酒讯智库｜卖酒“拉郎配”，胖东来为啥卖一款火一款？
作者｜方圆
编辑｜念祎
排版｜王月桃
编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！
河南除了个胖东来，豫酒也沾光。
近段时间，“零售神话”胖东来被代购团伙挤得水泄不通，摆在货架上的酒水以车为单位被代购们从胖东来拉出来，逼得胖东来不得不以限购以应对这般抄底式的购酒。
止步河南、轻视线上、佛系营业……胖东来身上的这些特质猜准了新零售时代的每一个雷点，但正是这样一家与时代“格格不入”的超市，却成为全国消费者争相打卡的“6A级旅游景区”，是代购群体最新的掘金胜地，更是一些老牌豫酒咸鱼翻红的救命稻草。
图片来源：胖东来超市公众号
01
与酒结缘
胖东来“起死人，肉白骨”的功夫，河南本地老名酒宝丰酒最有话语权。
2020年，胖东来超市与宝丰酒业联名推出“怼酒”，并由胖东来客群火速引爆火遍全国，一度与胖东来另一爆款“红丝绒蛋糕”并肩齐称“胖东来名片”，甚至在一段时间里，上架就断销的怼酒还需要预订才能买到。据河南当地人介绍，在许昌、新乡（胖东来只在两城开店）美食推荐中，少不了红丝绒蛋糕，而在当地的白酒品鉴中，必有“怼酒”身影。
接胖东来之势，怼酒出圈，掉队老名酒宝丰酒看到了复兴翻红的希望。在怼酒因侵权问题停产之后，宝丰酒再接再厉与胖东来超市重新推出“自由爱1995”新款定制酒，毫无疑问地再走怼酒的爆红之路。酒讯智库从抖音胖东来专营店了解到，该产品目前在店铺有3w+销量。
图片来源：抖音 胖东来专卖店截图
除了白酒之外，胖东来也在啤酒领域打造过爆款。2023年，胖东来上线了一款与千岛湖啤酒共同开发的“DL精酿小麦啤酒”。这也是近段时间东来代购圈最火爆的代购产品。有网友估算，DL精酿小麦啤酒上架两天卖出1.4万件，预计年销售额能突破5亿元。
销售金额的准确性无从考证。不过作为一款由胖东来出品并在代购圈备受“重视”的啤酒，DL精酿小麦啤酒的市场认可度肉眼可见。甚至为了打击代购，胖东来官方临时将该产品的销售形式由线下销售改为线上销售，并对单个账户的购买数量进行限制。
在酒业，这种以超级流量吸引客流的方式我们很熟悉——茅台直销配额。自2019年开始，茅台向第三方渠道开放飞天茅台直销配额，这部分酒以1499元/瓶的市场指导价向消费者开放。
图片来源：茅台时空公众号 酒讯制图
而在第三方直销渠道中，从京东、淘宝、苏宁易购等老牌电商，到华润万家、物美、大润发这样的线下零售巨头，在拿到飞天茅台直销配额之后，无一例外地都选择“预约购酒”的形式，并叠加会员注册、消费购满等各种条件，用“平价购买茅台酒”为饵，为自己争取客流量。
只不过，与茅台流量带渠道不同，胖东来与宝丰酒、千岛湖啤酒的合作刚好相反，是以胖东来流量带酒企而已。
02
售酒“拉郎配”
从市场反响来看，宝丰酒、千岛湖啤酒借势胖东来流量的尝试是成功的。但类似的尝试并非百试百灵。
由小米公司前品牌公关总监刘飞于2017年成立的谷小酒一直对自身的“小米基因”引以为傲，在后续的生产销售中，也与小米的销售渠道有着深度绑定。该公司旗下“米粒概念系列”“万里宋境”“谷小酒·牛气冲天酒”“谷小酒虎虎生风贺岁酒”均出自小米众筹并在小米有品平台销售。除此之外，谷小酒也在2022年携手京东众筹推出过谷院烧酒5年基酒。
据了解，小米有品是一款精准面向“米粉”的电商平台，而根据其官方数据显示，小米有1.9亿的日活米粉，妥妥的流量洪流。不过，如此流量加持下，上述借势小米而生的谷小酒各大系列产品并未向怼酒、DL精酿小麦啤酒火出圈。谷小酒整体销量在6年多的耕耘后仅走到5亿元上下。
图片来源：小米有品小程序截图
