乐高多元产品阵容 收服全球玩家的心

乐高执行长克利斯詹森。图／美联社

克利斯詹森 小档案

今年以来，全球经济不景气打击消费需求，令许多玩具品牌营收萎缩，但乐高营收却逆势成长，全要归功执行长克利斯詹森（Niels Christiansen）投入大把时间研究消费者喜好，不断扩充乐高品项阵容吸引顾客买单。

克利斯詹森近日接受雅虎财经新闻专访时谈到，过去两、三年玩具产业先是经历疫情期间封城造就玩具需求爆量，后来疫情消退后高通膨削弱民众消费能力，又让玩具产业遭受打击，但他认为，现阶段玩具产业并非走下坡，只是在疫情之后恢复常态。

虽然从数据来看，会让人觉得美国人开始缩减对玩具及其他非必需品的支出金额，但克利斯詹森不认为美国玩具市场，比其他区域市场更低迷。

他表示：「疫情期间美国人发展出不同的消费习惯。当时家长和孩子整天待在家，所以倾向全家一起玩玩具，如今生活回归常轨后习惯再度改变。对乐高而言，我们发现孩子对许多不同的事物感兴趣，因此我们从多方切入发展新品。」

以乐高旗下Friends系列产品为例，该系列推出至今超过10年，起初是针对女孩设计的产品，以女孩喜爱的角色扮演游戏为出发点设计出八个人物。但在克利斯詹森主导之下，近年Friends系列加入有趣的新角色，且内容设计更能呼应真实生活，成功拓展客群。他预计，今年乐高旗下产品品项将达到750项，其中将有48％是新产品。乐高凭借多元产品阵容成功在今年上半推动营收年增1％至274亿丹麦克朗（约40亿美元），相较之下，美泰儿（Mattel）、孩之宝（Hasbro）及Funko等玩具大厂上半年营收都陷入双位数百分比跌幅。

虽然乐高上半年税前息前折旧摊销前获利（EBITDA）年减19％，创下2004年以来最大跌幅，但克利斯詹森说明原因是上半年原物料价格上涨且乐高投资厂房及永续发展。他表示，近来供应链问题逐渐改善将使进料成本逐渐回稳，并强调乐高投资美国厂房有助缩短出货距离，不仅能更灵活应付市场需求，也能降低运输过程排碳量，达到永续经营目标。

他表示，今年上半乐高不像其他同业因零售商库存偏高而阻碍美国销售成长，原因就是乐高就近从墨西哥厂出货至美国。在邻近终端市场的情况下，去年勒高能精准预测年终购物季各品项优先备货顺序，避免零售商库存累积到今年。未来美国维吉尼亚州新厂投产后，将进一步实现当地制造、当地销售的目标。

另外，面对大陆经济前景恶化对玩具产业带来的冲击，克利斯詹森表示，虽然大陆经济疫后复苏进展令他有点失望，但改变不了大陆是个庞大玩具市场的事实，因此乐高仍将续在陆展店。今年上半年，乐高在大陆增设54家品牌专卖店，预计下半年增设30家，今年底前乐高在陆门市数量将突破500家。克利斯詹森强调乐高的经营策略是让更多孩子接触乐高，而大陆市场是整体策略的一部分，乐高也持续投资美国及越南等区域市场。