CEO锦囊·出海季丨中东、拉美的出海秘密
越来越多企业主动选择出海，中东和拉美市场常被称为“未被充分挖掘的金矿”，成为当下最诱人的新大陆。这里以其庞大的消费群体、独特的消费习惯和高增长潜力，吸引了众多中国企业的目光。面对消费习惯和文化差异，如何更快了解到当地的文化特点和市场情况？又该如何有效找到当地政府支持以及靠谱的合作伙伴？未来的增长空间又在哪里？
8月8日（周四）19:00，氪星直播间邀请到中东出海创业者/个人VC投资顾问高嵩、芯宏科技常务副总经理蒙积雄，带你揭秘中东、拉美的出海秘密。
在这场直播中三位嘉宾主要讨论了以下问题：
1.8年前的中东市场是怎么样的？现在感受到的中东热潮跟之前有哪些变化？
2.芯宏科技为什么早在2017年就开始聚焦拉美市场做跨境业务？这几年最大的变化是什么？
3.去年被称为出海元年，中国大大小小企业都开始向拉美和中东探索。那么拉美和中东当地的真实情况是怎么样的？
4.很多出海的CEO认为出海要做的第一件事是去到当地，去观察去体验当地文化。如果选择出海中东和拉美，怎样能更快的了解到当地的文化特点和市场情况？
5.不同阶段的企业在中东、拉美落地所面临的挑战是什么？大型国央企、互联网巨头、成长型企业、初创公司所面临的问题是否存在一些共性？
6.针对中东、拉美员工和中国员工的不同工作习惯，管理者应如何进行有效的管理？
7.作为在中东、拉美市场出海的先行者，对于计划出海的企业，有哪些建议？
以下为两位嘉宾和36氪的对谈，部分内容经过整理编辑：
36氪：8年前的中东市场是怎么样的？现在感受到的中东热潮跟之前有哪些变化？
高嵩：8年前，中东市场尚未成熟，与现在相比热度较低。当时，中东市场正从一场大规模社会运动中恢复，多数国家在政权更迭后才开始重建经济。那时，我们的业务主要集中在轻资产的线上产品出海。很多人可能不太清楚，在这里我想跟大家分享一下中东市场的具体概念，它在狭义上指阿拉伯半岛及其周边海湾国家，而广义上则包括整个讲阿拉伯语的22个中东和北非国家。每个子市场既有共性，又具有独立性和复杂性。
近年来，中东市场特别是沙特和阿联酋变得非常热门，无论是在创投圈还是出海圈。沙特的热度主要源于其正在进行的改革开放，即沙特2030愿景，由王储穆罕默德·本·萨勒曼推动，旨在实现经济和社会的全面现代化和世俗化。沙特拥有4000万人口和丰富的石油资本，但过去经济结构单一、保守，因此现在被视为充满机遇的市场，政策上也支持新技术和新企业的引入。阿联酋则一直定位为自由贸易港，其营商环境和基础设施建设在中东地区具有竞争优势，成为出海企业进入中东的首选跳板。近两年，由于世界政治形势的变化，阿联酋不仅是自由港，也成为了资本和企业的避风港，社会开放度高。所以，现在的中东热潮与8年前相比，无论是规模还是概念都有很大的不同。
36氪：芯宏科技为什么早在2017年就开始聚焦拉美市场做跨境业务？这几年最大的变化是什么？
蒙积雄：我们公司是国内较早一批进入拉美市场的跨境电商企业。最初，我们在欧美市场开展业务，但在2017年，由于一些机缘巧合，我们得知墨西哥的网购市场正在逐渐成熟。当时，有亲戚从墨西哥回国，告诉我们当地线上购物的风气越来越盛行，人们热衷于网购。这启发了我们，既然我们已经在欧美市场有跨境电商经验，不妨尝试将业务扩展到墨西哥。基于这个偶然的机会，我们开始向墨西哥发货，探索当地市场。我们发现，与欧美相比，拉美的基础设施不够成熟，整个供应链条较长。起初，我们甚至找不到合适的物流商，不得不直接与船公司联系，自己安排货物运输和清关。从头开始搭建仓储物流体系，整个过程充满挑战。尽管起步艰难，我们在墨西哥市场取得了不错的成绩，并逐渐扩展到秘鲁、厄瓜多尔等其他国家，成为这些市场的早期卖家之一。随着经验的积累，我们在拉美市场的运营变得越来越得心应手。
