門外漢成立的無酒精啤酒品牌 市占率打敗海尼根、百威

去年美国最热销的无酒精啤酒品牌运动酿造（Athletic Brewing），但创办人舒费特原本只是个对冲基金交易员，对酿酒一窍不通。 图／Athletic Brewing Company粉专 ※ 提醒您：禁止酒驾 饮酒过量有碍健康

一个短短才创立7年的无酒精啤酒品牌，市占率竟然能打败历史逾百年的海尼根、百威开发的无酒精啤酒产品线，而且创办人还是个对酿酒一窍不通的对冲基金交易员舒费特（Bill Shufelt）。他到底是怎么办到的？

现年40岁的舒费特，在大学时期曾是美式足球运动员，出社会后依然维持锻炼身体习惯，每天早上5点半起床到健身房，6点半到办公室开始工作，但工作上的应酬，时常得让他饮用大量酒精，并在隔天清晨运动时呕吐。于是他决心戒酒，想喝就改点无酒精啤酒，但他却发现市场既有品牌并不好喝，一喝下肚，「就像是餐厅里的音乐停止一样。」

在太太的鼓励下，他开始成立自己的无酒精啤酒品牌，但无奈的是，找了数十位酿酒师合作，全被拒绝，直到沃克（John Walker）看到征才广告，主动和他联络，两人理念一拍即合。

2017年，已经辞去对冲基金交易工作的舒费特，和沃克共同创立无酒精啤酒品牌运动酿造（Athletic Brewing）。

但市场已有另一个品牌欧道尔（O’Doul’s），被视为无酒精啤酒的代名词，市占率高达45％，更遑论无酒精啤酒还和「老」划上等号，《GQ》指出，那时75％的无酒精啤酒饮用者年龄在45岁以上。

然而，舒费特爬梳过数据后发现，美国有超过3成的人根本不喝酒，而有6成的人几乎不喝酒，使他对无酒精啤酒市场依旧深具信心，只不过要走其他品牌没走过的路，才能找到蓝海商机。

舒费特在品牌形象上力求年轻化，以便和欧道尔区隔。《GQ》形容，如果欧道尔传达的品牌形象，是个被困在地下室木头隔间里忧郁的大叔，运动酿造标签上的图形则会让人联想到山峰与开阔的海洋，「一开始就很聪明，让自己显得有被追求的价值。」

甚至是公司取名运动酿造，也呼应同样诉求。食品业媒体《The Food Institute》指出，早期在公共场合选择无酒精啤酒，会被贴上戒酒者、社交失败者的标签，甚至只要有人点，餐桌上就会一片尴尬，但舒费特希望透过品牌名称本身的积极意义，让人们改观。

在不喝酒精的族群找到立足点后，舒费特更把目光投向平时会饮酒的人，在酿造手法上花了很大工夫，因为他曾做过调查，大多数人会购买味道更好的无酒精啤酒。

《富比世》指出，传统无酒精啤酒是先透过标准酿酒程序制造出啤酒后，再加热、过滤减少酒精，却会丧失风味，而运动酿造则是调整谷物、糖分、温度、酸碱值，从一开始就酿出风味浓郁、酒精含量较低的啤酒，在减少酒精的过程中，也不致丧失太多风味。

换言之，运动酿造的无酒精啤酒，并非传统啤酒的附属品，这不只和海尼根、百威等大厂的思维截然不同，更得到平时饮酒的消费者青睐。

《华尔街日报》表示，有八成购买其无酒精啤酒的人，仍会喝传统酒精饮料，但当他们不想喝醉时，该品牌就成为首选。

而大环境因素也对运动酿造有利。《GQ》指出，不只是矽谷巨擘为了追求健康，最近开始对酒精保持警戒态度，过去酒精的主要拥护者之一——千禧世代，如今也开始为人父、人母，自然也会减少酒精摄取。

在社会氛围推波助澜下，加上「走没人走过的路」策略奏效，运动酿造不只让大学生、中年人，甚至是百岁爷奶都被圈粉，更成为去年美国最热销的无酒精啤酒品牌，甚至还在连锁有机超市Whole Foods，以销售量打败一票传统啤酒品牌。

参考资料：华尔街日报、Food Institute、GQ、富比世

※ 提醒您：禁止酒驾 饮酒过量有碍健康

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