无厘头猩猩超投入打鼓　荒谬广告反让巧克力广告爆红

▲诱人的巧克力透过广告加深消费者印象。（图／达志影像／美联社）

作者：达瑞‧韦伯（Daryl Weber）

摘自：宝鼎出版《勾瘾：创造品牌幻想，从心理学与脑神经科学解构行销创意，触发消费渴望》

●精选书摘

画面缓缓展开，拉过去特写大猩猩的脸。大块头的猩猩往后靠，闭上眼睛，旋即我们就听到了菲尔．柯林斯（Phil Collins）唱着「我能感觉到它，今晚浮现在空气中」。令人目不转睛的发展继续，镜头拉远就看到大猩猩坐在套鼓前，准备让他的大猩猩脑袋尽情摇滚。他把脖子转出声响，深呼吸，和鼓花完美合拍，并开始摇滚节奏。他独自在录音室里，体会着绝妙的时刻。细微的脸部表情刻划了情感，而且他还大秀菲尔．柯林斯式的耳机。

假如你没看过英国吉百利（Cadbury）牛奶巧克力品牌这支现在已成为经典的电视广告，先把书放下，上YouTube去看一看，那一分半钟的广告绝对让你收获满满。

▲创意无限的吉百利巧克力。（图／翻摄自粉专《Cadbury Dairy Milk》）

事实上，这就是他们的构想。他们并不想谈自家巧克力或制作原料（产品），也不想谈论它有多好吃或多融于口（产品／功能利益），或甚至是它吃起来会有多好玩或让你多开心（情感利益）。事实上，他们丝毫没有谈到其中任何一件事或任何诉求。

如吉百利的行销总监李．罗斯顿（Lee Rolston）当时所表示的，吉百利的牛奶品牌感觉起来「像是被你收在衣柜后头那件很舒适的毛衣」。虽然品牌还算受到喜爱，但其幻想薄弱、被动又枯燥。他们所找的广告公司法隆伦敦（Fallon London）则奉命要「把挚爱找回来」。

从逻辑来看，这支广告实在没什么道理。大猩猩打鼓？听起来像是20多岁的人喝茫后梦到的事（也许情况就是如此）。它跟巧克力没有直接的关系，而且可以说任何甜食品牌（或者任何为你带来纯粹享受的品牌）都拍得出类似的东西。

但吉百利就是这么做了。他们采用简单又荒谬的构想，并在执行上以精细的手法做出了一段十分有意思的影片。广告中要对意识心智传达的讯息寥寥无几。大多数的消费者其实也不会多想，但假如非要他们想出广告有何寓意，或许他们可以领会到，吉百利只是想弄得好玩一点，而这正是他们产品的内涵所在。

这样的一支广告最有可能引起的反应是，观众看了之后，瞬间会心一笑，然后继续过他们的日子。他们并不会意识到，自己的无意识心智处理了这一小段刺激，看到了结尾处的吉百利牛奶字样（即使他们后来想不起那是吉百利的广告！），同时这次的邂逅还微微地改变了他们对吉百利的记忆网络。有可能是他们无意识里对吉百利的想法变得更有趣味。也就是说，这品牌现在感觉起来更傻气了一点、更快乐了一点，也多了一些惊喜、出其不意和创意。又或许他们原本已经好一阵子没想到这个经典品牌了，但是它现在却有更时髦一点、与文化更加契合的感觉。林林总总的这一切，极有可能提升消费者选择该品牌的机率。事实上，这个别出心裁的创意，为陷入停滞的品牌拉抬了9%的短期业绩，并在整个宣传期间持续了一段长期的成长。

假如从传统的广告方式来分析，这种宣传应该没效才对。里面既没有「产品角色」，也没有「独占」或专属的元素；也就是说，你把吉百利换成其他各种品牌，也不会影响到广告（比方说把糖果、汽水、冰淇淋、饼干等等套用进去也管用）。里面看不到消费者洞见或「冲突」，没有功能或情感利益的踪影，更别提「咬一口和笑一个」的镜头或是其他任何老套的广告手法。

照理说它应该不管用，实则不然。

广告在许多方面依旧是个奥妙难解之谜。

如同零售传奇暨广告先驱约翰．沃纳梅克（John Wanamaker）在将近一世纪前所说过的名言：「我的广告有一半是白费工夫。麻烦的是，我不晓得是哪一半。」尽管我们现今有庞大的资料可以去评测广告投资报酬率与效益，又有可以让我们自我标榜的广告创意奖项，还有广告研究方面的学术期刊可以参考，但是大家对于广告究竟是如何运作的基本原理，似乎还是有很多的误解、论辩与争议。再加上一如消费者所称的，广告似乎影响不了他们，但明明广告就是有用。

