“买衣服全从剧里抄”，腾讯爆剧成电商平台的种草大会了？
据说人养成一个习惯只需要21天。那么现在这个夏秋换季的当口，我每逢想添置点秋装都直奔唯品会，也就不奇怪了！
开年缩在暖气不足的出租屋看《繁花》，看到马伊琍在中插广告捧出来的那件山羊绒毛衣，窗外的风刮得有多紧，我下单的速度就有多快；
春天去团建，出发前全靠上唯品会买现成的《春色寄情人》周雨彤同款，不然好不容易旅趟游都没有出片穿搭；
到了高温不降的夏天，又被《玫瑰的故事》种草，朱珠一身南法风情连衣裙，让开着空调犹嫌热的我终于感到一阵清爽……
这一年来的服装预算，有多少是刷剧的时候交代在唯品会了，我都不敢细想。
这花钱的手，咋点进腾讯视频就停不下来了？
不得不说，影视圈也是让唯品会给闯进去了，这一年最想拥有的同款OOTD，都被唯品会预判。
开年《繁花》先声夺人，各种精美前卫的时装轮番登场：野心勃勃的李李爱裹皮草豹纹，明媚活泼的汪小姐爱穿高饱和亮色，看似八面玲珑、实则情深义重的玲子，穿搭又摩登又雅致。她们一举手一投足，是表演，也是“种草”。
毕竟衣服是表达人物个性的重要道具，于是常常成为观众“移情”的对象——“穿上同款衣服，就会更像这个人”。内容的感染力、角色的张力，开始塑造流行的风向。
也因此，在“种草”这件事上，以优质内容为切入点事半功倍，站在好角色的肩膀上就是成功了一半。当马伊琍顶着时髦短发，告诉你玲子老板的同款都在唯品会，剧迷的心动值马上飙到顶格。
所以，与其说唯品会是“预判”了爆款，不如说是抓准了内容。
抓准了内容，就找准了受众。《繁花》聚焦熟龄男女的事业和爱情，以小人物透视大时代，吸引了大批都市职业女性成为剧迷。她们也是唯品会理想的用户群体：可支配收入较充足，追求品质与实惠兼备的“高质价比”——和玲子一样，有腔调又精打细算。主打“品牌特卖”、不卷9块9价格战的唯品会，和这部分消费者非常适配。
接下来只需要把平台理念融于内容中，让消费者将喜爱和认同从剧集丝滑转移到产品上。《繁花》的中插和片尾广告，画风保持和剧集内容相契合的复古质感，置景浓浓90年代风味，光影流转还有点王家卫范儿，演员保持和剧中角色一致的气质举止，直接与用户对话，一晃神还以为玲子老板的夜东京拓展业务，开始卖女装了。
在观众“种草”剧中穿搭时适时出现满足需求；同时尊重剧集本身，在了解剧情内核、把握人物特质的前提下，不突兀、不喧宾夺主地和剧集共融。这样一方面能促进转化，一方面也能拉升观众对平台、品牌的好感度。
唯品会做影视剧种草都做出方法论来了，而找准适合的内容融入进去只是第一步。第二步，重在强调“明星同款”这个核心兴趣点。融入内容能获得剧迷的认可，而依托明星则能将影响力和吸引力扩展到剧集观众之外，让风向从剧内刮到剧外。
《春色寄情人》中的松弛感穿搭，就与周雨彤一贯“不费力很时髦”的形象结合，配合剧集切片、截图广泛传播，被全网盛赞“穿搭标杆”，不止一次和周雨彤合作的唯品会也被赞会选人。
到了年中，《玫瑰的故事》接棒刷屏，朱珠饰演的老板Tina在“玫瑰”的个人成长和职场发展中起着“伯乐”的作用，她大气优雅的穿搭也很快出圈。唯品会当然不会错过又一个如此契合的明星人物。
结合剧情，唯品会携手朱珠量身定制“玫瑰引look人”话题，在微博、小红书、微信视频号都声量不小，即使不是剧迷也会被朱珠种草。剧中中插广告则主推入夏高质感穿搭，片尾同样用创意内容引导用户打开唯品会搜索“玫瑰”直接get同款。
不要小看这句搜索提示，用户能不能化心动为行动，有时候就看行动引导够不够直接明确。一旦用户动了去搜索的念头，路径当然是越短越好。腾讯提供直接跳转入口，拉动流量到购买的直接转化；唯品会开辟专题页承接需求，一套丝滑小连招指哪儿打哪儿，种草、选款、下单，一秒不耽搁。
效果是立竿见影的，数据显示，《玫瑰的故事》中展示的多款同款服饰，销量快速增长。
优质内容的潜力不止于此。剧里剧外、一创二创、线上线下，都是进一步加强用户移情的场域，通过素材追投能衍生出多种玩法促进种草转化，让风向持续。
比如《春色寄情人》，讲述在上海打拼的女主角决定回到家乡小镇休整后发生的故事，剧中呈现的市井烟火气治愈了不少打工人，穿上周雨彤同款打卡剧中小镇，更一度成为流量密码。
腾讯视频的Open Day，则是线下造势的好机会。
1月9号，腾讯视频开启《繁花》Open Day，布置了一个沉浸式《繁花》世界，仿真版至真园、夜东京、和平饭店都亮相其中，唐嫣、吴越等主创也到场与剧迷互动。唯品会特意准备“繁花风”复古服饰，邀请用户现场试穿，并在“唯品会沪联商厦”装置下，留下有老上海味道的照片。
在6月的Open Day中，唯品会打造“玫瑰引LOOK人”市集，用户同样可以试穿剧中灵感穿搭，并拍照留念。
这些线下活动，不仅圆了剧迷们的“玫瑰梦”“繁花梦”，增强用户和品牌间的互动，还有效帮助品牌沉淀私域流量。
