陆电商拚双11 价格战杀见骨

面对消费降级，今年「双11」让各商家平台业者喊出「全网最低价」。但在价格战杀至见骨下，民间的消费欲望能否因此激发却是一个谜。图／美联社

陆电商「双11」成绩数据

面对消费降级，今年「双11」让各商家平台业者喊出「全网最低价」。但在价格战杀至见骨下，民间的消费欲望能否因此激发却是一个谜。业者全力冲刺业绩同时，心中也是各个没把握。

综合陆媒11日报导，年初解封后尽管大陆官方极力促进消费，民众仍吝于掏钱购物，或是转为购买较低价产品。

但大陆10月公布的第三季GDP成长率4.9％，优于预期，其中9月份社会消费品零售总额年增5.5％，比8月加快0.9个百分点，令业者重燃希望。

本月初，参加上海进博会的金门酒厂指出，疫后大陆转为理性消费，中秋档期销售冷淡，「双11」将成为年货节销售前景的重要指标。

为此，自10月24日晚上「双11」开启预售起，10月31日第一波大促销，11月10日推第二波，直至11日结束期间，各家平台比赛打折的狠劲远胜往年。

例如，阿里巴巴把「全网最低价」作为核心KPI，天猫活动机制简化；官方立减、不用凑单，百亿补贴商品承诺「买贵必赔」。其他业者「输人不输阵」，京东主题更是直白：「真便宜」，取消预售阶段；苏宁易购强调商品的「价格力」，加码百亿补贴和超级津贴；抖音推出官方立减，单品价格直降15％起。

然而，在近年大陆政府强力整顿平台经济后，业者在「双11」的造势及活动已低调许多，今年平台和商家仍倾向于不公布GMV（总成交额）。

贝恩公司报告指出，超过77％的消费者计划在今年「双11」减少消费支出，或维持和去年一样的水准。

报告称，两大原因促使大陆消费者趋于谨慎。一方面是面对经济的不确定性，越来越多消费者开始追求「商品价值感」。另一方面，自2009年以来，随着「双11」的规模日益扩大和逐步成熟，过程中不断涌现的同类电商促销，已经让消费者产生折扣疲劳。

尽管「双11」局势偏弱，但今年大陆国货显著跑赢洋品牌，尤其是美妆领域。

国泰君安证券报告显示，天猫排名前十的美妆品牌，大陆品牌珀莱雅登顶。天猫表示，今年「双11」的一大亮点，就是国货品牌全面爆发。在天猫双11美妆预售（4小时）TOP 20榜单里，国货新锐品牌占10席，较去年增长一倍，超过7万个国货品牌首日成交翻倍。