如何理解华住的“精益增长”？丨中报里的秘密（1）

8月底，诸多酒管集团2023年年中报皆已披露。通过观察这些代表性酒管集团窥伺全局，能够让我们对今年酒旅行业的复苏有更加清晰的认知。

随着行业全面复苏，各酒管品牌将进一步加大市场投入力度以抢占“复苏红利”，从而将加速行业的连锁化步伐，并不断优化及更新迭代。

市场复苏带来的不仅仅是发展机遇，酒店同样也面临着新的挑战。

激烈的市场竞争环境使得酒店不得不升级转型，给顾客提供更加个性化和特色化的服务。

2023年的酒店业是全面复苏的一年，也是变革的一次机会。如何抓住核心趋势，应势而上，破局而行？

从即日起，《酒管财经》将推出“中报的秘密”系列，试图从多个维度剖析酒管集团，供行业内一起探讨与借鉴。

此为第一篇。

就在前几天，华住集团递交了2023年二季度财报，上半年业绩相当亮眼，为国内酒店行业的复苏，再添一把火。

从财报来看，相对较高的关店数量，与持续增长的经营指标，让外界更加深刻认知华住近些年一直坚持的“精益增长”策略。

作为本土酒店集团的代表企业之一，华住的战略和实际表现，为行业提供了诸多启示。在面对复杂多变的市场环境时，华住未来会往哪走，整个行业又该如何应对和调整？

华住盈利了。

截至2023年6月30日，第二季度华住总体收入55亿元，同比增长63.5%；归属华住集团的净利润为10亿元；2023年上半年酒店收入为100亿元，同比增长65.1%，经调整的EBITDA为34亿元，同比扭亏为盈。

在连续3年巨亏超44亿后，华住的这次扭亏显得至关重要。

纵向且拉长维度，华住已连续三年亏损：2020年、2021年、2022年归母净利-21.92亿元、-4.65亿元和-18.21亿元。

华住CEO金辉在电话会议上表示，华住中国2023年第二季度的平均可出租客房收入（RevPAR）已恢复至2019年第二季度水平的121%。

按每月数据细分，2023年4月、5月及6月的平均可出租客房收入已分别恢复至2019年相应月份水平的127%、115%及123%。

几大关键指标，华住中国的RevPAR（混合平均可出租房收入）、OCC（入住率）和ADR（已售客房平均房价）全线上扬。

2023年Q2华住中国的同店平均可出租客房收入为251元，较2022年Q2增长71.8%；入住率为81.8%，较2022年Q2增长17.2%；日均房价为305元，较2022年Q2增长37.9%。

此外，华住集团Q2新开酒店374家，新签约1054家，同比接近翻倍，创历史新高。

虽然有去年Q2疫情低基数影响，也包含了去年3年加盟商签约积压，但总体上加盟商意愿持续提升，说明对华住发展前景依旧充满信心。

财报另一亮点就是华住对Q3和全年收入业绩指引的全面上调，华住提高对2023年全年的业绩预期，预期收入将较2022年全年增长为48%-52%（较先前预期的42%-46%有所提升）。

按照收入指引及收入增速预计，华住集团2023年的年度收入，将超过200亿元。

此外，尽管华住中国上半年业绩表现超出预期，但需留意的是，同期华住海外也保持了良好的上升势头和持续复苏的潜力。

截至2023年二季度，DH混合RevPAR较2022年Q2同比增长18.5%，OCC同比提升7.3%，ADR同比提升5.6%，这为下一阶段华住围绕国内国际两大市场协同发展提供了“范本”。