从2017年到现在，我对拉美市场的变化感受颇深。首先，我们刚进入拉美市场时，发现那里的消费品，尤其是日常用品，真的挺稀缺的。这主要是因为拉美的轻工业不够发达。比如墨西哥，它的产业主要集中在汽车和家电这些高附加值的领域，给美国大品牌做代工，但日常用品就比较缺乏。我们一开始卖什么，很快就卖光了，周转率特别高。一开始，拉美市场可能还处于所谓的第一消费时代，物资不多，消费者的选择有限，不太挑款式、质量和材料。我们发过去的货，不管什么都能迅速卖完。售后要求也不高，所以那会儿做起来相对简单。但随着市场逐渐开放，尤其是近两年拉美市场越来越受关注，很多中国的优质品牌也进入了。消费者的消费习惯开始变化，供需平衡被打破，他们开始进入第二消费时代。现在，消费者在选择产品时更加多样化，不仅要求能用，还要款式漂亮、功能多样。这说明市场在不断开放。我们明显感觉到，市场在慢慢开放，很多国内企业和大品牌也进入了这个市场。不过，跟欧美市场比，拉美的消费市场还处于一个相对初期的阶段。但变化是实实在在的，我们对此深有体会。
36氪：去年被称为出海元年，中国大大小小企业都开始向拉美和中东探索。那么拉美和中东当地的真实情况是怎么样的？
高嵩：关于中东市场，特别是之前提到的沙特和阿联酋。过去一年半里，确实有很多考察团去那边，无论是政策层面还是民间层面，人数都挺多的，而且主要集中在海湾国家。市面上也越来越多地聚焦中东的媒体报道。但实际上，真正落地的项目和考察团的数量相比，还没有达到我们预期的火热状态。我认为，目前大家主要还是在学习和试探阶段。可能的原因，首先是出海的两波热潮不同。八年前那波，很多企业在国内已经有成熟的商业模式和良好的现金流，他们想把成功的模式复制到海外。但现在，很多企业可能是因为国内产能过剩，被迫去寻找新的市场来维持现金流。所以现在的企业家和八年前的压力完全不同，他们更多是为了生存而战，这让他们在选择去中东时更加谨慎。
另外，中东市场并不是一个统一的市场。很多人可能以为中东都是富得流油的国家，遍地土豪，但实际上，比如沙特这样的国家，贫富差距可能很大。而像卡塔尔、科威特、阿联酋这些真正有钱的国家，市场容量又很小。企业家会考虑，是否值得投入高昂的成本，只服务一小部分有购买力的人。当他们看到更广泛的中东市场，比如伊拉克、埃及、叙利亚、摩洛哥时，又会发现虽然人口众多，但基础设施落后，支付能力也有限。这些情况可能出乎他们的预料，让他们意识到中东市场的复杂性。所以，尤其是中小企业，他们的落地并没有想象中那么火热。并且，真正让中东市场热起来的，其实和国家政策有很大关系。很多大规模的投资和合作，往往是政府牵头，在一个大的经济框架下进行的。
蒙积雄：拉美市场其实挺复杂的，我们说的拉美包括墨西哥、中美洲和南美洲，主要是说西班牙语和葡萄牙语的地区。但这个市场其实挺分散的，有些地方现在特别火，比如墨西哥和巴西，尤其是墨西哥，现在热得不得了。很多中资企业和欧洲老牌公司都涌向那里。从我们的实际感受来看，比如从北京直飞墨西哥城的机票价格就能看出来，价格很高，通常要一万多，而且那边的酒店也特别贵，普通的酒店一晚都要几百美金，而且很可能周围都是中国人。
再说说仓库租金，我们最早租的时候可能七八十比索（墨西哥货币）一平方，现在已经听说有的地方涨到250比索以上了，换算成人民币就是一百多块钱一平方，这个价格甚至比广州一些CBD的商业写字楼还要高，这就足以说明墨西哥现在有多热。分析原因，首先是中美贸易壁垒，尤其是美国和中国的贸易问题，让很多原本在珠三角做代工的企业受到压力，他们被建议尽快把生产基地转移到墨西哥。墨西哥离美国近，运输成本低，而且北美有自由贸易协定，墨西哥制造的商品进入美国和加拿大是免税的。所以这两年去墨西哥考察和落地的企业特别多。
但有句话叫“虚假繁荣”，看上去很美，实际上里面有很多问题。比如墨西哥最大的平台叫美客多，上面商品的价格看起来很高，利润不错，但实际要考虑的是拉美的货物流转问题。比如物流周转率非常低，去美国的物流可能一个月左右，但到拉美基本要两个多月。再加上当地物流和基础设施不够成熟，物流损耗很大。我们以前发一些高客单价的3C产品过去，经常是发出去100个，最后收到80个就算不错了。所以虽然市场看起来很火，但实际上挑战还是挺多的。
