Lululemon的价值观太贵了
护城河挖到了别人家门口。
文｜严张攀
编｜李墨天
文章来源｜有数DataVision（ID:ycsypl）
2024年，号称不打折的Lululemon，正在全球市场刮起促销风暴。
美国官网「WE MADE TOO MUCH」专题下，原价118美元的Align不对称瑜伽裤，只要79美元的折扣价就能拿下[1]，优惠幅度超30%。新用户只要用新邮件注册，不仅能以八五折购买原价产品，并且数量高达15件。
Lululemon美国官网
国内的线上门店，在凑单大法的加持下，售价高达1000元的瑜伽裤只需460元就能快递到家[2]，多买多赚，跟白捡的一样。
线下的奥莱门店也在加速走入各大城市，热门城市上海、北京以及成都均已完成布局。款式也从不适合亚洲人的吐槽，变成了代购蹲点抢购热销款。
积极拥抱折扣的背后，是昔日中产图腾Lululemon日益堆积的存货和漫长的去库存周期。
2023年，Lululemon积压的存货一度高达16.6亿美元，存货周转天数也超过了160天，相较销量井喷的2018年，前者增加了超10亿美元，后者慢了近70天。
作为中产符号的Lululemon，怎么突然就卖不动了？
狼烟四起
今年6月，Lululemon官宣贾玲成为品牌大使，将互联网撕裂成泾渭分明的两半。
反对者认为，贾玲的代言让“瑜伽界的爱马仕”丧失了应有的高贵，也拉低了自己的身价，放言绝不再买；激进的言论逼的Lululemon副总裁亲自声援：贾玲爱生活、爱自己的价值观与品牌使命“感受更好的自己”高度契合[3]。
抛开虚无缥缈的价值观不谈，一向独宠运动领袖的Lululemon，突然转向“流量明星”扩大群众基础，实则反映的是自身的增长焦虑。
曾经，凭借前赴后继的“super girls”贡献订单，Lululemon上演了一场业绩增长神话：扣除2020年疫情关店影响，自2018年起，其收入同比增速连续19个季度保持在20%以上[4]。
气势如虹的业绩让华尔街大鳄争相抱团，在2022年凭借374亿美元的市值，让脚踩阿迪直追耐克的理想照进现实。
但短暂惊艳后，Lululemon的收入增速就迎来连续五个季度下滑，最新一期仅为10%；持股机构当年吹的有多狠，如今跑的就有多快，公司股价年内跌幅已超过40%。
Lululemon向下俯冲，不是大家不穿瑜伽裤了，而是截流的平替太多了。
在中国，Lululemon完成了瑜伽裤的市场教育，但断档的价格悬崖，给平替的生长提供了一片沃土。
一方面，曾被Lululemon暴打的老牌巨头发起反击，Nike、Adidas纷纷推出Zenny、Sella Mc系列瑜伽裤，同样定价千元左右，童叟无欺。
另一方面，摸着Lululemon过河的小Lululemon逐步发展壮大，maia active（去年被安踏收购）、VFU等新势力，高喊着“肯定女性力量”口号，站稳中间价格带。
白牌瑜伽裤也不甘落后，通过拼多多、抖音等电商平台，成为县城广场舞的流行单品。
多方努力之下，还不起房贷的投行人、被毕业的P8、离职后在小红书教人求职的博主，都在618为平替刷业绩，热门平替VFU、GIGT还登上天猫健身裤热卖榜前三[5]。
Lululemon不仅在中国深陷包围圈，回到大本营北美还要忍受Alo yoga、Vuori等竞对的“骑脸输出”。数据显示，大约 90% 的Vuori美国门店和 84%的 Alo门店，开在 lululemon 的0.5英里范围内[6]。
除了门店前胸贴后背，alo还不忘在带货上给Lululemon上眼药，除了请Jisoo做代言，还拉上Taylor Swift、Hailey Baldwin等顶流轮番街拍，做实辣妹基本款。
Alo的这套组合拳也卓有成效，不仅自2019年连续三年实现翻倍增长[7]，还在2022年GMV迈过十亿美金大关[8]，目前已是Lululemon在北美最大的威胁。
吉吉·哈迪德、贝拉·哈迪德、海莉·鲍德温和泰勒·斯威夫特纷纷穿上 Alo Yoga 的黑色摩托紧身裤上街
多方包夹之下，Lululemon也逐步从“标准答案”走向“反面教材”，不仅自揭短板搞起鞋类，还背弃祖训主动打折。