可见，华住发展的动力被再次激活。

酒店作为今年消费景气度最高的赛道之一，市场预期并不低。

虽然二季度酒店景气度再破新高，达到85，四大酒店中报经营业绩也超预期，但也不意味着就万事无忧了。

据浩华《2023年第三季度中国酒店市场景气调查报告》预计，第三季度中国酒店市场综合景气指数略有下降。

对持“谨慎乐观”的酒旅集团来说，在经历了上半年的增长之后，第三季度能否守住增长态势甚至超预期完成指标，仍然存在不小的挑战。

值得注意的是，华住Q2净利与收入环比增速有些失衡。从中长期来看，华住集团的收入有望继续保持良好的增长势头，但净利环比增长存疑。

《酒管财经》也注意到，在华住电话会议上，华住CEO金辉表示，对市场复苏持谨慎乐观态度。

2022全年，华住集团酒店经营成本123亿元，较2021年113亿元增加了10亿元，占全年营收比近90%。

而2020年及2021年，华住集团酒店经营成本分别为97.29亿元和112.82亿元。

经营成本持续高企，所以之前三年华住的持续亏损也就不足奇。

华住过去买下的品牌过多，一度有点“消化不良”，经营、行政、营销这三项支出居高不下。

2022年，华住光在这三项上的花费合计就高达40亿，比37亿的营收还高。

与此同时，几年间华住因为大举扩张，资产负债率从62%飙升到91%。

对比同行，锦江酒店和首旅酒店的资产负债率都比较低，锦江酒店保持在65%左右，首旅酒店则不足60%。

但今年以来，华住成本端费用控制得当，净利率提升明显。

首先，华住对费用率进行拆分，相比2019年，除了因并表DH带来的人工成本率有所提升之外，其余几乎所有成本项都有明显优化；

此外，此前市场较为关心的华住的效率提升动作毫无拖泥带水，管理费用率迅速体现规模效应，尽管Q2营销投放有所增加，但基本符合旅游旺季加大广告投放的行业规律。

此外，在软品牌方面，华住加速清退汰换。

2023年Q2，华住关店216家，由于去年疫情导致停业流程延续到几年，清理软品牌、汉庭1.0，期内清理软品牌+汉庭1.0共130家。

软品牌+汉庭1.0从2020年底的26%下降到6月底的10%以下。汉庭2.7及以上从4%提升到26%。

《酒管财经》发现，2020年低质量的经济型软品牌及汉庭1.0版本门店在华住集团酒店占比还是25.9%，到2022年这一比例已经下降至13.4%，下降几乎一半，如今华住还在加快对其出清。

财报显示，2022年华住就开始逐步退出经济型软品牌市场，从关店数据来看，2022年全年关店539家。

华住的目的很明确，那就是持续不断提升集团整体的酒店质量，在精益增长战略下，华住持续关闭低质量的经济型软品牌和汉庭1.0的产品。

华住今年的新店开业计划，也略显保守。按华住规划，预计2023年全年，新开酒店 1400 间，并关闭酒店 600-650 间，净新增达到 750-800 家，对比2022年净新增713家的数量，华住还是求稳。

对于未来新开的直营门店，华住表示将以盈利能力和战略旗舰店效应作为重要衡量标准，以确保新门店的成功运营。

基于精益增长战略，华住的安排和调整，对外展现的目的就是降本增效。

华住曾经喊出1万家的门店目标，现在听起来似乎不再有震撼力。

但关于“万店”计划，虽未达目标，但华住依旧保持扩店节奏，可以说是中高端市场+下沉市场双管齐下。

在一二线城市逐渐饱和的趋势之下，华住的选择是，不断布局下沉市场，但同样兼顾高质量的发展。

在华住电话会议上，华住管理层多次提及中高端酒店以及下沉市场是华住长期发展策略之一。

截至2023年一季度，华住在营酒店数量8464家，其中39%位于低线城市，华住管道酒店数量2304家，其中56%分布在低线城市，城市覆盖数量进一步增长到1132个。

其中，经济型酒店数量为4872家，占比达55.68%；中端酒店数量为3106家，占比35.50%。

在电话会议上，华住CEO金辉表示：“华住持续聚焦于由经济型和中档酒店组成的有限服务领域，以满足广大国民的住宿需求。公司管道酒店数量为2808家，其中38%为经济型国民酒店，48%为中档酒店，中档酒店占比同比提升了5个百分点。今年二季度新开业的酒店中，90%是经济型国民和中档酒店。”

