K型消费当道 它终结星巴克统治大陆地位

星巴克美国本土门市已见饱和，高层对中国寄予厚望，却没想到中国咖啡市场面临「内卷」，挑战也不小。(来源：Dreamstime/典匠影像)

自从星巴克（Starbucks）在中国插旗以来，已历经了24年。它，已经不再「潮」了吗？

9月19日，星巴克在中国昆山的「咖啡创新产业园」落成，不只是它在美国以外，历来最大的一笔投资，也是全球7大中央厨房中，产能最大、功能最齐全的一处。

从咖啡豆进口、烘焙、包装、储存、物流串成完整产业链。未来，每年将有数万吨烘焙完成的咖啡，从这里运送到全中国逾六千家门市。

几乎同一时间，星巴克高层也走马换将。在创办人舒兹（Howard Schultz）退出董事会之后，由阿里巴巴前资深副总裁兼战略投资部负责人，现任美国时尚品牌Ralph Lauren董事的张蔚接棒递补。

这些投资和人事异动，明显是要解决星巴克近期在中国遇到的麻烦。

今年第2季，中国本土咖啡瑞幸以营收人民币62亿元（约合新台币270亿元），首度超车星巴克，拿下中国咖啡一哥宝座。

但星巴克在中国的挑战，早在2018年就开始。该年度第3季，中国同店销售额比前一季下降2％，是9年来首度衰退。而2017年10月才创立的瑞幸，只花两年，门市数便已超越星巴克，不论对市占率、销售成长、获利都是一大威胁。

瑞幸每杯咖啡价格比星巴克便宜约3成，侧重小型门市、网路技术、便捷外送，把市场推向价格竞争红海。只不过，瑞幸锁定的是普罗大众，对于店面营造氛围、品牌文化没那么在意。

因此，星巴克并没走进瑞幸的价格肉搏战战局，而是稳稳抓牢原本的目标客群，继续加速展店。预计在2025年前，以平均每9小时开出新门市的速度，新增3千家门市。

「星巴克从来都不把瑞幸当成对手。」星巴克中国前高层接受商周采访时指出。它锁定的目标群众，是在中国经济快速成长下，会往国外看、重视生活品味的一群人。他们到咖啡店体验的，是家庭、职场外的「第3空间」。

同时，星巴克也投资数位化，在2018年开设「专星送」服务，让消费者用支付宝、淘宝、饿了吗等外送平台点餐，还能累积点数。并在2020年和红杉中国合作，成立星巴克中国Valor Siren Ventures创投基金，挖掘有潜力的新创公司，协助推动数位创新，以打造「数位第3空间」。

这些数位化努力，在消费者心中建立起对星巴克的品牌想像，而在上海外滩开设的咖啡酒坊、广州可用手语点餐的门市等特色实体店型，则是品牌精神的实践。

「这种整合线上、线下通路，让消费者觉得自己和星巴克融在一起的做法，是主攻外带市场、店面缺乏体验空间的瑞幸难以跟上的，」台大国企系EMBA教授林俊升分析。

然而，当下中国「消费降级」袭来，却反而让星巴克中国这种牢抓核心客群、打造体验经济的做法，尽显品牌老化的疲态。

顾问公司德勤（Deloitte）发布的《中国现磨咖啡行业白皮书2021》早已指出，中国消费者购买现磨咖啡的主因，已从初期的社交场景，逐渐发展成为日常功能需求。

曾辅导中国手摇饮品牌蜜雪冰城6年的台湾服务业发展协会总顾问李培芬观察，不同地区星巴克实体店面的装潢数十年如一日，几乎都以深棕色为主调，搭配美式真皮沙发、实木橱柜、餐椅，「实在是略显陈旧，已经不受中国主要时尚商圈消费者青睐。」

