死磕直营的君亭，得在盈利和规模中做出抉择丨中报里的秘密（4）

对连锁化率偏低的国内酒店市场而言，不断开店抢占地盘是大多数酒管集团当下的主要扩张战略。

但近年来，君亭酒店却一直在单店盈利和规模扩张中难以取舍。

扩张策略上，是坚持直营还是放开加盟？面对规模、品牌上更强势的酒店头部集团，君亭如何错位竞争？在扩张之外，如何在产品、服务等方面下功夫？

从财报趋势里，看清规划，才能穿越周期。今天，《酒管财经》试图梳理分析君亭的年中财报，分析其新动作以及其背后的战略意图，给予行业一些抛砖引玉的思考。

财报显示，今年上半年君亭营收2.21亿元，同比增长57.13%；归母净利润2009 万元，同比增长36.40%。其中，直营酒店的出租率、平均房价、RevPAR 均已超过2019年同期水平。

这主要是受国内旅游市场复苏，商旅客流增加重新激活酒店市场所致。

值得关注的是，本月亚运会将在杭州举办，客流量预计不低于500万人次。

而君亭的大本营就是杭州，旗下的浙江金华君澜大饭店、世贸君澜大饭店、金华国贸景澜大饭店、杭州富阳富春新天地景澜酒店、杭州Pagoda君亭设计酒店等5家酒店被指定为官方接待酒店。

叠加中秋国庆旅游黄金周、亚运会等溢出效应，下半年业绩值得期待。

《酒管财经》注意到，2023年上半年君亭酒店直营收入达1.68亿元，同比增长56.56%，恢复至2019年的94.13%。

这主要还是受一季度上海两家核心门店翻新改造完成的影响，拉高了直营业绩表现。疫情前这两家单店年净利润1000万左右，是利润最高的两个门店。

此外，今年君亭的毛利率表现相当亮眼。

上半年整体毛利率为42.74%%/+7.25pcts，其中直营店毛利率39.4%/+9.2pcts，较2019年同期+2.45pcts。

疫情三年，君亭酒店的综合毛利率持续低迷。

从往年财报可以看出，直营店营销成本和管理费用占收入比重过高，或许是造成君亭酒店毛利率较低的原因。

今年毛利率表现亮眼，也是由于营收端复苏摊薄了刚性成本。

此外，虽然上半年营收超疫前，但利润仍相对承压。其扣非净利润1846万元，估算较2019年上半年下降40%左右。

这主要还是由于新增直营店项目较多，直营新店爬坡期管理费用以及刚性成本短期内上升。

可以看出，这份业绩亮眼的财报的背后，仍存在隐忧和不确定性。

虽然君亭死磕直营模式取得了显著的成功，但这种模式在带来许多优势的同时，也伴随着一些劣势和挑战。

先来看看直营模式的优势：

1、控制品质

采用直营模式使君亭酒店能够全面掌控酒店运营的各个方面，从而确保了产品和服务的品质。他们能够自主决策和管理，以满足客户的需求，并确保高标准的品质。

2、灵活性和快速响应

直营模式让君亭酒店能够更快地适应市场变化和客户需求的变化，可以灵活调整战略和运营方式，以更好地满足客户的期望，同时能够更迅速地推出新产品和服务。

3、单店盈利高

君亭的溢价能力相对突出，直营店单店收入远超出首旅、锦江、华住。

早在2019年，君亭直营店单店收入就达到了2292万元，分别为华住、锦江、首旅的2.0、2.5、3.1倍。

直营模式，保证了君亭从门店风格到服务态度，乃至产品供应都具有极强的集中度，这是其确保品质保持一致的战略手段，在口碑层面也起到了积极作用。

深耕“小而美”的君亭酒店，只靠“直营”模式做到上市，这在酒店集团中，是少有的存在。

当然，重资产的直营模式不可避免地会遇到一些问题。

1、启动成本

君亭的直营模式通常需要较高的启动成本，需要购买和维护自己的酒店物业，这对初始资金需求带来了一定的压力，财报中也能看出直营新店的爬坡成本也在拖累其利润增长。

所以，今年君亭新设立上海君达城商业发展有限责任公司来梳理旗下资产，利用资本杠杆加速直营店拓展，降低新店爬坡期的刚性成本。

2、经验和管理要求高

直营模式也要求君亭酒店拥有更深厚的经验和管理能力，包括酒店运营、员工管理、市场营销和财务管理等方面。

从历年财报我们能看到，君亭的营销管理费用常年居高不下。

3、经营风险

直营模式意味着君亭酒店必须自行承担市场波动和经营不善带来的风险。

拉长君亭的业绩表现，我们可以看到君亭从2019年—2023年H1的营收增速分别是11.87%、-32.89%、2.8%、23.22%、57.13%，归母净利润增速分别是20.01%、-51.47%、5.28%、-19.43%、36.4%。