36氪：很多出海的CEO认为我们出海要做的第一件事是去到当地，去观察去体验当地文化。如果选择出海中东和拉美，怎样能更快了解到当地的文化特点和市场情况？
高嵩：中东相对于拉美来说，给人的感觉更神秘一些。中东的话语体系和文化都很独特，与西方有一定距离。所以，要真正理解中东市场，体验当地文化是必不可少的一步，这需要花费大量时间。
首先，我觉得到中东的第一件事，得先把英语学好，交流无障碍是基础。然后尝试找个阿拉伯朋友，这对理解他们的文化习惯非常重要。我自己虽然学了十年阿拉伯语，但感觉要完全理解他们的社会文化，还有很长的路要走。中东文化有很强的宗教依附性，对人与人交流、做生意习惯、推广产品和服务都有很多要求和禁忌。另外，不能太依赖在本地的中国人，因为真正理解并融入当地社会的中国人并不多。通过阿拉伯朋友或社群，可以更好地了解消费者的生活习惯和思维方式。比如中东人吃饭时间晚，可能晚上9点、10点、11点才吃晚饭，这对我们的运营策略是个挑战。在国内，我们可能认为晚上6点、7点是高峰时段，但在中东可能不是这样。这些细节，只有真正在当地体验后才能了解。再者，中东的基础设施和信息化水平发展还不够充分，存在很多信息差。这些信息差需要通过业内人士的指引和熟人社会关系来弥补，帮你走上正确的道路，避免踩坑。总的来说，深入了解中东市场，需要时间和当地人的引导。
例如，最近我们举办了一个很有意思的活动，邀请了两位在当地有地位的阿联酋人，也就是我们说的“白袍”（这是对本地人的称呼）来给我们做分享。分享结束后，我们的企业家们都很高兴，纷纷上前想要和他们合照、握手。然后出现了一个小插曲，一位女企业家想要和其中一位阿联酋人握手，但发现对方并没有伸手，而是把手放在胸膛上鞠躬。她很困惑，不明白为什么不和她握手。其实，这是他们的文化习惯之一：在男女之间，他们通常不会轻易握手。如果是同性之间，握手就没问题。而且，在中东街头，你经常会看到两个男人手牵手走在一起，他们只是好朋友，这是他们表达友情的一种方式。中东是一个非常讲究礼节的地区，他们对自己的文化也很自信。所以，问候语也有很多讲究，不同的场合，比如早上好、刚醒来、参加葬礼、吃饭前后、生病或痊愈时，都有专门的问候方式。这些都是了解和融入中东文化的重要部分。
蒙积雄：当我想了解某个市场时，我会通过朋友介绍，联系上当地的商人或贸易人士，先从他们那里初步了解当地的情况。如果觉得有必要，我会和他们约好时间，直接去实地考察。我个人更倾向于实地去看，因为仅通过媒体或网页了解市场，得到的信息很片面。到了一个国家，我会去多个城市看看，喜欢逛商场，从最豪华的到平民百姓消费多的地方，还有批发市场，因为我对我们的零售业务很感兴趣。我也会尝试融入当地，吃当地人的食物。比如，今年4月去肯尼亚，我雇了一个当地黑人司机，让他带我去本地人吃饭的地方。他带我去了一个市场，环境相对落后，我们吃了当地的食物，体验了当地的消费习惯和饮食。我认为，要真正了解一个国家或市场，需要亲自去走一走。同一个国家的不同城市，差异可能也很大。
至于拉美，他们的生活习惯和欧美有点像，因为拉美市场以前是西班牙和葡萄牙的殖民地，消费习惯、生活习惯和西班牙相似，比如喜欢即时行乐，喜欢玩。他们的下班时间比我们早，下班前会精心打扮，洗澡、化妆，然后去参加各种派对，派对几乎天天有。他们真的很喜欢玩，中午不睡午觉，而是打球或打牌，文化上和我们的差异还是蛮大的。总之，了解一个市场，最好的办法就是亲自去体验当地的风土人情。
36氪：不同阶段的企业在中东、拉美落地的所面临的挑战是什么？对于大型国央企、互联网巨头、成长型企业、初创公司所面临的问题是否存在一些共性？
