日本广告常无厘头 但他们却不敢拿提神饮料开玩笑？

日本的营养补充饮料广告则有全然不同的倾向。(示意图／Shutterstock)

●好笑的疲劳，痛苦的疲劳

我很喜欢保力达的维他命饮料「蛮牛」的广告——上班族、女主播、演员、拉面师傅及黑道大哥等各行各业的人，因为太累而频频出包，使得一旁看不下去的人关心地问：「你累了吗？」喝下商品后，他们就像换了个人似地恢复精力，迅速解决工作。

这个系列出包的部分花招百出，就像早期的喜剧一样趣味横生。由于广告版本众多，每当我在网路上发现没看过的版本，总是会兴奋地点开来观赏。而维士比的「白马马力夯」到2017年为止的广告也是类似这种感觉。

葡萄王「康贝特」的广告则是都会风的短篇喜剧。2020年的版本，故事发生在某个现代的办公室，一名男性搬着三个纸箱，听到旁边的女同事一脸陶醉地说：「好帅喔！」让他在心中暗自窃喜。可是没想到，她们正在称赞的，其实是另一个一边喝着康贝特，一边用单手擡着八个纸箱的男性（吴慷仁）。2017年还有一个版本，描述喝了康贝特的企业家，与世界级催眠大师（虚构人物）进行对决。尽管广告的内容五花八门，但他们共通点是都把商品的功效以诙谐幽默的方式夸张化。

日本的营养补充饮料广告则有全然不同的倾向。武田药品「ALINAMIN V」2019年的广告，演员松山研一饰演虚构的官员「疲劳回复大臣」，在国会传唤证人的场合上大声怒斥：「你们要无视疲劳到什么时候？」听到这个问题，三十几岁左右的男女回答：「我们光是撑过当下就已经精疲力尽了……。」而松山研一则加重语气说：「这笔债，周末会回来找你们算帐！」接着拿起商品高喊：「现在就喝ALINAMIN，Ｖ字回复！」并高举双手，摆出Ｖ字型。

*2021年推出的同系列广告

兴和「Q&P KOWA GOLD DRINK」2020年的广告，上班族的男男女女在去公司的路上一脸疲惫地抱怨：「不行了，好痛苦……」「比平常还累……」接着，代言人米仓凉子和斋藤工便拿出商品对他们说：「比平常更累的时候，就喝这个！」

这两支广告在描写疲劳的部分都没有使用搞笑元素，只有让人物表现出很累的样子。除此之外，广告中也没有因为喝了商品恢复精神，或做事更有效率的相关内容。

●日本法律上的规范

关于「没有恢复疲劳的描述」这点，其实是因为受到法律上的限制。日本的营养补充饮料大多属于被政府机关承认具有特定功效的「医药品」或「医药部外品」，这种商品不但在贩售时需要有别于一般饮料的许可或认证，若是在广告里宣传其他效果，还会被以夸大或不实的名义遭到禁播。举例来说，如果在日本播放蛮牛或康贝特的广告，「高速完成工作」和「一边喝着商品，一边用单手举着八个纸箱」的桥段就很有可能触法。

因此，日本的广告经常以有效消除疲劳或疲劳恢复等在允许范围内的文字直接表达效果，前述ALINAMIN V广告里的「疲劳回复大臣」，以及疲劳的「Ｖ字恢复」等皆是如此。

●累到笑不出来的日本社会

另一个差别，就是日本有「不把疲劳当有趣」的倾向，这也许反映了台日双方对于疲劳的认知差异。以我的观察，现在的日本充斥着难以把疲劳当成笑话来看的沉重气氛。

其实在八○年代到九○年代的这段期间，日本也有很多用疲劳作为笑点的广告。当时中外制药的「GURONSAN强力内服液」请到搞笑艺人高田纯次代言，以轻松幽默的方式，描述他因为太累而言行举止失常，或是拖着疲惫的身躯努力完成白天的工作及晚上的应酬。

三共（现名「第一三共Healthcare」）的产品「REGAIN」在九○年代末期，请到形象潇洒干练的演员佐藤浩市代言。广告用诙谐的手法，描述他因为太累而造成的失误，例如看着在电车上睡到跌倒的上班族苦笑，结果自己以坐过站；或是在出门上班时，误把自己的公事包当成大垃圾袋丢进垃圾场（日本会在中午前收垃圾）等。

有些广告则像是在强迫观众不畏疲劳，继续奋斗。REGAIN从1989年到1991年，以「你可以奋战二十四小时吗？」为标语推出的系列广告就是一个著名的例子。高大帅气的演员时任三郎，用宛如机器人般的僵硬表情和动作，扮演在世界各地出差的日本企业家，广告歌曲在当时大为流行。

然而，这些内容如今却成了让人笑不出来的笑话。

日本自九○年代初期进入漫长的经济倒退期，开启了劳工的苦难时代。许多企业压低雇佣人数，年轻人想要找到自己喜欢的工作可说是难上加难；再加上企业减少了以终生雇用为前提的正职员工，反而增聘限期雇用的约聘人员，或是不属于公司体系的派遣人员等非正职员工。非正职员工大多比正职员工低薪，也没有加薪管道，而且因为被解雇的风险高，收入也很不稳定。因此，单靠一位成年男性的收入不再足以支撑家计，夫妻都在工作的「双薪家庭」也越来越多。

在八○年代之前的经济成长期，人们也因为景气正好而忙碌不已，忙虽忙，但至少可以期待这些付出能够换来相对应的加薪或升迁。可是这数十年来，日本不但在经济发展上停滞不前，还因为产业结构转型慢半拍，导致劳动生产率持续低迷。据说，薪水有保障的正职员工也被迫承担重任以换取安定，使得工时过长以及劳务过重的情况持续恶化。对许多人来说，这是一个就算努力也得不到回报的时代。

(本文摘自《广告与它们的产地》/大块文化)

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【作者简介】

东京碎片（uedada）

毕业于早稻田大学，能用中文创作并经营华文部落格，是个具有幽默风趣性格与敏锐观察力的奇妙日本人。为「第一届全球华文部落格大奖－－评审团推荐优格」首位外国得奖者，2012～14年诚品站驻站作家。

目前居住在东京，从事广告相关工作，擅于透过广告文案、文宣等观察日本社会脉动和居民微妙的心情变化，并以幽默讽刺手法来评论新闻时事、广告文化、语言生活，深受广大网友的喜爱。

着有《日本创意文案》（方智，2008）、《绊：后311日本社会关键词》（猫头鹰，2012）、《日本制造：东京广告人的潮流观察笔记》（猫头鹰，2016）等作。

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【译者简介】

欧兆苓

东吴大学日本语文学系毕业。热爱翻译，译作以人文史地书籍为主，亦积极拓展其他领域。

译有《文青的第一堂日本文学课》、《东京地理地名事典》（远足文化）及《爆笑世界史》（三采）等书。

联络方式：[email protected]

《广告与它们的产地》/大块文化