CEO锦囊·出海季｜AI时代，如何做好跨境电商？

每个职场打工人，都有个“斜杠青年”的梦想，跨境电商是“天选”副业吗？跨境电商对普通人来说，到底还有没有机会？AI爆发，带来哪些可用的工具、服务？AI+跨境电商还有哪些红利？

10月23日（周三）19点，氪星直播间邀请到了敦煌网集团联席CEO李纯、LinkFox AI合伙人&紫鸟浏览器合伙人大兵，和我们一起聊聊：AI时代，如何做好跨境电商？

本次直播主要聚焦以下问题：

以下为两位嘉宾和36氪的对谈，部分内容经过整理编辑：

36氪：从全貌来看，跨境电商究竟是蓝海还是红海？或说不同地区、消费习惯、产品类型有所不同？

李纯：跨境电商在今天很难用红海和蓝海简单回答，不同的形态和地区有不同情况。但总体来说，2023年中国跨境电商进出口规模达到了2.4万亿，每年大约有 20% 的增长；这2.4万亿中，几乎四分之三都是出口。双位数的快速增长，得益于技术进步以及对传统跨境商业贸易和线下商业的挑战。未来几年，我觉得整个行业还会继续保持两位数的增长，并且还有数年的发展空间，许多平台性公司也认识到这一点，主动扶持国外消费者及卖家，这对进入该行业来说是一个积极信号。这个行业最大的玩家是亚马逊，当然，中国出海四小龙的出现，也会继续推动跨境电商的发展。

其次，从商家角度来说，红海或蓝海在不同国家地区的发展速度与体量也不一样。欧美相对来讲体量较大，客户单价与毛利率较高，但这其中的竞争也更加激烈。东南亚、中东国家的买家用户发展飞速，是一个年轻的、高速发展的市场。

最后，说到跨境电商的形态，通常来讲指的是B2C的交易模式。但其实 B2B 的跨境模式也在快速发展，有大量的机会，可以说是一个完全的蓝海。为什么说是蓝海呢？因为其中有许多需要大家创新突破的地方。今天的博弈并不是player之间的竞争，而是谁能够真正创造更多的价值。

大兵：跨境电商行业在当前经济形势下能保持两位数增长，这在其他行业中是处于领先地位的。从微观角度来看，跨境电商值得投入的原因也有很多。首先，许多国家正在推行去中国化政策，比如"MADE IN CHINA"的出口商品在美国的线下商超中逐渐减少。然而，跨境电商通过在线销售、小规模穿越的方式，为中国商品提供了一条进入这些市场的新渠道。因此，在宏观政策压缩传统出口空间，而需求不断增多的背景下，跨境电商成为了中国商品输出的重要渠道，吃到了时代红利。

此外，跨境电商的多样性也是一个显著特点。面对欧美、日本等国家十亿人口的庞大市场，不同地区有不同的需求，这为企业提供了大量的市场机会。企业可以在细分市场或地区中找到自己的定位，找到一片天地，实现快速增长。所以，对于“能不能进入跨境电商”，这是一个肯定的答案。跨境电商是一个高增长的行业，选择正确的方向并努力，努力就会得到放大。

从国家层面来看，中国需要跨境电商将优质产品推向国际市场。从国际环境来看，中国的供应链在全球范围内具有竞争优势，产品质量可以满足全球消费者的需求，有助于提高他们的生活品质。于情于理，跨境电商都是一个值得关注的行业。

36氪：早期跨境电商多以B2B起家，目前更多向2C转型，这种转向有何原因？背后反映了什么？

李纯：在互联网初期，无论是国内还是海外，普遍的观点是“互联网B2B的影响将远超B2C”。因为过去的B2B已经通过EDI和供应链软件实现了信息化，互联网的兴起有望降低成本，降低门槛，使B2B交易更倾向于在互联网上进行。但这个理论忽略了B2B交易中的转换成本较高，且在纯互联网模式下，满足B2B复杂链路的增量价值远小于B2C。B2C交易基于商品，只要满足交易供应链，流程并不复杂，更适合互联网信息环境。