高嵩：目前，出海到中东的主要是大型国有企业，它们出海时间较早，通常依托国家政策参与大型项目和合作。这些企业接触的项目规模大，周期长，有国家信任背书，但有时在结款上会遇到压力。一些国企还会遇到需要垫资的项目，但垫资的回报周期和效果存在很大不确定性，这也是许多国企不愿接触这类项目的原因，因为过去确实遇到了不少问题。
另一方面，一些大型企业在中东市场表现不错，我们看到很多互联网产品在中东取得了显著成果。这主要是因为中东社会的宗教和道德标准较高，与拉美的宽松氛围完全相反，是一个受规则约束的社会。互联网生意大多与人性相关，因此容易取得成效。但这也是双刃剑，这些企业在政策方面会遇到挑战，比如之前有直播公司在埃及遭遇严重的舆论风波。尽管取得了成绩，但政策性挑战依然存在。目前，越来越多的电商巨头和服务型企业进入中东市场，我们期待他们的表现，因为他们可能有更大的发展空间。
对于成长型企业来说，可能才刚开始关注中东市场，还处于学习阶段。对他们来说，最大的挑战是如何真正认识这个市场，找到能够取得成功的人，总结出标准操作流程（SOP），找到一条稳定的进入中东市场的路径。对于规模更小的初创公司，甚至是开小餐馆或奶茶店的个体，轻资产运营或在投入一定资产后能否有效执行和落地非常关键。在陌生环境中，面对可能较高的政策门槛，他们需要克服语言、政策、交流等挑战，完成从0到1的搭建过程。这是这些创业者需要深思的问题。
蒙积雄：我们从两个方面来谈谈拉美市场。首先，国企和央企在拉美主要与政府合作，承接大型基建项目，如道路、交通和通讯设施。我对这一块不太熟悉，但我更了解消费电子品牌和出海平台。目前，拉美市场机会很多。中国大品牌在那边表现不错，比如国内手机和新能源汽车品牌，它们的销售和品牌知名度都很高。拉美消费者对新兴品牌接受度高，更看重性价比，不像欧美市场对品牌的忠诚度那么高。
但同时，拉美市场也存在一些问题。由于这些国家发展阶段较初级，存在许多小而散的贸易商，在税收和合规方面做得不够好，还处于野蛮生长期。这对大品牌出海造成了一些挑战，比如一些手机品牌在拉美销售的产品并非专为该市场定制，而是通过刷机等手段进入市场，与正规渠道产品形成不公平竞争。此外，拉美的治安环境相对中国来说不够稳定。做高客单价或高附加值产品的企业要特别注意安全问题。在拉美做生意，不仅要关注产品质量和政府关系，还要考虑如何保护产品安全，如何避免政府和当地帮派的麻烦。这些都是需要考虑的因素。
36氪：针对中东、拉美员工和中国员工的不同工作习惯，管理者应如何进行有效的管理？
高嵩：我觉得中东人非常讲究尊重，这可能是很多管理者遇到的第一个问题，我们传统的管理方式对他们来说可能有些严苛。此外，中东人很注重私人关系，所以在管理层面之外，如果能提供一些人性化的关怀，会给管理者加分。举个例子，一些小恩小惠其实是管理者需要注意的。比如我们在埃及出海时，任何节日我都会给团队发糖，我们有40人的团队，节日时发些糖，然后举行半小时的小型会议，边发糖边聊聊最近的情况，这种半工作半聊天的形式，能很快拉近管理者和员工的距离。另外，我们传统上可能认为管理者地位高，有时可能会使用强权或身份去强制推行一些事情。但在中东，这种做法很容易引起反感。中东人认为无论地位高低，如果管理者表现出对他们的不尊重，他们是不会配合的，甚至宁愿放弃工作。虽然不是每个人都会这么极端，但这是管理者需要小心的问题。
蒙积雄：我们的做法主要是尊重当地的文化。以前我们尝试过把中国的管理模式输出到那边，但后来发现这实际上挺难的。一开始，我们不太理解他们的做法，比如为什么上班时间要去洗澡。但慢慢地，我们开始理解，因为整个市场和就业环境就是这样，所以我们逐渐接受了当地的文化。现在，我们更多的是用当地人来管理当地人。其次，在执行层面，我们也在IT方面进行投入。比如在仓储端，如果全靠人力，效率会很低。我们现在通过算法优化拣货路径和策略，减少需要人为思考的部分，直接按照系统的指令执行。我们正在逐步减少人为干预，通过系统化和标准化流程来提高效率。通过系统化和流程化，我们能够提升工作效率。
