苹果暗战

中国战略新兴产业融媒体记者 赵涵

2月28日，苹果公司被曝取消了长达10年的电动汽车计划，引发广泛关注。自2014年开始确立至今，苹果的造车计划经历了多轮裁员、关键战略调整及延期，最终还是在一片唏嘘声中走到了尾声。

无独有偶，梅赛德斯-奔驰发布的2023年财报中，其官方宣布会推迟原定在“2025年实现电动汽车销量占自身总销量50%占比”的目标，并且会放弃使用“EQ”品牌命名之后研发的新能源产品。

事实上，电动汽车一度被视为未来发展方向，各大汽车制造商先后制定并实施了电动化战略。然而，当电动汽车市场增长放缓、盈利遥遥无期的现实摆在眼前，各方不得不重新考量此前的发展规划。

苹果被曝取消电动车项目

从2008年开始，苹果就有了造车的野心，那一年苹果公司联合创始人乔布斯就曾打算研发自主汽车品牌“iCar”。到了2014年，苹果正式启动汽车项目，并将其命名为“泰坦（Titan）计划”。随后，苹果开始“高调挖人”，谷歌、特斯拉、奔驰、福特等多家公司的动力测试和混合电动系统工程师都被苹果挖走，组建了一支拥有硅谷+汽车产业基因的核心团队。2015年，特斯拉CEO马斯克曾公开“嘲讽”苹果的挖人行为，称“他们雇走了我们炒掉的人”。

不过，库克从未公开提及造车项目，仅以“自动驾驶系统”代指。这家公司同样未披露其在汽车领域的投资金额。库存曾在2017年坦白了苹果的“造车”进度称：我们正专注于自主驾驶系统，这是一项我们认为非常重要的核心技术，这可能是难度最大的进行中的AI项目之一，但不一定会带来真正的苹果汽车产品。

美国消费者新闻与商业频道（CNBC）报道，苹果公司2023年研发投入大约300亿美元，比2022年增加14%。据法新社报道，苹果公司据信已为造车项目投资数十亿美元。

CNBC评论称，放弃坚持10年的电动车项目，意味着苹果挑战特斯拉电动车的努力终结。

对于苹果退出造车领域，特斯拉CEO 马斯克在社交媒体上回复了两个表情符号：一个是敬礼，另一个是香烟；雷军则表示：看到这个新闻，非常震惊；理想汽车CEO李想则认为，苹果放弃造车，选择聚焦人工智能是绝对正确的战略选择，时间点也合适；小鹏汽车董事长何小鹏表示，去年还讨论过，汽车行业新进入者会在2024年内全部出牌，但除了苹果，没有想到苹果在2024年出了这样的牌。

360集团创始人周鸿祎猜测，苹果放弃造车或为AI，“美国所有公司都在all in AI，每个公司都必须去拥抱AI，不拥抱AI就会被干掉。”

“苹果造车项目经历了动荡波折，几度调整造车方向，在这个过程中，不仅消耗了巨额研发资金，更浪费了宝贵的时间窗口。”中国乘用车产业联盟秘书长张秀阳认为，此番宣布停止造车，不排除苹果逐渐认清，受限于现有技术水平等客观现实，无法造出一款颠覆汽车市场的革命性产品。与其继续浪费研发精力和资源，不如及早转向，投入更具前景的生成式人工智能技术的研发。

德基先进制造与出行产业合伙人张帆对记者表示，对于苹果入场造车，用户是抱有较高期待的，但市场其实是既兴奋又害怕。苹果此番放弃造车，集中力量投入生成式AI研发，可以理解为全力以赴聚焦人工智能。“不排除苹果在生成式AI领域取得成功后，携人工智能技术优势再战汽车市场。”

多家跨国车企放缓步伐

对于苹果造车路线犹豫不定的原因，信息通信专家陈志刚曾对记者表示，还是与其战略定位和产业诉求摇摆有关，如果提供整车产品，对于苹果而言是熟悉的套路和配方，必能有益于苹果的市值、股价，同时也是符合苹果的偏好，能够对产业链加强控制。

“但是整车产品面临来自特斯拉等新晋汽车制造商和传统汽车制造商的竞争，依靠数字技术能否带来超越性的体验，并获得溢价，对于苹果而言是存在不确定性的，所以要观望和摇摆。”陈志刚说。

Canalys预计，2024年全球新能源汽车市场将增长27%，达1750万辆。目前电动汽车的渗透率已经接近20%，大部分市场已经被特斯拉以及中国汽车品牌等新能源汽车占领。难道是面对新能源汽车行业的激烈竞争，苹果才选择了退出？

苹果公司电动车项目似乎生不逢时。随着美国联邦储备委员会不断加息，高利率压抑消费者情绪并降低市场需求，迫使美国电动车行业裁员并减产。多家电动车制造商已决定缩减投资，逼退的不仅有意欲跨界的苹果，还包括转型缓慢的奔驰等。

在激进转型与保持盈利、提升品牌力之间，包括奔驰在内的一部分企业就“被迫”选择了后者。

据奔驰方面最新透露的消息，到21世纪20年代下半叶，包括混合动力车在内的电动化车辆销量将占其总销量的50%。这一数据较其2021年的预测有所变动，彼时，其目标是在2025年使电动车的销量占比达到50%。

