耐克等待新帅救市:营收全面下滑

疲软对于当下的耐克是一种合适描述。

日前,该公司披露截至2024年8月31日的2025财年第一季度业绩。财报显示,当期,耐克营收115.9亿美元,同比下滑10.4%;利润同比下降28%至10.5亿美元。

此外,考虑到新旧CEO交接,以及本财年还剩三个季度,耐克撤回了全年业绩指引。

9月19日,耐克宣布Elliott Hill(埃利奥特·希尔)将接替John Donahoe(约翰·多纳霍)出任集团总裁兼首席执行官,自2024年10月14日起生效,同时希尔也将成为耐克集团董事会成员和执行委员会成员。

希尔是耐克资深员工和领导者,从1988年实习到2020年退休,在耐克工作32年,且任高管期间获得优异成绩。市场对于希尔的回归充满期待。

他能拯救耐克吗?

全面疲软

客观上,耐克收缩是全面的。

分区域看,各地区收入均有下滑。不变汇率口径下,当期,耐克大中华区、亚太拉美地区收入分别下滑3%/下滑2%;北美地区/EMEA(欧洲、中东和非洲地区)收入分别下滑11%/下滑12%。

具体来看,当期,耐克北美区域收入同比下滑11%至48.3亿美元,不变汇率收入同比下滑11%;息税前利润同比下滑15%,息税前利润率同比下滑1.2pp。分渠道看,Nike Direct下降11%,其中Nike Digital下降15%,NIKE商店下降1%;批发业务下降11%。分品类看,鞋类收入下降14%,服装收入下降10%。

在EMEA区域,当期,耐克收入同比下滑13%至31.4亿美元,不变汇率收入下滑12%;息税前利润同比下滑15%,息税前利润率同比小幅下滑0.6pp。分渠道看,NIKE Direct下滑12%,其中NIKE Digital下滑24%,NIKE商店增长3%;批发渠道下降11%。分品类看,鞋类收入下滑14%,服装收入下滑13%。

在大中华区,耐克收入同比下滑4%至16.7亿美元,不变汇率收入下滑3%。息税前利润同比下滑4%,息税前利润率同比小幅下滑0.1pp。分渠道看,NIKE Direct下滑16%,NIKE Digital下滑34%,NIKE商店下滑4%;批发渠道增长10%。分品类看,鞋类收入下降3%,服装收入下降10%。

在亚太拉美地区,当期,耐克收入同比下滑7%至14.6亿美元,不变汇率收入下滑2%。息税前利润同比下滑3%,息税前利润率同比上升1.2pp。分渠道看,NIKE Direct下降4%,其中NIKE Digital下降15%,NIKE商店增9%;批发渠道下降1%。分品类看,鞋类收入同比下降8%,服装收入下降6%。

分品牌看,Nike品牌收入下滑9%至111.11亿美元,Converse品牌收入下滑14%至5.01亿美元,乔丹品牌在一季度出现双位数下滑。

需要注意的是,耐克此种业绩变化,也有着该公司主动调整。

当期,在不变汇率口径下,耐克服装收入下降9%,鞋类收入下降10%。从鞋类产品组合来看,耐克主动减少经典鞋款Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk所占比例,第一季度来自这些经典鞋款IP的收入有所下降,降幅超过总业务降幅,对第一季度收入造成了中个位数的不利影响。

可耐克营收下滑原因又是多层次的。

当下,宏观环境并不利于销售增长。欧盟统计局数据显示,欧元区家庭储蓄率由2022年的12.6%提升至2024年以来的15%以上。8月,欧元区消费者信心指数回落至-13.5,较7月下降0.5。

在中国,国家统计局数据显示,1—8月份,全国社会消费品零售总额312452亿元,同比增长3.4%。其中,除汽车以外的消费品零售额281772亿元,增长3.9%。其中,限额以上服装、鞋帽、针纺织品类销售额9046亿元,同比仅增长0.3%。如此增长与往年相比有着较大差距。

路线问题

回到耐克本身,这家公司在产品端优势正在被追赶。

前CEO多纳霍成为问题焦点,《Complex》杂志称其“或者根本不在乎球鞋”。有媒体报道称,当年多纳霍被聘用时,董事会认为即使他是运动鞋小白,前任CEO马克·帕克也可以帮助他克服盲点。

但明显收效有限。在多纳霍任期内,少数新产品之一是耐克今年3月份发布的Nike Air Max Dn。这一技术本质是动态气垫,还是基于耐克以前Air技术的鞋底缓震系统。

与之匹配的是人员流失。此前,耐克消费者和市场总裁与首席运营官,都在多纳霍上任后不久便辞职了。Nike Archives(DNA)档案部门也没有逃过裁员风波,近一半的员工被辞退。

“耐克在过去几年丢失了产品为王的精神。”有耐克中国前中层向21世纪经济报道记者感慨道。

与之相对,竞争者们进步明显。

比如,2019年,李宁在国内推出新一代超临界发泡中底技术“李宁䨻轻弹科技”。李宁对外披露,其高配的Pebax䨻,与耐克的Zoom X来自同一供应商(法国阿科玛),并且,还采用了改进版方案。

技术提升带来显著收益。从线上渠道看,李宁在天猫平台跑步鞋品类的销售占比从2019年的5%提升至2022年的10%,销售平均价格从200元左右提升至280元左右。从618和双十一两个大促节点上看,2020至2022年618期间,李宁跑步鞋销售额从7267万元提升至9321万元;2017年至2021年双十一期间,李宁跑步鞋销售额从6500万元提升至2.0亿元,2017至2021年CAGR达33%。

“我认为在技术上国产品牌相对耐克已经没有代差,区别在营销上。”有头部国产品牌技术研发高管向21世纪经济报道记者强调道。

此外,在渠道改革上,耐克或许需要回头看。

2024年4月份,多纳霍在接受媒体采访时,直言不讳地表示耐克过去多年来过度重视DTC,为了自己的门店和网站而排斥批发商的做法“太过了”。

事实上,正是他发起了DTC直营渠道改革。在全球范围内,耐克砍掉了近半零售合作伙伴关系,终止了数百项合作协议,并缩减了全球市场的销售团队。耐克还将顾客引导至自己的门店和网站,停止向包括亚马逊(Amazon)、Zappos、Dillard’s以及Urban Outfitters在内的零售商供货。

好处是,在多纳霍担任CEO的前三年,通过增加自营门店和线上销售,耐克本身的DTC渠道销售额猛增近90亿美元。摆脱中间商后,耐克毛利率上升了2个百分点以上。

可代价是,对手们迅速占据了被空置的货架空间,这成为On昂跑们崛起机遇。

当然,耐克在产品、渠道、供应链、营销上优势还在,基本面是稳固的。

老员工希尔能够带领耐克重回高速跑道吗?至少已经有了一些好苗头,耐克资深球鞋设计师Frank Cooker就已宣布回归。

随着市场竞争走向白热化,希尔的步伐可能需要更快一些。