36氪：在拉美和中东市场，如何建立比较有效的政府合作关系？
高嵩：在像埃及和伊拉克这样较为"野性"的市场，建立政府关系的门槛非常高，通常需要有强大的背书或通过朋友介绍。例如在摩洛哥，清关可能通过非正式途径快速完成，而正式流程可能要等很久。这就需要根据具体业务、规模和级别来制定相应策略。海湾地区国家则相对开放，对中国人态度友好。建立联系除了依靠工作背景外，也会通过熟人介绍，利用熟人关系。中东人重视个人关系，通常先建立良好的个人关系，然后才能讨论业务交集，他们看重人品和信仰。所以与中东政府打交道时，我们要注重留下好印象，保持频繁交流。他们讲究这方面，经常要进行家庭拜访、喝咖啡、参观农场等。我的中东朋友认为我不像典型的中国人，因为我会主动参与他们的传统文化活动，如吃手抓饭，他们觉得我新奇且尊重他们的文化。建立了信任和真诚的基础后，他们可能会分享资源，但这种分享不是直接为了金钱回报，而是因为信任和热情。
蒙积雄：与拉美地区的人们交流相对简单，没有那么多规矩。基本上，和他们一起吃个饭、喝个酒，或者出去玩一次，大家就能很快熟悉起来。总体来说，拉美的氛围比较随和。但需要注意的是，在拉美，尤其是像墨西哥这样的地方，还是要遵守当地的"丛林法则"。近两年，随着市场热度上升，很多商家和个人涌入，但有些人进去后不遵守规则，破坏了市场的平衡。比如，大家本来相安无事，突然有人以低价倾销或通过资本垄断的方式进入市场，影响了其他人的生存空间，自然会引起对方的反击。所以，在拉美做生意，要尽量保持低调，不要过于张扬，尊重当地的市场规则。当地人其实很简单，只要你真诚地和他们交往，比如一起吃个饭、散散步、聊聊天，他们就会觉得你不错，然后大家就熟悉了。只要不破坏当地的规则，就能和他们建立良好的关系。
36氪：作为在中东、拉美市场出海的先行者，对于计划出海的企业，有哪些建议？
蒙积雄：关于拉美市场，我认为第一个是安全性问题，无论在哪里，个人安全永远是第一位的。
第二个是发挥自身优势，要基于自己所处行业的优势，深入了解行业上下游和周边领域，探索拉美市场是否有机会成为业务的切入点或发力点。要对自己行业有深刻理解，不要盲目跟风，比如看别人电商做得好就去做电商，别人物流做得好就去做物流，而忽视了行业本身的不稳定性和不确定性。
第三个是构建护城河，在开拓市场的同时，要建立起自己的竞争优势。拉美市场虽然大，但每个国家的人口规模有限，要警惕供需平衡问题，避免过度投入导致市场饱和。小市场容易因为过度竞争而失衡，一旦供过于求，不仅可能面临亏损，还可能带来一系列后续问题。因此，对市场的敏感度要高，要有敏锐的市场嗅觉。
高嵩：针对中东市场，我认为第一个是做好中东的功课，中东比我们想象的要复杂得多。如果能够深入理解中东，就已经超越了市面上很多创业者和竞争者。中东目前更多是以政策为导向，所以要享受政策红利，就需要深刻了解国家的发展状态和政策。例如，可以研读沙特的2030愿景，看看哪些行业有机会；阿联酋的D33计划也值得研究，理解这些政策文件，为自己做足准备。
第二个是关注本地化，尤其是在中东这样一个独特的体系中，理解中东人的思维方式和市场习惯对我们非常重要。随着大量资金和企业涌入中东市场，能够做好本地化的企业将能够占据先机，拥有未来的发展空间和先发优势。
第三个是合理调整预期，我们要保持冷静和耐心。中东的机遇无疑很多，但我们也是第一批探索者。我们要有信心，积极相信未来，同时也要做好长期奋战的准备，克服新兴市场的各种困难。出海的人能很明显的感受到，中国市场真的非常难得，世界上很少有如此优质的营商环境、基础设施和效率。在其他地方，可能很多年都无法复制这样的环境。因此，我们需要调整好自己的预期，不能简单地将国内的模式复制粘贴到国外。
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