电商618忙促销 消费者冷感

大陆近年「618」大促表现

大陆5月下旬进入「618」促销档期，除了淘宝、京东等传统电商，非传统电商的直播平台也加入混战，推出各自的低价策略，被称为史上最「卷」（竞争激烈）618。有业者分析，消费者对电商大促销（下称大促）的热情逐年降低，加上今年整体消费形势不理想，因此大促持续降温。

中国新闻周刊报导，5月18日，直播平台快手启动预售，率先掀起618档期大战序幕。纵观今年各电商平台在618大促前，都宣传自己的「最」字招牌，要么是投入最大，要么是让利最多，试图吸引消费者。

例如淘宝天猫集团在618启动会上，CEO戴珊宣布，今年将是该平台史上「最大投入」的一届，强调内容化，为商家做大用户规模，还会提供人民币（下同）23亿元红包带来百亿流量支持。

另一传统电商代表京东则宣布，推出百亿补贴日、超级新品日、超级直播日等活动。京东新CEO许冉带领的首次大促，被称为「全行业投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省」。

此外，拼多多、抖音，甚至小红书等都加入了这场618大促中，分别在价格、流量和内容等开启全面竞争。

百联咨询创始人庄帅表示，今年各大电商平台都期待有更大规模的消费增长，各个平台在消费者让利、商家参与规模等方面都超过以往，但从现有数据看，是不及预期的。

报导指出，近年来消费者对大促活动似乎愈来愈不买单。去年618大促总交易额5,826亿元，年增1％，比起前两年起码有2成以上的增幅明显减慢很多。

从消费者的角度来说，这些购物节频率愈来愈高，从「双11」到618，到每个月大大小小的节日都有平台补贴，所以消费者对某一特定的购物节已不太在意，尤其遇到复杂的促销规则时，消费者比以前更不想买618的帐。有消费者在社交媒体留言：「618不想花心思计算，也不想凑单找攻略，截至目前，今年618还没有花钱。」

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽指出，就今年具体情况来看，市场整体状况确实不活跃，良好的促销关键点是真降而不是「套路」降，大家的一个共同需求是希望平台能够优惠得明明白白。

但庄帅强调，消费者对大促仍有期待，只不过随着消费分层的出现，需要电商平台组织更多商品满足不同层级的消费需求，其次购物方式也呈多样化，需要平台通过多种模式提升用户体验。