品牌廣告轉向投放社群媒體

近年来随着看电视的观众不断减少，电视广告日渐失宠，许多美国品牌厂商转而在Google、Meta和TikTok等社群媒体，以及亚马逊、沃尔玛等零售商网站投放广告。

今年稍早零食巨擘亿滋（Mondelez）在推广其限量版的Oreo饼干时，没有花一毛钱在电视上做广告，而是转向Instagram（IG）和TikTok等社群媒体以及亚马逊、沃尔玛等大型零售商的网站。该公司想要诉求的对象是不太看电视的族群，包括Z世代、多元文化受众，以及有小孩的家庭。

亿滋消费者体验全球资深副总裁哈尔沃森表示，很少有电视节目能像「六人行」或「欢乐单身派对」吸引这么多观众。亿滋今年的美国广告预算中，只有约15%用于电视，低于三年前的42%，另有9%将用于串流媒体，这意味着逾75%广告支出将流向其他地方。

这是个重要的转捩点，随着庞大的观众不再收看电视节目，电视广告已渐渐失宠。巧克力巨头好时（Hershey）表示，五年内花在电视广告的费用占比已从约80%陡降至约30%。

许多品牌都希望串流媒体的兴起能弥补此一差距，但迄今这种情况并未发生。广告分析师威瑟说：「很多人认为串流媒体可能是救星，但事实并非如此。」亿滋的哈尔沃森也说，串流媒体不仅广告收费过高，而且尚未触及到够多的受众。市场专家表示，另一问题是串流媒体观众无法容忍过多广告。

好时的美国媒体及分析主管里纳尔迪说，YouTube和Meta（脸书和IG的母公司）是接触大量受众的最佳管道。啤酒制造商Molson去年的美国广告预算约有40%花在传统电视上，低于五年前的50%及十年前的85%。电视广告支出大多都转移到IG和Snap等数位通路。

YouTube、Meta和TikTok等社群媒体及亚马逊和沃尔玛等零售巨头，已成为串流媒体未能攫取传统电视广告收入的主要受惠者。速食连锁店Taco Bell已将更多电视广告资金转向社群媒体广告，主要是TikTok。

亿滋的哈尔沃森说，该公司今年将把约20%的美国广告预算花在「零售媒体」上，包括零售商的广告平台，因为零售商拥有客户购物习惯的庞大数据。广告业者GroupM表示，明年美国零售媒体领域的广告支出将超过传统电视广告支出。