然而发射了一连串核武器，Lululemon在营收占比超七成的北美大本营，增速仅为3%，市场份额也从2019年的75%降至60%以下，CEO Calvin McDonald在财报电话会上悲愤交加：“门店的客流量和转化率都在下降[9]。”
火起来暴打耐克，过气时不如李宁，Lululemon的护城河到底在哪里？
虚幻的护城河
Lululemon被投资者托举成下一个Nike之前，安德玛也曾独享过这份荣耀。
自1996年创立以来，安德玛营收增速连续19年维持20%以上，并在2015年以近40亿美元的销售额超越阿迪达斯，盈利能力也不逞多让，毛利率直逼50%[10]。
安德玛的黄金年代，不仅库里、菲尔普斯争相代言，时任总统奥巴马也积极带货，不论是白宫内慢跑还是外出打球，安德玛总能恰如其分的出现。
能让总统青睐，专业运动员独宠，安德玛靠的是实力：更好的功能性。
彼时，北美运动市场教育基本完成，消费者对产品专业性要求越来越高。安德玛研制的速干紧身衣，能够保持运动过程中身体清爽，这与Nike、Adida等大品牌的棉质运动服，糟糕的吸汗和排汗表现（衣服因暴汗紧贴身体）形成鲜明对比。
Lululemon的成功基因也有相通之处：利用功能性定义新品类。
1998年Lululemon创办时，主流运动品牌做女装的思路是“缩水后变成粉红色”[11]，瑜伽裤成为一块尚待开垦的处女地。当年的温哥华贵妇想去练瑜伽，最佳单品是有氧健身服：不仅有延展性差、不透气等问题，暴露的骆驼趾还影响了美观。
创始人Chip Wilson对此深恶痛绝，随即开发了luon面料解决了延展性问题，并用外缝线+无缝剪裁设计，使骆驼趾隐身的同时，还能凸显蜜桃臀，假装健身的铂金包妈妈纷纷沦陷。
由于功能性的存在，Lululemon又拥有相比快时尚服饰更长的生命周期。快时尚品牌争分夺秒卷上新的同时，luon系列瑜伽裤已安稳度过25个春秋。另一方面，这种特点又缓解了库存对服装品牌的困扰，让Lululemon可以把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格，也能做到一条也不打折。
但问题在于，Lululemon最核心的秘密，掌握在别人手里。时至今日，Lululemon的面料专利都属于一家台湾地区的供应商——儒鸿企业股份有限公司。
一般来说，品牌会与供应商签订产线专用合同，既能确保核心原材料的独占性，又免去了自己投资开厂的重资产模式。但儒鸿大部分营收来自于普通订单，而非只将布料卖给一家品牌[12]。
这种非独占模式，让Lululemon时刻处于风险丛林当中，儒鸿可以把面料卖给Lululemon，也可以卖给别人。
此前，一则亚马逊要招募儒鸿打造瑜伽裤消息传出，Lululemon股价应声下跌4%，一些分析师也趁机调转枪头做空Lululemon[13]。
Lululemon在财报中披露供应链相关风险
换句话说，Lululemon一直在别人的城堡挖护城河，让人哭笑不得的是，这是Lululemon自己的选择。
你的价值观太贵了
2011年，Lululemon的账户里躺着近10亿美元，本着居安思危的精神，创始人Chip Wilson向董事会提议，收购儒鸿50%股权，将关键的面料生产掌握在自己在手里。
这个颇有前瞻性的决策被当时董事会一口拒绝，理由也很简单：投资工厂并不是Lululemon的核心业务，不值得投入数十亿美元[14]。
Chip Wilson对此愤愤不平，在写自传时也没忘记批判董事会：“对股价上涨的热爱，迫使董事会宁可失之谨慎也不愿轻举妄动”。
Lululemon迅速崛起的另一个色底是利用社交媒体的普及，以其为杠杆传播品牌价值观，最终变成品牌溢价。
通过一个个瑜伽教练、健康大使和健身KOL口口相传，一场场以人为主的瑜伽活动中，Lululemon成功兜售了自己健康生活理念。小小的欧米伽字母是美国上东区女生必对的健康暗号，穿上Lululemon瑜伽服，等于昭告天下：我有钱，还有时间运动，看看我的身材[15]。