从植入优质内容、聚焦明星同款，到行动引导、搭建主题专区，再到素材追投，唯品会在和腾讯视频的合作中不断完善着这套“五步种草法”，不仅实现了流量到购买的直接转化，还让平台理念更加深入人心。
唯品会的“五步种草法”屡屡被验证有效，不仅因为优质产品契合用户需求，也因为一手是丰富内容资源、一手是各圈层流量的腾讯，具备把微风变成风向的能力。
从时间维度上看，腾讯提供的是全周期的定制营销——这个庞大的内容生产基地，深入IP产业链各个环节和周期。从内容项目的筹备期起，就能开始协助平台确定营销方向和方式；播出期间，在各节点上开发与内容高融合度的产品和玩法，包括推广二创、延伸热点话题；播完后，还能持续发挥好剧、爆剧的长尾效应。
种种持续且多样的玩法也表明，在空间维度上，腾讯广告能助力引流至多个电商平台，实现公域私域充分渗透。
定制营销服务围绕IP进行多平台间的整合联动，从腾讯视频站内，延展到微信生态的视频号、公众号、小程序，以及腾讯生态下的游戏平台等。同时，手握腾讯内容授权合作，品牌就可以在其他更多种草类、电商类、社交类平台发酵话题、引导二创，实现借势IP放大品牌势能，在剧外继续破圈。
可见，腾讯独有的资源禀赋，不仅能带来立竿见影的流量转化，还利于心智形成和更广泛的破圈，实现品效共赢。
最直观的能力就是助品牌声量爆发。通过平台定制化事件及话题造势、社媒扩散、流量运营等形式，提升曝光量、吸引目标用户就是分分钟的事。只要有优质内容或IP，声量根本不用愁。
恰巧，腾讯最不缺的就是好内容。大剧、综艺、游戏、体育、动漫，热门IP目不暇接；除此之外还能撬动音乐圈、影视圈、体育圈的艺人资源。依托热门IP和热门人物，营销活动可以按需定制、灵活组合，产生1+1>2的效果几乎是一种必然。
借热门IP、热门人物、热门话题的势，品牌便可以由此与用户建立在价值观和生活方式上的共鸣。唯品会就是一个生动案例，一句“你想要的品牌、你喜欢的价格，都在唯品会”，攻占了多少人对“特卖”的认知。
比直接的销量转化或声量爆发更隐性的收获是，通过持续的品牌建设和用户互动，积累下来的用户的认知和认同，也就成了品牌的自有资产。品牌建设和交易运营，在这里实现双向闭环。
阳狮集团媒体平台合作负责人周铸丹接受媒体采访时表示：“腾讯本身就是一个庞大的内容生产基地，不管是大IP还是热点项目，都能在腾讯生态中进行发酵，给品牌提供了多元化的破圈场景。相比其他媒体平台，它的优势在于流量的确定性，不需要去‘赌’。”
简单来说，微风刮到了腾讯这儿，就能塑造成风向。
所以唯品会为什么要在影视剧上费这么多心思？因为内容是流量的源头活水。
从去年开始，各大电商平台打价格战打得不可开交，而不卷9块9的唯品会显得像个异类——其核心竞争力更多在于“高质价比”的口碑和更贴心的顺丰退换货服务。去年，唯品会实现超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长13%至760万，贡献了线上消费额的45%。
如何引流获客？继续借势优质内容，显然是其中一个重要方式。唯品会计划继续投放，包括进行精准营销。
锚定《繁花》《玫瑰的故事》《春色寄情人》等好剧，唯品会的意图就是触达用户。这需要符合剧集特色、“不出戏”的广告，并找到契合平台形象的人物角色，作为关键连接点。腾讯视频作为内容方，为唯品会提前了解剧集和人物、策划相应营销方案铺平了道路。
于是我们便看到了种草力爆表的中插和片尾广告，马伊琍、朱珠、周雨彤的角色张力和个人魅力，推动流量不断转化，也强化着唯品会“品牌特卖”的理念。
通过对腾讯爆剧的投放，唯品会找到了流量的始发站和中转站。内容IP聚集了用户的注意力，用户的注意力从这里顺着创意广告流向唯品会；与此同时，围绕IP进行的全域多平台内容分发，也在将用户导向唯品会。
“繁花玲子穿搭”“玫瑰引look人”“周雨彤松弛感穿搭”等各种话题、二创广泛传播到现在，剧集已经播完很久，但审美穿搭相关的话题在社交媒体上依然常常引发讨论。
这种将用户价值转化为商业价值的全域整合营销模式，不仅对唯品会有效，也适用于同样想通过内容突破流量瓶颈、和消费者直接沟通的平台和品牌。
平台型企业卷内容卷得如火如荼，内容市场同样卷得不可开交，但优质内容永远是稀缺资源。如何把握少有的优质内容，以之为桥梁触达消费者、建立情感连接，是品牌们亟待解决的问题。
多年沉淀出厚实家底的腾讯，懂内容、懂观众、懂品牌，以独有的资源禀赋给这个问题提供了一个解法。
各种独家爆剧、综艺、游戏、动漫，单拎出来都是巨型引流器，随便组合都是王炸“大曝光”，于是流量和转化不再是靠“赌”的玄学，而是投入就会看到产出的有效方法论。
“微风”就是如此变成“风向”的。
编辑 | 橘总
作者 |Vista氢商业
设计 | 胖兔
封面图源 | 腾讯视频