“奔驰的电动化转型目标是基于市场条件和客户需求的考量，此前的目标也强调是需要在市场允许的情况下完成。”对此，奔驰相关负责人对记者表示，奔驰未来的产品阵容将基于客户的多样化需求，无论是搭载纯电驱动还是电动化内燃机的车型，并将保持战略聚焦、战术灵活。

除奔驰之外，还有多家汽车公司调整了战略方向。2023年7月份，福特汽车宣布推迟电动汽车的生产目标；2023年底，据彭博社报道，奥迪宣布会放缓自身推出电动车的速度，短期内会继续推广燃油车和插电式混动汽车；另有消息称，今年2月份，捷豹路虎首席执行官阿德里安·马德尔表示，公司将放缓纯电车型开发，并计划推出更多插电混动车型。

“电动汽车是科技平权的产物，那为什么国际汽车大企业不愿意走这条路呢？”日前，在中国电动汽车百人会成果发布会暨百人会论坛（2024）专家媒体交流会上，中国科学院院士、中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高发言称，一旦科技平权，垄断就被打破，人人可以造车。国际大公司都是要搞护城河的，把门槛抬高，让别人都进不来，因为只有技术垄断才能赚取高额利润。

业内看来，奔驰等车企延缓电动车发展，转而回归到燃油车领域，很大程度也是为了更好地迎战新能源车企们的挑战。放弃全电动车计划并非源于技术能力不足，而是基于对市场需求及消费者喜好的审慎分析。站在自己熟悉的战场上向对方发起冲锋，由此这场新的战争势必会更加激烈和残酷。

战略转向生成式AI

苹果放弃造车在意料之外，又在情理之中。意料之外的是，花费数十亿美元、秘密开展了10年的Titan造车计划会成为苹果的“弃子”。但在电车突破寥寥、生成式AI已成为全球最重要风口的背景下，苹果放弃造车专注AI项目又在情理之中。

美团创始人兼CEO王兴在2020年5月表示，强如苹果，也不应该同时押宝AR/VR 和智能汽车这两大赛道。二鸟在林，不如一鸟在手。这是对库克战略能力真正的考验。

此次放弃造车，就是因为苹果的战略优先级发生了变化。

在功能手机时代，人机交互主要靠实体按键的点按；随着iPhone的横空出世，智能手机时代倏忽而至，人机交互的方式转变为多点触控，仅靠在屏幕上的点按和滑动就能完成操作；如今，在AI技术的加持下，实现视频、文本、语音或音频等多模态交互成为可能，作为智能手机的颠覆者，AI手机时代真正到来。

过去一年，生成式AI席卷一切。率先发布大模型及AIGC产品的微软和谷歌过去一年股价涨了近70%，微软的股价一度超过苹果。

与谷歌和微软等竞争对手相比，苹果对生成式AI的布局相对落后。

与国内头部手机厂商类似，苹果主要从从语音助手Siri开始切入大模型。据苹果分析师郭明錤透露，去年三季度，苹果重组了Siri团队，其目标是整合AIGC功能和LLM（大语言模型），强化Siri的软件功能是苹果推广AI功能的关键。郭明錤预测，iPhone16将会引入与之相关的创新功能。

据彭博社报道，2023年7月，苹果在2023年7月建立了自己的大型语言模型Ajax，并推出了代号为Apple GPT的内部聊天机器人进行测试。这被认为是苹果内部之前对AI领域的一次较大调整。

苹果负责人工智能和软件工程的高级副总裁约翰·詹南德雷亚（John Giannandrea）和克雷格·费德里吉（Craig Federighi）负责牵头这项工作。在库克的团队中，他们被称为推动生成式人工智能项目的执行发起人。据悉，苹果服务主管埃迪·库伊（Eddy Cue）也参与其中。上述三人当前每年在该项目上可支出约10亿美元。同时，苹果不仅组建了专门的AI团队，开发了大型语言模型，还在产品端广泛应用语音、图像等识别技术。费德里吉领导着开发新的人工智能iOS、iMessage和Siri等应用体验的工作。据说苹果下达了指令，要求在iOS中加入在大语言模型上运行的功能，以提升人工智能能力，而新功能将改善Siri和信息应用的处理能力以及自动完成句子的能力。

与此同时，自2017年以来，苹果已收购了21家人工智能初创公司，几乎是微软和Meta的两倍。尽管2021年起苹果的AI公司收购速度有所减缓，但仍然成功收购了Curious AI、AI Music、WaveOne 等初创AI公司。总体而言，苹果在人工智能领域的投入和布局显示出对未来技术发展的高度关注，这也符合其一贯的生态建设和创新战略。苹果公司终止造车计划，并非坏消息，而是一种战略选择。

随着人工智能的崛起，它将成为各类设备、服务、应用和交易的核心入口，苹果正在为这场必争之战做好准备。在战略上，选择专注于最具潜力、最符合核心实力的领域，是一种明智的选择。选择这个方向，不仅可以更有效地应对激烈的市场竞争，还能更好地满足用户需求。