拿到诺贝尔文学奖，书能多卖几本？
当“韩江”的名字在本月10日的诺贝尔文学奖宣布仪式上出现，激动的除了她的读者，还有翘首等待多时的图书市场。很快，韩国的大型书店网站几近瘫痪，仅半天时间韩江作品销量突破13万册，6天后，这个数字飞速攀升至百万。在中国，各大电商平台的预订量也随之暴涨。
这股销量的飙升并不令人意外，但诺奖效应并非对每位作家一视同仁。从销量来看，谁是诺奖效应的长期受益者？如果说诺奖如“押宝”，这股力量又如何影响了编辑们的选择和我们的阅读视界呢？
01 诺奖作家销量的飙升、回落与窗口期
磨铁图书的策划编辑魏凡负责韩江系列作品的出版。获奖消息传来的时候，他刚刚打卡准备下班，等电梯时手机震动了起来——韩江获奖了。他转身回到办公室，和同事成立了一个韩江项目组，把已经下班的营销同事、销售同事和印制同事都叫了回来。
出版社知道，没有其他奖能比诺奖更让人愿意为文学掏钱包。根据《外滩画报》的统计，2012年莫言获奖后，作品销量在短短几个月内飙升至获奖前的199倍，几乎国内每家书店的展台都被他的书占据；2013年，加拿大作家艾丽丝·门罗作品在中国的销量在获奖后的一个月内增长1500倍；2019年，诺贝尔文学奖揭晓不到20分钟，波兰作家奥尔加·托卡尔丘克的《白天的房子，夜晚的房子》销量增长600倍。
业内普遍看法是，诺奖揭晓前的两个月是图书销售的黄金时段。彭伦是群岛图书的创始人，过去曾任出版品牌99读书人的编辑，负责法国作家帕特里克·莫迪亚诺的作品。他认为，诺奖相关图书销量的关键在于获奖作家是否有现成的书可以加印。2014年，诺奖花落莫迪亚诺，99读书人当时已经推出了他的四部作品，公司迅速加印了2010年初版的《青春咖啡馆》6万本，再版《暗店街》并首印了5万本。“尽管《青春咖啡馆》不是莫迪亚诺最重要的作品，但因为得奖时书在市面上，销量立马就上去了。”
当地时间2024年10月14日，韩国首尔，一书店内有关2024年诺贝尔文学奖获得者、韩国作家韩江的著作售罄。（图片来源：视觉中国）
石儒婧是后浪出版公司引进托卡尔丘克作品的编辑。在接受界面文化采访时，她回忆了2019年“托姐”拿到诺奖的夜晚，“我完全没有任何期待，下班之后在公司磨蹭了一会儿，一下就听到了消息。”加印流程立即开启，设计部开始准备电商海报、改封面，市场部和营销部开始对接媒体、网店和实体店等等。石儒婧马上开始修改腰封文案，把“诺贝尔奖”几个大字印在书上。
一旦错过“窗口期”，销量可能差别巨大。2022年法国作家安妮·埃尔诺获奖，人民文学出版社在2021年6月再版了她的《悠悠岁月》，这是中文世界彼时能读到的为数不多的埃尔诺作品，开卷统计《悠悠岁月》至今已售出18万册。一个月后，上海人民出版社加急推出《一个女人的故事》，销量为2.4万册，差距悬殊。
开卷数据也显示了诺奖效应的另一面：获奖后的书籍销售往往会经历一个快速上升期，之后又会迅速下降。以《直到世界反映了灵魂最深层的需要》（2020年诺贝尔文学奖得主露易丝·格丽克作品）和《悠悠岁月》为例，销量虽较作者刚获诺奖时有所回落，但稳定保持在比此前稍高的水平。
《直到世界反映了灵魂最深层的需要》 （图片来源：开卷） 《悠悠岁月》的销量图（图片来源：开卷） 02 谁是中国最受欢迎的诺奖作家？
如果说短期销量增长的背后有“赶潮流”的因素，那么在中国谁是长期受欢迎的诺奖作家？
在近七年的诺奖作家中，石黑一雄作品销量可观。2021年，他的新作、获得诺奖后的首部作品——长篇小说《克拉拉与太阳》在全球同步出版。上海译文出版社当日凌晨上线预售这部作品，第一天销售火爆，位居京东图书外国小说品类的第一名。石黑一雄的几部作品曾被改编为电影，与之相似的还有2015年诺奖得主、白俄罗斯作家阿列克谢耶维奇，她的作品和切尔诺贝利等历史事件相关，后来的相关电视剧再度推高了其作品热度和销量。
本表格根据开卷数据制作
魏凡还提到，诺奖作家销量的关键也在于作品题材能否适应中国的阅读语境。如果主题缺乏与中国读者的共鸣，热度也难以持久。比如2021年获奖的坦桑尼亚裔英国作家古尔纳，其作品中的移民议题能激起中国读者的共鸣感十分有限。
今年3月古尔纳在到访中国期间做客“与辉同行”直播间，这位满头银发的作家有些拘谨地坐在董宇辉身边，屏幕上的弹幕闪烁。为了向观众解释古尔纳小说的主题，董宇辉将后殖民时代的移民在新国家的挣扎和中国的城乡迁徙对比——“你感觉自己走不到新城市，也回不到旧的乡村。”当晚古尔纳作品集售出2.2万套，总数超过11万册。根据开卷数据（不含直播），截至目前古尔纳作品在电商与实体店的销量约为1万册左右。
