南财观察｜出海前站“试水温”：香港能否装下内地餐饮品牌全球化野心？

南方财经全媒体记者谭海燕 实习生钟言 广州报道

对内地连锁餐饮品牌来说，出海是弦上的箭，或早或晚，不得不发。

作为内地与国际市场的“超级联系人”，拥有700多万人口的香港，被视为内地餐饮品牌攻克出海“水土不服”难题的“前站”。香港特区政府投资推广署近日公布数据，今年上半年共引进了28间款待（服务业中的一个类别，包括酒店、旅游等）或餐饮企业，较去年同期上升33%。

实际上，也有不少“前浪”铩羽而归。去年进军香港的LMM柠濛濛香港旺角店于上月闭店，奈雪、喜茶近年也关闭了部分香港门店。香港装得下内地餐饮品牌全球化的野心吗？香港能够为内地餐饮品牌提供哪些助力？

围绕这些问题，南方财经全媒体记者近日与相关人士在一场“广东餐饮企业投资香港——高管圆桌交流会议”上进行了深入探讨。

香港特区政府投资推广署旅游及款待行业总裁黄思敏表示，尽管有些餐饮品牌在香港遇到了一些经营的问题，但更多的是坚持下来并获得了很好的发展，“对企业来说，最重要的还是做好市场调研，如果想对市场有更深刻的了解，可以提前找到我们协助”。

近年来，内地连锁餐饮品牌“走出去”动作频繁，高昂的铺租和人力成本是企业最重要的考量。相较之下，拥有强大供应链的餐饮品牌更具优势。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅很看好预制菜出海，因为对企业来说，将供应链前置，不仅能够让流程更可控，而且降低了企业成本，能够发挥内地供应与香港市场两头优势的作用。

供应链成“出海”核心竞争力

中国烹饪协会分析今年上半年数据，认为餐饮品类竞争激烈，开店和关店率都高，行业经营者面临压力增大。餐饮行业似乎达成了某种默契：国内市场竞争激烈，纷纷“出海”寻求增量。

这也得益于政策鼓励。今年3月，商务部等9部门发布《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，特别提出加快中餐“走出去”，支持餐饮经营主体积极开拓海外市场。加强与重点国家和地区在检验检疫等领域合作，积极推动中餐厨师赴境外从业，支持餐饮原辅料等进入国际市场。

内地的连锁餐饮品牌摩拳擦掌，蜂拥入港，正餐、快餐、咖啡、新茶饮、火锅、烤鱼、麻辣烫等众多品类百花齐放。除农耕记、太二酸菜鱼、朝天门火锅等知名特色品牌进军香港，Manner咖啡、茶救星球、林香柠手打柠檬茶等轻饮品牌也接连在香港尖沙咀、旺角及铜锣湾等开店。

2017年就进军香港的海底捞，成为较早一批在港开店的内地餐饮品牌，如今已率先享受到了“出海”红利。截至去年底，海底捞在海外市场共经营了115家海底捞火锅餐厅，营收同比增长22.94%至6.68亿美元，这是中餐出海的成功案例之一。

张毅表示，在餐饮企业向外拓展市场的过程中，香港往往成为一个“跳板”——进可攻、退可守，设店测试，一旦适应了便可向外拓宽半径。

“我非常看好中餐在海外市场的机遇，但目前很多企业的做法存在问题，比如没有做好市场研究，直接把国内供应链搬过去，复制国内的模式，这样并不利于在海外的发展。”在张毅看来，“轻量化”是中餐出海能否成功的核心所在。

以海底捞为例，其最大的优势是不太需要中央厨房，随时可以就地取材，运作起来相对简单。“标准化高的中餐企业相对适合出海，最好能够就地取材，尽可能控制门店运营成本，创造利润空间。”张毅说。

另一个较为成功的出海案例是太二酸菜鱼。作为九毛九集团旗下主力品牌，其去年收入占集团营收比重超7成。自去年进军香港市场，至今太二在香港的门店已扩张至5间。中央厨房的供应模式成为太二实现标准化供应的重要一环。

九毛九集团招股书显示，太二在广东、湖北及海南设有中央厨房，第三方供应链的供应中心基于标准化的食谱及流程制备半成品食材。而广东的中央厨房于2016年12月投入营运，为地处华南（除海南外）的餐厅提供食材及其他供应品。

黄思敏透露，太二酸菜鱼计划继续拓宽在香港市场的版图，“他们有做细致的调研，把成本计算得很清楚。在香港经营是不容易的，需要慢慢调试市场。”

在香港小范围设店试“水温”

今年上半年，香港投资推广署先后到了重庆、成都、广州举办餐饮行业出海交流会，协助遇见小面、木屋烧烤等进入香港市场。

在传统的认知中，香港餐饮口味较为清淡，但年初香港投资推广署却重点来到了川渝，这是因为，随着香港与内地的融合交流加速，餐饮口味亦显现出多元化的特征。据黄思敏介绍，香港定位是国际之都，在餐饮表现上风格日益多元，人们对辣口味的接受程度越来越高。

黄思敏等人此行来到广州推介，旨在引进更多不同类型的餐饮品牌驻港。此前，香港投资推广署内地及大湾区业务总裁李淑菁在接受南方财经全媒体记者采访时表示，以餐饮品牌企业到港为例，在香港开一家店就相当于开设了一个橱窗，可以向全世界展示本地品牌的优质产品和服务，然后再从香港开拓到周边口味相近的国家，如东南亚市场。近年来，不少川菜、湘菜企业等进军香港，收获颇丰。

她提到，香港在知识产权保护方面优势突出，能够帮助企业在香港打响品牌国际化的第一枪。“不同的市场都会有自己的标准，从我们的角度而言，投资推广署是想帮助更多企业，吸引更多的企业进来。”黄思敏格外强调，企业需要加深对当地市场的了解程度，包括宏观的客户画像、竞品分析，也有细节的商标注册、排位设置考虑等。

比如在寸土寸金的香港，物业管理严格，商场空间使用度高，餐饮企业在高峰期排位时，并不能像在内地一样在餐厅门口摆放小桌椅。又如，香港餐厅的桌子更小、间距更窄。此外，菜品、口味也要做出调整。

“香港人是很爱新鲜感的。”黄思敏关注到，这两年内地新式茶饮品牌扎堆进入香港，品类愈发丰富，“以前港人喜欢喝咖啡或者港式奶茶，但现在我们看到内地的茶饮店，也十分受欢迎。”

但多家内地连锁餐饮品牌向南方财经全媒体记者表示，企业近年来计划布局海外市场，欲先登陆香港“试水”，而他们的共同顾虑，正是昂贵的店租与人力成本。例如，在内地定价普遍十几二十元的茶饮，要维持盈利，需要定更高的价格。这也在一定程度上影响了内地餐饮品牌进军香港的决心。

美联工商铺资料显示，今年上半年，香港商铺共录得460宗成交，成交总金额则为102.86亿港元，按年分别减少12.4%及6.3%。

作为内地与广阔海外市场的“超级联系人”，香港仍是企业非常看重的一块“宝地”。黄思敏提到，今年他们对接了许多意向餐饮品牌，大家普遍看好香港市场。目前香港商铺租金较高峰时有所回落，会对企业增加部分吸引力。

对于风险与挑战，香港投资推广署的建议是先做好市场调研后，小范围设店试试市场“水温”。“我认为香港是内地和海外连接的枢纽，法律法规、场地、执照、雇佣等方面与内地不同，许多细节都需企业进一步磨合，我们的角色就是尽快帮企业联系到可靠的合作伙伴，让他们在香港设店更为顺畅。”黄思敏说。