把品牌主张浓缩为某种价值观和口号，并将其与特定的社会阶层和身份序列挂钩，是无数消费品牌的成功密码。
Nike通过天文数字的营销预算，将自己与体育精神紧紧绑定。OATLY的燕麦奶也深谙此道，广大消费者第一次意识到，地球居然需要我们通过喝奶来保护。Patagonia表示自己所做的一切都是为了保护环境，与此同时，真正的环保主义者正在可可西里守护藏羚羊的回迁，在科考站检测海平面的变化。
《华尔街日报》曾这样讽刺这些忘了初心的小资产阶级：“城里人穿着来自Patagonia、Wander、the North Face的专业户外装备，他们看上去要攀登珠峰，但他们大概率只是去买星巴克。”
将品牌与身份挂钩的确行之有效，否则也不会诞生那么多E级迈巴赫。但问题在于，服装的面料是流淌着铁水的护城河，价值观却没办法申请专利。
摇粒绒是Patagonia的成名绝技，迄今已有50年历史。但一直以来，Patagonia的销售额只有Nike的5%左右。创始人Yvon在自传中给出的说法是：“一家想生产世界上质量最好的户外服装的公司，可能拥有像耐克一样的规模吗[16]？”
但更接近真实的原因是，优衣库攻克了摇粒绒的生产工艺，并用更合理的价格占领了大众市场。
Nike的运动精神得以在全球畅行无阻，当然离不开一代又一代的体育健将做代言，但更离不开汗牛充栋的专利证书保驾护航。Nike虽然不制造鞋底、鞋面等关键原材料，但其掌握的相关专利超过7000件，全球的申请更是多达13000多件[17]。
在大家揶揄迪士尼和任天堂法务部的时候，几乎所有的运动鞋品牌都收到过Nike的律师函。
Lululemon的问题是，当收购儒鸿的提案和创始人Chip Wilson一块被管理层赶出后，他们就失去了掌控自身命运的能力。在其2003年至2024年公开的专利中，设计专利有255组，面料专利只有4组[18]。
去年，Lululemon针对男性消费者推出数款运动鞋，遭到Nike迎头痛击，拿出当家专利Flyknit，将Lululemon送上法院。
当Lululemon的学徒们拿着相同的面料，喊着同样的价值观杀进来时，Lululemon的价值观就显得性价比不足了。
于是，越来越多的平替品牌用着Lululemon的供应链，画出了Lululemon日渐走低的增速曲线。而将兜售价值观视为核心业务的管理层，环顾四周尚未找到趁手武器，只能通过在线折扣、满减、代金券等形式包装，给自己的高贵留下一丝体面。
消费主义的本质是叙事——“像您这样的精英应该拥有一条Lululemon瑜伽裤”。但当精致白领需要勒紧裤腰带，才能在消费主义的专列补一张站票时，价值观自然也需要讲究性价比了。
参考资料
[1] lululemon神话破灭，叁拾代
[2] 1000元一条瑜伽裤，降到500元后却被消费者抛弃了，数据多棱镜
[3] 签约贾玲“有人破防”，lululemon怎么看，体育大生意
[4] Lululemon财报
[5] “平替”围剿lululemon，斑马消费
[6] Lululemon被中产抛弃，都是「坏利润」惹的祸，蓝洞商业
[7] 年入2.5亿！Alo Yoga三年保持三位数增长，知乎
[8] 在Lululemon的「大伞」之下，还有瑜伽品牌跑出10亿美金年GMV，白鲸出海
[9] 美国门店转化率下降，Lululemon正失去中产女性的心，界面新闻
[10] 安德玛兴衰启示录：一个运动服饰周期的典型样本，界面新闻
[11] DTC鼻祖Lululemon：如何以2％营销成本撬动三百亿市值，智象出海
[12] Lululemon背后关键供应商：儒鸿如何与之合作构建竞争壁垒，浪潮新消费
[13] Lululemon又翻车，“瑜伽界LV”何时摘掉“质量差”的标签，好看商业
[14] “我是这样被赶出董事会的”，盛景产业互联网观察
[15] lululemon股价大跌，中产女性抛弃高价瑜伽裤，三联生活周刊
[16] 冲浪板上的公司：巴塔哥尼亚的创业哲学 [美]伊冯·乔伊纳德
[17] 你知道你脚下的耐克涵盖7000件专利吗，智霖资讯
[18] 创始人忧虑成真，lululemon 不该追求所有人，晚点LatePost