古尔纳在董宇辉直播间（图片来源：豆瓣）
诗歌与戏剧的销量远不如小说。2020年美国诗人露易丝·格丽克获诺贝尔文学奖当天，当当网CEO俞渝发出感叹：“诗歌拉不动销售。”出版人沈浩波也由此为题在社交媒体发表了一首诗。开卷统计的零售累计销量显示，格丽克的《忠贞之夜》至今仅卖出2000多本，2023年诺奖作家、戏剧家约恩·福瑟的作品《三部曲》销量是4000册。在图书行业内部，通常一本文学书卖到5000册以上才能算是销量不错，可以回本。
即便是最受瞩目的文学奖，诺奖的影响力也只局限在一定范围。根据36氪的统计，纵使年年陪跑，村上春树的图书销售额几乎等于最近十年所有诺奖得主的总和。
03 “天才捕手”的诺奖赌局
魏凡第一次知道韩江的名字，是在韩国最大的线上书店yes24的诺贝尔文学奖读者评选榜单上。当时，韩江位列第一，他熟知的作家——包括村上春树、米兰·昆德拉等——只能排到第三四名。这引起了他的兴趣，魏凡开始研究韩江的文本。
彼时，韩江在中国已有三本译介作品，但销量都非常一般。魏凡认为，2021年国内对于韩国文学和女性主义有了新的讨论背景，韩江作品在新语境里会有新的意义，能够被更多读者接受，加上韩江的书在中国已绝版多年，市场竞争不大，魏凡顺利拿到了版权。
彭伦认为，许多出版社在面对诺奖作家时抱有“押宝”的心态，甚至会提前关注诺贝尔奖赔率榜上的作家进行布局。“押宝”操作对资金雄厚的大出版社来说压力小一些，但小型出版社很难承担对应的风险。
等待一个诺奖作家，不仅需要眼光，也需要耐心，2023年诺奖得主约恩·福瑟就是一个的例子。由于销量低迷，上海译文出版社在福瑟的版权到期后放弃续约，随后，译林出版社签下了他的作品版权。彭伦分析，一方面或许是考虑到福瑟的诺奖潜力，另一方面，译林也可能是出于填补戏剧出版市场空白的需求，毕竟福瑟在国际戏剧界影响深远，如果要出版戏剧类作品，福瑟是不可忽视的存在。
2023年法兰克福书展上的约恩·福瑟海报（图片来源：视觉中国）
版权终止的原因多种多样，资金充裕的大出版社更有可能“坚守”一位作家。“尤其是现在市场不太好，国营出版社或实力雄厚的出版方肯定更‘熬得住’，小本生意有可能销量不佳，版权就终断了。”在石儒婧刚开始做托卡尔丘克作品时，后浪品牌的文学版块还不大，托卡尔丘克在中国也并非热门作家。她认为，像托卡尔丘克和韩江这样的获奖作家版权分别在民营公司后浪与磨铁，而非老牌文学大社，这在一定程度上让她感到激励。
“老牌文学大社耕耘外国文学领域更早。向下游，他们铺货渠道更为完备，品牌更能获得读者的认可；向上游，他们有几代编辑前辈的积累，因为名声在外，对于外方而言也更有竞争力。”托卡尔丘克获奖意味着虽然外国文学大社已经有一手好牌，但仍有很棒的作品在还没有被注意到的地方发光，对于后进场的出版方和编辑而言还有机会。
一年一度的诺奖如同赌局吸引着天才捕手们，然而游戏的规则复杂、变量众多，没人能预料最终赢家。“即便我们都非常喜欢托卡尔丘克，相信她很有实力，即便我们会查诺贝尔奖赔率榜，会把‘诺贝尔奖’用在我们的游说之中，但我们不是把出版她的书当作‘押宝’。”石儒婧认为，以诺奖押宝，赌盘太大。
托卡尔丘克（图片来源：豆瓣）
很难预测这场游戏将如何影响图书市场。彭伦推测，福瑟获奖后，未来几年戏剧类作家获奖的可能性会减少，出版界对于戏剧作品的热情也会随之降温。同理，韩江获奖后，几年内亚洲女作家获奖的几率也会下降，这意味着残雪获奖的可能性更小。
石儒婧则认为，以诺奖押宝的思路来策划选题虽然功利心比较强，但编辑们可能从国籍、语种、写作主题等多方面来推测获奖概率，从结果上说能够提供更丰富、更多元的品类，尤其是能够促进小语种作家的译介。
彭伦提醒我们注意诺奖的另一“规则”：只颁发给在世作家。这一特点推动出版社更加关注当代作品，“离世界图书舞台更近一些”，而非一味出版已经公版的经典文学（指作者去世50年后任何人都可以自由使用其版权的文学图书）。以古尔纳为例，获诺奖时他对中国读者而言十分陌生，长篇小说没有任何译本。
比较健康的做法一直是出版社找准自己的定位，由此确定必须关注的作家与书单。彭伦说，“围绕自己的书目和风格去选择作家，出版那些他们认为真正值得的书。”