我绝对不会声称要化解或终结这种论辩，但在本章，我希望提供新的方式来检视、判断和思考广告是如何在人的心里发挥作用。我们要从新的角度来分析，广告（遍及各类媒体）如何巧妙地在潜意识中影响我们和我们的购买行为。我的希望是大家都能认可广告无意识面的存在并对此有更深入的认识，如此一来，我们就可以成为更聪明又更称职的行销人员。

广告全都属于下意识

下意识广告是个迷思，对吧？正如先前所探讨过的，1957 年那个令人不齿的买爆米花／买可口可乐「实验」是一场骗局。然而，无意识心智随时随地都在运作，它会不断地扫描和处理周遭环境，并且以微妙又影响力十足的方式，利用这些资讯来主导我们的动机与行动，而且多半不是我们可以意识到的。

因此，接触品牌和广告时（一整天下来接触的量可真是不少）所获得的资讯，理所当然会渗入人的无意识，并主导我们对品牌的感觉。

不过我所说的「资讯」， 不仅仅指广告的讯息，甚至也不只是产品或品牌。我指的是跟广告有关的一切，包括广告的情绪、所用的颜色、演员或模特儿及其表现出的情感、音乐和声音，甚至是体验广告的环境与背景脉络。我之前曾提过，这些背景、调性与脉络资讯统称为「后设传播」。虽然后设传播看似伴随而生、地位次要，通常是广告业者后来才会想到或完全不在他们考虑之中的东西，然而这种资讯却会对我们的内心如何建立品牌联想发挥深刻的作用，并进而影响到我们的购买行为，即使我们对此浑然不觉。

我要先澄清，传统的「下意识广告」（subliminal advertising）概念，比方说把隐藏的讯息（例如「买可口可乐」）埋入广告或藏在电影中，是引起了一些论辩，不过大家普遍都视其为无稽之谈。

然而，有不少促发的例子是以快到意识无法察觉的速度来展示简单的字词或影像，却证实还是可以影响到人未来的行动。不过值得注意的是，这些例子都是使用单一字词。没有多少证据显示，接触由多个字词组合而成的词组或句子也能制造出相同的效果。虽然无意识心智可以流畅地处理周遭环境所传入的大量感知资料，但似乎仅限于从语意的角度来进行处理， 将几个字词凑在一起并解出其含意，并非无意识心智的能力所及。

由此可见，尽管「买可口可乐」这类的隐藏讯息不太可能管用，但一定会有广告的元素在不知不觉中被处理，也确实对我们产生了作用。而且相较于我们精心打造的意识讯息，这些元素对我们行为所产生的影响就算没有更胜一筹，也具同等的重要性。

这就是我之所以说广告全都有下意识元素的原因，无论那是不是我们刻意掺杂进去的。广告的每一个环节都会传达某些东西，同时也会巧妙地改变品牌的联想网络，无论我们是否有此意图。所以不如认同广告确实有下意识作用，并以目的和策略为取向，试着规划和主导这些影响元素，这样岂不更好？我是这么认为的。

重点不在于你说什么，而是你怎么说

「说故事」是现今广告界的热门话题。品牌不再做广告，而是在说故事（也可以说至少他们试着这样做）。之所以会这样，也是有它的道理在的。人类的口说故事传统渊远流长， 而且千变万化。在书写诞生之前，故事是代代获取及传递知识的方法。可想而知，演化使我们天生就会去欣赏、了解和倾听故事，而不是跟落落长的事实或堆积如山的资料打交道。说个故事给我听，你就能打动我的心、触及我的灵魂。

不过我们在说故事的时候，仍然以为要触及的是意识心智。我们认为有必要抓住消费者的注意力，传达给他们的讯息应该是他们可以有意识听到、了解、记住及对我们复述的东西。然而，诚如我们所探讨过的，这种观念其实是个错误。

用故事来传达讯息依旧是很理想的途径，而且能诱发消费者强烈的情感和投入，这些仍是不可或缺。但相形之下，如何说故事也至关紧要，其重要性有过之而无不及。

那为何我们往往还是着重在广告的内容，而不是做法？我可以推测出几个原因，而其中一个理由便是，谈论意识元素比较简单、干脆，也容易一点。那是大家可以一目了然的东西，也是可以拿来对消费者、老板和父母谈论的事情。除此之外，我们仍然奉行一种意识迷思，以为我们比实际上更能掌控自身的行动，而聚焦于广告的意识元素显然符合此道。但无论如何，大家还是不重视做法。

★本文经宝鼎出版授权，摘自《勾瘾：创造品牌幻想，从心理学与脑神经科学解构行销创意，触发消费渴望》