对敦煌网来说，我们还是坚持B2B的初心和情怀。只是在发展2B业务时，也发展了小B客户，找到了一批独有价值的供应链进行批发交易，尽管并没有大量投入市场和品牌扩展，也积累了一批2C用户，他们愿意持续购买、消费并复购购，这两块业务是互补的。

另一方面，鉴于中国品牌出海的需求，敦煌网也利用海外社交电商，这个在中国已成功但在海外仍在快速发展的渠道，帮助中国品牌连接海外网红，进行新质品牌出海的测款、渠道扩展和供应链服务。敦煌网MyyShop业务在传统货架电商之外，基于社交电商，帮助品牌出海扩展渠道，提供供应链服务，形成了双轮驱动。

到今天，随着AI技术的发展和供应链的成熟，互联网结合AI技术为满足B2B需求带来可能性。过去20年，B2B跨境贸易的信息化取得了显著进步，比如苹果的供应链已完全信息化。然而，海外中小型企业与国内中型品牌企业之间的开放生态交易线上化仍有所欠缺，这主要源于贸易逆全球化和政治影响。但中国供应链的独特能力在市场上的需求并未减少，海外市场对我们的需求是不减反增的。

36氪：B2C模式突出货品本身，爆品导致众多企业蜂拥成为某类单一商品的供货商。这种情况是否会使企业失去“打造品牌”的机会？

大兵：跨境电商领域中，如果夸张一点说，可能有90%的公司并不具备打造品牌的能力。品牌建设需要时间和能力的积累，这与贸易能力是不同维度的要求。所以说，针对热门产品进行贸易是大多数跨境电商企业的主要活动，使用选品软件来选择产品，找出市场热点，这本身就是跨境电商的一项基本业务技能。因此，在流量需求的红利期，进入市场的企业会发现销售商品变得更加容易，这与后期品牌建设是两个完全不同的概念。

李纯：大兵刚指出，在2C平台方面许多商家缺乏建立品牌的能力和资源，这个我是认同的，品牌建设需要长时间的沉淀和高门槛的营销能力。因此，许多跨境电商企业专注于贸易，利用选品软件找出市场热点，这是一种基本的业务能力。然而，随着流量红利期的结束，仅依靠流量优势的商业模式变得越来越难以持续，因为流量成本在不断上升。任何平台，即使有短期红利，从长远来看，卖家也必须依靠店铺声誉、用户服务和复购率来维持业务。忠诚用户的重复购买减少了流量成本，这种积累性的增长对业务的可持续性至关重要。平台也倾向于支持能够带来用户忠诚度的商家。

其次，对于刚才提到的“一家爆，十家跟”的现象能不能持久，我想从另一个角度解读。从更大的环境来看，中国的供应链出海，如果要走品牌化道路，需要了解海外电商市场的占比，以及如何在本地服务和供应链方面进行优化。在今天的环境下，对于想要出海的品牌来说，需要通过中国的供应链服务海外消费者，这要求中国品牌和制造商与海外小B商家建立联系。这也是为什么敦煌网在看到2C竞争的现状后，选择继续深耕2B领域，这一点对国内想要建立品牌的供应链商家来说具有更大的意义。

最后，过去OEM、ODM模式是“三年不开张，开张吃三年”，但这三年也是辛酸苦辣，虽然订单稳定，但利润有限。如今，有实力的制造商希望在供应链中扮演更积极的角色，通过B2C模式直接接触消费者，或者开拓其他小B商家的运营。

36氪：近年明星、知名主播入局跨境电商屡见不鲜，这背后反映了怎样的趋势？

大兵：范冰冰的账号我其实长期关注，我们观察到她的粉丝数量增长，显示出一种趋势：范冰冰已经从高高在上的云端形象转变为更加亲近消费者，开始与消费者互动。然而，我注意到她的GMV和销售增长与她的个人IP并不相符。我在思考这是否是因为文化差异或其他原因。于是我回顾范冰冰制作的内容，大致找到了答案。尽管她有意出海，但她的内容制作仍然偏向于中文和中国人的表达习惯。在国外，她对观众而言仍然是一个陌生人，影响了内容的传播。再比如小杨哥出海时亲自出镜，就涉及到文化差异和当地认可度的问题。因此，下一代电商一定要围绕内容做文章。目前，国外不仅TikTok，许多传统平台如YouTube、Instagram等都在向短视频和内容转变。内容成为了流量的核心密码。