这显示，星巴克引以为傲的实体店面氛围，如今已占不了太多便宜。

尤其瑞幸也推出高价单品应战，冲撞与星巴克等国外中高端品牌的价格界线。例如把贵州茅台酒等本土材料加入产品，一杯动辄上看人民币38元。

反而星巴克在新品研发上，几乎不见爆款，甚至还多次「翻车」。不管是2019年推出的「玩味冰调」系列，还是2020年推出的植物肉餐点，在各大社群都被吐槽口味欠佳。甚至2021年星巴克创立50周年时，所谓新品也只是在拿铁、冷萃咖啡中加料，缺乏耳目一新的感受。

先是品牌形象暴露老态，几乎不受Z世代年轻人青睐，又遇上中国走向下沉经济，让星巴克再次迎来重击。

中国券商中金公司报告指出，疫情过后，中国社会收入与财富分歧加剧，消费呈现「K型复苏」趋势，高端消费面临通膨，而一般消费则价格低迷。

品牌定位不够顶级，却也不够平价的星巴克，遭到双面夹杀，而且随着竞争者越来越多，战场上的砲火更加猛烈。

不只中国本土品牌不断崛起，进口品牌选择也越来越多，包括加拿大Tim Hortons、英国咖世家、日本%Arabica等，也有客单价比星巴克更高的本土精品品牌M Stand，以及非连锁精品咖啡馆。

「口袋较深的消费者，如果要选品质顶级的咖啡，不会来星巴克，而是到这些独立咖啡馆或五星级饭店咖啡厅，」星巴克中国前高层观察。

而喜欢尝鲜的Z世代年轻人，则成为瑞幸等本土品牌的铁粉，让星巴克相形失色。

中国市调艾瑞咨询研究院2022年发布的《中国现磨咖啡行业研究报告》分析，本土品牌往往将中式元素融入产品、门市风格；而Z世代热衷新中式潮文化、消费也更加务实、重视性价比，让本土品牌吸引力更高。

例如中国社交网站豆瓣上的讨论区「低消费研究小组」，由目前29岁，7年前大学毕业后欠卡债近人民币4万元的小松悠在2019年开设，至今拥有逾15万会员。她说，不再喝星巴克咖啡，也不再购买法国纪梵希（Givenchy）化妆品，两者都改买国货，可省下6成开销。

星巴克过去微奢形象，如今成为消费的沉重包袱；再加上美中冲突的大环境，更让它深陷两难泥淖。

星巴克2022年财报特别提及，除了报复性关税、中国政府日益严格的监管外，民间日益高涨的反美情绪，恐为中国的营运埋下变数。

「星巴克，请收回你的傲慢，」就连中国官媒《人民日报》，也发表社论砲轰。去年2月，一位执勤中的警察，到重庆某家星巴克门口吃便当，却被店员轰走，引起网友群情激愤，微博上贴文浏览次数达到两亿次。

近期，星巴克又再度被「炎上」。过去它曾透露部分咖啡豆来自云南，但近期招募网红拍片宣传，却在工作群组中要求，不得提及「中国制造」、「中国咖啡」相关字眼，引起网友群情激愤，登上微博热搜。

李培芬比喻，就像过去中国掀起反日情绪时，优衣库、丰田汽车都遭殃，如今美中对撞态势持续，星巴克完全由美方直营，必然成为民族主义宣泄的出口。

券商伯恩斯坦分析师加吉乌洛（Danilo Gargiulo）分析，星巴克在中国坚持不像肯德基、麦当劳一样，走特许经营模式；但在张蔚入主董事会之后，「我们想知道，这是否会为星巴克在中国的特许经营策略敞开大门，找回店面获利能力和竞争力？」

但星巴克中国前高层告诉商周，该公司决策模式绝对不会随波逐流，而是会从供应链、数位化等基本面花大钱投资、强化体质做起，「虽然效果不像推爆款新品立竿见影，但战线一旦延长，鹿死谁手还很难说。」（更多精彩内容，请见1872期《商业周刊》）

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商业周刊1872期