经济型和中端酒店是下沉市场主力产品，亦是华住的优势所在。

今年，华住针对下沉市场量体裁衣，品牌矩阵、产品迭代思路也很清晰。

经济型和中端领域，华住分别形成了以汉庭、全季为核心，桔子为互补的主力品牌梯队。

汉庭、全季两大主力品牌势能不减，规模优势持续放大；桔子经过打磨重塑，成为第三个 门店规模逾500家的品牌，有望接棒汉庭、全季，在低线城市扩张潜力可观。

据华泰证券测算，若对标锦江酒店三线及以下城市渗透率，华住在三至五线城市还有36%的渗透空间。

对国内头部酒店集团而言，想要走向全球，成为世界酒店的“顶流”，做好中高端，是必然要走的路。

中高端市场，如今已成为规模增速最快的细分市场。

对华住而言，已然在经济型及中端酒店领域占据优势地位，发力中高端酒店市场也是势在必然。

华住CEO金辉表示：“通过持续在中高端品牌的发力，优化完善我们的酒店结构，提升中高端酒店的市场份额。”

在中高档品牌发展方面，华住仍以多品牌战略抢占市场，旗下已经有桔子水晶、城际、美仑美奂、漫心、CitiGO欢阁、美仑、美居和诺富特等八个品牌，华住持续加码中高端领域。

如今，中高端领域竞争格局未定，规模扩张仍为华住当前核心要务。

2022年华住中高端新开店84家，数量位列全国第一，主力品牌桔子水晶也已在中高端领域崭露头角。

截至2023年上半年，华住中高档品牌在中国合计562家在营酒店和317家管道酒店。

华住创始人季琦一直有个野心，要用最少的力气去做最快的扩张。

如今来看，这个野心犹在。

不过，华住的“万家灯火”目标如果不想食言，念好品控经很重要。

在2021年Q3财报会上，华住首次宣布将发展战略从“超大规模增长”调整到“精益增长”。

华住创始人季琦的那句“用最少的力气，做最好的动作”，或许是对华住精益增长的最好解读。

在华住今年的Q2财报电话会议上，华住CEO金辉表示，2023年华住中国的战略重点仍以精益增长为核心。

其精益增长战略的落地主要细分为三大战略方向：一是酒店网络的高质量拓展；二是中高端市场的进一步发展；三是平台组织和数字化经营系统的整体升级。

华住能在2023年上半年交出惊艳的答卷，在于他们找到了酒店业发展的确定性，即从市场和客户需求出发，做到精益增长。

如何理解华住的精益增长？他们又是怎么做的？

“精益增长”的主体依旧是“增长”。这是季琦的原话。

所以，我们能看到今年华住还是重点突破下沉市场和中高端赛道，拓店依旧保持稳健。

此外，华住创始人季琦还认为，数字化战略集中体现了精益增长的“精”。

即依托华住科技战略进行创新驱动，以信息化大数据能力，建设以“人”为本的强执行力组织，实现精准的高质量运营，以此提升整体运营效率和质量。

对于精益增长的“精”，季琦提出了三个要求：华住总部要对标世界级企业，建立专家化人才库，力求实现精兵简政的“精兵”；无论产品和服务都要从刚刚好用到足够好用转型，力求简单、专注、极致，聚焦战略核心实现“求精”；酒店事业，实现细节决定成败的“精细”。

所以，除了高质量拓店和降本增效，华住在去年还完成了组织升级。

为了更好地贴近当地市场，实现本地化管理，华住成立了华北、华西、南方、 华东、华中、东北六大区域公司，区域公司也被授权合并管理区域内所有品牌。

今年，华住在人才储备、数字化、加盟商与客户服务、营销与会员、供应链、可持续发展等各个方面进行全面的提升，提高组织运营效率。

可以说，华住的“精益增长”策略将驱动华住在未来不断从高速增长转向高质量增长，同时也为整个酒店行业的高质量发展探寻可行路径。

总的来说，在内外部积极因素和“精益增长”战略的加持下，华住在穿越周期的同时保持住了战略定力，抓住了酒店业复苏机遇。

近年来，酒店行业的变化远比过去剧烈得多，华住的未来仍充满了挑战。

住宿业的各种边界正在逐步消失。对华住的精益增长战略而言，未来的挑战不是某个细分或者单一市场的竞争，而是全面突破。这对华住的品牌和产品运营力提出新的挑战。

面对不确定的市场环境，华住需要不断寻求能保证高质发展的确定性。

接下来华住要做的，就是在不确定性中寻找确定性，就是坚持去做难而正确的事。

统筹丨劳殿 编辑丨阿聪

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