不难看出，君亭业绩增速并不稳定，受外界环境影响很大。

直营模式可能会限制君亭酒店的扩张速度，由于高启动成本和管理复杂性，君亭可能需要更长时间来开设新店和开拓新市场，不利于其扩张。

而君亭酒店来自90%以上的营收都来自于直营店，显然这种方式已不利于其扩张。

基于此，君亭酒店已经意识到规模扩张的重要性，在其上市发布的招股书中就表示，规模竞争将是中国酒店集团必经的发展之路。

君亭酒店创始人吴启元也提到过：“你有好的思想，但没有快速去占领市场，就会被其他人取代，甚至消灭。”

随着市场竞争的越发激烈，酒店规模化、品牌连锁化和行业份额集中化将是行业发展趋势。

君亭的扩张焦虑，已经藏不住了。

目前，国内的酒店品牌五花八门，要想在行业内做大做强，主要有两种打法：

一是背靠大集团快速扩张。比如首旅、锦江、华住等酒店头部集团，通过强大的融资能力，进行快速扩张和兼收并购，形成巨大的规模体量优势；

二是大数据技术和流量加持。比如携程、美团、同程艺龙等OTA企业，创立或投资酒店品牌，通过算法支持酒店进行最恰当的定位和定价，还可以利用OTA渠道引流优势提高入住率，实现收益最大化。

目前，君亭酒店处于比较尴尬的位置。

虽然上市已两年，但其无论是门店数量，还是客房数量，君亭的表现都没有头部集团更有竞争力，在扩张规模上相对克制。

今年，各大酒店集团纷纷加码中高端酒店市场。

华住在营的中高端酒店数量达到562家，首旅在营中高端酒店达到1595家，亚朵也已迈入千店时代，而君亭酒店加上待开业门店仅373家。

同时，随着OTA平台的发展，民宿行业飞速崛起，相应的酒店客流量会被分流，君亭面临的局面将会更严峻。

君亭副总裁甘圣宏认为，君亭的优势是稳扎稳打，劣势也是稳扎稳打。

君亭目前的问题，就是有点过于求稳。

2022全年仅新签约52家、新开业21家。

23H1已开业数达196家，待开业177家。已开业酒店净增13家（君澜/君亭/景澜分别+9/+2/+2）、待开业酒店净增22家（君澜/君亭/景澜分别+9/+6/+7）。

尤其是君亭酒店，之前每年只保持开业1-2家直营店的节奏，太过稳健。

2022年，君亭并购了君澜和景澜，发展策略转变到酒店规模化，不再只注重追求单店盈利。

不过，目前君亭系的扩张仍以直营为基础，重点突破核心城市。

在原有成熟品牌基础上，君亭推出高端品牌Pagoda，计划23年新增的7家直营门店均在上半年全面实施（深圳2家/杭州2家），4家已开业。

此外，新推出的中端品牌君亭尚品的深圳首店开业仅半个多月，OCC就达到50%以上，后续不排除以此作为样板间开放加盟扩张。

在上半年业绩说明会上，君亭管理层表示:

君亭希望追求质的发展同时，进行规模化发展的运作。产品经过市场检验后，再推向加盟市场。除君亭尚品外，内部也将持续探讨其他品牌开放加盟的可能性。

2023年上半年，君亭基本完成北京、深圳、西南区域的拓展；

景澜重点开拓江浙区域为主，皖、闽区域为辅的布局；

君澜与珠三角、江苏、山西等城市联系加深，积极拓展西部热点城市。

《酒管财经》注意到，从君亭旗下各品牌的布局来看，君亭正试图通过先卡位核心城市，然后以点带面向全国扩张。

总结一下，就是以区域直营+矩阵式布局为主，委托管理和加盟为辅，实现异地复制和扩张。

值得注意的是，君亭酒店对品质要求较高，如何把直营店的管理模式和运营经验复制到加盟店，还是个问题。

酒店存量时代，错位竞争或许能穿越周期。

君亭目前的品牌矩阵以中高端和高端为主，所以一定要走出一条错位竞争的扩张之路。

在君亭品牌的基础上，君亭酒店集团已形成横跨度假与商旅两大品类的多层次品牌矩阵，拥有“君澜大饭店”、“君澜度假酒店”、“夜泊君亭”、“Pagoda君亭设计酒店”、“君亭酒店”、“景澜酒店”、“景澜度假”、“景澜青棠”、“君亭尚品”等多个品牌。

每个品牌的定位不同，所以每个品牌都要发挥各自的担当。

君亭，已经开始尝试从产品迭代、服务升级等路径来持续优化各品牌定位。

其中，中端赛道推出全新品牌“君亭尚品”，高端精选服务酒店赛道推出“Pagoda君亭设计酒店”，奢华度假市场推出新子品牌“君澜理”，服务个性化需求。

“君亭酒店”进一步强化城市休闲特色，明晰产品休闲元素，强调东方文化特色；

“夜泊君亭”通过“城人事美”的探索，立足当地城市故事、建筑人文故事等，将酒店转化为文化内容运营者。

《酒管财经》认为，走出自己的特色路径，实现错位竞争，是君亭接下来高度重视的扩张战略。

时不我待，只争朝夕。当下酒店市场正被加速瓜分，市场份额还在1%上下徘徊的君亭还需努力。

统筹丨劳殿 编辑丨阿聪

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