相比于这种跨界找流量，酒业其实和垂直酒类电商沟通更频繁。比如酒仙网在2017年前后就曾与五粮液、剑南春、泸州老窖、洋河、古井贡等酒企合作，五粮液密鉴、汾酒集团优级杏花村、泸州老窖三人炫、国台酱酒、洋河特曲、古井桃花春曲等定制产品。
从双方立场来看，这场合作让垂直酒类电商借名酒品牌势能笼络各个品牌的消费力，而酒企们则通过与电商平台的直接沟通试水线上零售的可行性。需要注意的是，双方在白酒销售上，都资源深厚且经验丰富，是一场强强联合的牵手，但本质上没有脱离酒类消费的固有群体。
而无论是胖东来与宝丰酒的合作还是谷小酒与小米有品的联合，在消费圈层上已经跨出了酒业的圈子，走向了更广的范畴。
业内人士对酒讯智库表示，几年前的酒业竞争争抢的是竞品公司的消费力，但随着寡头效应越发明显，撬对手“墙角”的做法已经很难有实际成效，因此企业将中心向其他市场的消费者转移，这两年的酒企跨界越来越频繁同样是这个原因。
图片来源：摄图网
03
借势“胖东来”
胖东来拉一个红一个，为什么别人却不行？
在追捧怼酒、“自由爱1995”、DL精酿小麦啤酒的消费者中，“东来出品”、“高性价比”、“好喝不贵”等关键词高频出现。从这些评价也大致可以看出，消费者追捧胖东来出品的酒类产品，是奔着胖东来品牌口碑、产品质量以及性价比而去。
胖东来的口碑成型是一个漫长的过程，但自1995年成立至今，它都在不留余力地向外界传递向善而生的企业文化，所以胖东来可以将1/3的利润分给员工，可以向顾客公开产品的成本和利润，可以把服务做到超越海底捞。也因此，消费者相信，在胖东来买到的东西不一定是最便宜的，但一定是最让人放心的——胖东来是一个为人（员工以及消费者）着想的企业。
图片来源于网络
这一点，实际上戳中的是消费者最底层的诉求：买得放心，用得安心。胖东来超市曾上架过8.5元/根的“东北农嫂玉米与”，后被消费者反馈该产品与网络售卖价格差异较大。胖东来关注到此事之后对采购环节进行调查核实之后，对该产品进行召回并对造成事故的相关负责人进行降一级三个月处理。
而上述提及的胖东来“自由爱1995”白酒产品，单瓶售价为70元，每瓶酒的净利润仅3.37元，净利率4.81%。这个净利水准放在号称“暴利”的白酒行业可以说是“赔钱赚吆喝”。但正是这种吃亏一般的买卖，让消费者看到了胖东来的诚意，也让胖东来收获了消费者的信任。
在建立品质信赖上，胖东来售卖白酒时有一个习惯，就是清晰标注产品成分。以“自由爱1995”为例，该产品的酒体结构以及各年份基酒占比都是公开透明的。这与至今还在和年份酒市场乱象作斗争的白酒行业形成鲜明对比。有酒友调侃，如果采用“胖东来标准”，市面上不少年份酒要被打回原形。
图片来源：抖音 胖东来专卖店截图
在零售业，有许多企业奔赴胖东来去学习胖东来的“成功学”，其创始人于东来也乐于向外界分享胖东来的经营之道。但所有人都在模仿胖东来，却没有出现第二个胖东来。
当然，从打造的胖东来的几款爆款案例中，区域酒企或许能从中找到自己的破圈思路。在白酒营销专家肖竹青看来，在未来的竞争中，区域酒厂在产品上可以因地制宜、因人制宜、因时制宜应对市场机会实现快速应变，可以有效组织一店一策和量身定制客户合作方案；在价格上可以利用田忌赛马策略与一线名酒渠道下沉错位经营，利用性价比优势巩固家乡根据地市场。
而站在宝丰酒的立场来看，胖东来实际上是本土人脉资源的一部分。肖竹青提到，在销售策略上，可以利用区域酒厂当地天时地利人和优势努力开展基于人脉资源的圈层营销，努力同当地各行各业名人、意见领袖建立友谊和合作关系，大力开展定制酒业务。
用学术视角鉴往知来，于酒业之变一览乾坤。酒讯智库专注于数据跟踪中国白酒的历史发展规律和创新变革路径，从新颖的角度研究中国白酒的发展特色，以独特的思维研判中国白酒竞争形势。
转载说明：禁止未经授权转载或改编，否则依法追究。
酒 讯
ID：jiuxunzlty
专注酒圈大小事儿