除了取消预售，电商平台在618期间还推出了各种促销活动，如百亿补贴、秒杀、打折等，以价格优势吸引消费者。

京东标榜“京东618，又便宜又好”，淘宝推出百亿补贴加量活动，拼多多推出百亿加倍补抖音电商小规模内测“自动改价”功能，快手宣布10亿红包补贴，苏宁易购推出千城万店低价行动。“价格”似乎是电商大促中永恒的话题。

况且今年618，平台间的“刀光剑影”更加激烈。京东不惜成本推出“2元包邮日”，拼多多的消费者评论中则直接展现“比京东便宜一些”。

相较于其他平台，拼多多的大促规则更为易懂。有消费者向记者表示，不想蹲守直播间抢券，也不想加商家会员，拼多多的模式更能满足需求。且拼多多提供了面向不同消费层级的全品类商品，加强商品品控和服务水平，作为消费者对平台的信任度也有了显著提升。

不少消费者表示，对618复杂的优惠机制感到困扰，他们认为需要花费大量时间和精力去计算优惠，这降低了购物体验。但消费者对于价格的敏感仍然存在，他们普遍认为如果看到了实实在在的优惠价，仍会选择参与大促。

可以看出，电商平台的价格策略仍是其基本的竞争优势，有助于培养用户的购物习惯并增加重复购买率。对消费者而言，寻求高成本效益的商品和服务是其购物行为的主要驱动因素。能够提供更高性价比商品和服务的电商平台，自然能够赢得消费者的喜爱和支持。

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，低价策略和高性价比产品是平台能够直接实现获客、引流、推高GMV的永恒“法宝”，价格策略正契合当下消费者的需求。

“一方面，人们对低价商品的需求在任何阶段都切实存在。过去几年，在消费升级的大背景下，拼多多仍凭借实惠的价格策略和提供高性价比产品而快速崛起，就足以说明一二了。”曹磊表示。

正如拼多多集团董事长陈磊此前在电话会议上所说，“现阶段，消费者的需求呈现出‘理性、分层’的趋势。这要求我们在实惠的基础之上，需要更好地满足消费者对更高品质商品，以及更丰富的消费场景的需求”。

大促机遇，商家新宠

有趣的现象是，在强调价格和取消预售的618里，早已贯彻这两点的拼多多成为了更多商家的选择。拼多多的差异化竞争策略和多实惠好服务战略，为商家提供了一个稳定的销售环境，减少市场的不确定性，这是无论白牌商家还是品牌商家都需要的，越来越多的商家选择拼多多寻找增量。

3月底，国货老品牌创维入驻拼多多，一款容量10公斤的洗衣机在登陆百亿补贴后，成为创维的第一个爆品，单个链接短时间内成交量超过8000台。

单品成功引爆之后，创维官旗很快吸引了近11000名粉丝的关注，新店的权重开始提升。大促开始后，拳头产品彩电销量在一周内增长了两倍以上，一款43英寸的旗舰电视占据拼多多平板电视好评榜的榜首。

同样作为老牌厂商，佛山照明已经在拼多多平台深耕多年，产品布局也更广。大促前夕，佛山照明在传统的灯泡、灯管产品外，首度在拼多多上新了高端的浴霸、吸顶灯等产品，月销售额已突破百万元，新品浴霸在大促期内的销量更是增长近7倍，官旗的总销售额是去年同期的3倍。

“拼多多用户基数足够大，不仅性价比的产品卖得好，高端家电的需求同样很庞大，尤其是三四线城市正在迎来一波升级焕新的需求，这些都是品牌挖潜的金矿。”其电商负责人表示。

全球领先的电脑配件品牌罗技也表达了相似观点，据该品牌负责人介绍，罗技在今年拼多多618大促的核心任务就是继续开拓新客群，“我们发现四五线用户对罗技的品牌认知在快速提升，他们对大牌好物也有足够的热情”。

大促前夕，罗技先后上线了两款高档鼠标，售价均为399元。一款通过百亿补贴、多人团、千万爆款团等活动，日销环比增长了40倍；另一款经平台补贴后，日销也环比增长了5倍。

在21世纪经济报道针对商家的618调研中，对拼多多平台表示满意的商家认为，拼多多拥有庞大的用户基础和流量，覆盖面从一线大城市到三四线城市和农村地区，为商家提供了广阔的市场空间。

事实上，在大促期间，“流量和曝光不够”是商家们主要担心也是主要面临的问题之一，在调研中，有近半数的商家提及此问题。这与销量直接挂钩，而平台的资源有限，不是所有商家都能获得理想的曝光。

这也是部分商家选择平台的理由。“比较看重拼多多庞大的流量。”有商家表示，大促期间，拼多多平台的流量和销量会有显著提升，通过参与平台的各种促销活动，如限时秒杀、拼团等，可以有效提高商品的曝光率和购买转化率。

也有商家表示，大促期间，拼多多会提供各种资源位和频道支持，帮助商家的商品获得更多的曝光和销售机会。全类目覆盖和强调价格优势的策略，使得各类商家都能在大促期间获得销量增长。

据拼多多统计，自5月19日启动大促以来的一周内，百亿补贴商家参与数量同比去年618首周增长超过90%。百亿补贴新增商家中，农产品商家同比增长83%，数码家电商家同比增长86%，美妆商家同比增长105%。

拼多多还明确表示，在618期间成交的活动订单价格将不计入历史最低价。这一规定有效地消除了商家对于参与大促活动可能影响后续促销活动的顾虑。

有业内人士分析称，对于想要通过降价引流，但又担心后续价格被卡死的商家来说，这是一段加码的黄金时期，商家们有了更大的操作空间。通过降价促销，商家可以吸引更多的消费者，提高商品的转化率。同时，商家在618之后可以继续参与其他促销活动，保持价格竞争力。

有商家向记者表示，今年参与大促的降价力度确实很大，“基本以成本价在销售”。虽然利润不高，但流量很好，目前已经爆单。“先把销量打上去，利润可以慢慢做。”该商家向记者表示，对于今年的销售情况基本满意。

在这个过程里，拼多多通过提供平台和流量支持，帮助商家扩大销售渠道和提升销量，同时也在吸纳更多优质优价的商家入局，两者之间是相互依存、共同成长的关系。

百联咨询创始人庄帅表示，平台和商家的目标是一致的，那就是更好地为用户提供更好的商品和服务。平台需要平衡自身利益和商家利益的关系，与商家充分沟通，建立共赢的经营策略，通过平台的技术能力不断降低商家的成本，提升其效率。