这些明星案例像放大器一样，他们在出海过程中都会遇到阻碍，我们可以想象，普通出海者遇到的困难有多大。因此在内容制作上，我们不应过多干预，而应该依靠本土化的内容创作者，让他们为我们生产内容。将我们的供应链与他们的内容相结合，是一条切实可行的出海路径。

最后，我想分享泡泡玛特这个企业案例，它也是做IP的，但不是个人IP。在它打造IP的过程中，它针对每个国家市场的风格，充分利用新流量。我们可以看到，泡泡玛特的市值重回千亿，年增长率达到三位数。通过长期观察，我发现泡泡玛特在本土化过程中，并非自己冲锋在前，而是在背后做了大量的研究工作，依靠其设计和产品输出能力，与众多内容创作者合作，使其业务走向正向循环。因此，泡泡玛特的出海案例值得大家研究。

李纯：我前几年在东南亚以及北美和欧洲的接触中，确实了解到了一些国内大型成功的MCN机构以及知名IP的出海情况。大兵的观点与我的观察一致，出海时通过社交媒体和社交电商吸引的是海外消费者，而非海外华人。因此，国内的IP和内容在海外并没有优势，包括IP的知名度。我们真正的优势在于MCN机构的系统性和规模性运营方式，包括对网红的管理、内容审核和拓展开发等。但这些模式不能直接照搬到海外。比如，中国的社交电商中，网络直播占据了很大比例，通常与知名品牌或潜在的爆款商品结合。然而在海外，尤其是欧美市场，直播的爆发力并不如中国，更多依赖于长期的短视频内容带货。

因此，我们需要将我们的专业知识与当地实际情况结合，并发展当地的创作者（Creator），与他们真正融合。最终，中国出海的成功依赖于中国供应链的优势，即中国商品的结合。确实，许多企业在出海过程中发现投入产出比并不符合预期，这中间存在许多需要与当地结合的挑战。虽然有些团队采取了快速进入和退出的策略，但这并不意味着我们没有价值，而是说明有很多工作需要与当地市场紧密结合。

36氪：代际发展、社交平台的崛起催生出短视频、直播等新电商模式，用户消费习惯有哪些变化？卖家应该抓住哪些红利？

李纯：在不同国家和地区，消费者的特点是相当不同的。首先，在成熟的欧美国家，市场变化相对较慢，线下它们有很强的品牌忠诚度；线上以亚马逊为代表的电商已经建立了一套标准的服务期望和基本标准。因此，对新鲜事物的容忍度相对较低。在欧美，尽管社交电商的总体规模大，其占电商总量的比例和增长速度却相对缓慢。社交电商在这些地区更倾向于理性，不像直播那样一喊就能迅速提升GMV。它通常基于内容，如短视频或深耕行业的有价值内容。例如，YouTube或Instagram上的网红拥有忠实粉丝，这些粉丝会根据他们的内容进行电商活动。

除此之外，在成熟的电商环境中，社交电商还可以起到另外两个作用。一是对于品牌广告，社交电商新模式提供了更高的效率，比传统的线上媒体如Facebook和谷歌提供更多的灵活性和更好的ROI。同时，在数据层面，内容制造层面提供了新的模式。

另一方面，如果需要测试新产品，社交电商也是一个有效的渠道。在传统的货架电商中，即使拥有供应链，打造爆款产品也有一定的限制，且每个产品的投入都很大。如果产品未能突破瓶颈，流量未能上升，就无法实现销售。而结合社交平台，由于其流量更加分散和去中心化，可以利用网红进行早期的新品测试，这有助于降低风险。

在东南亚市场，社交电商的接受度和参与度非常高，尤其是Facebook、Instagram和TikTok等平台的用户参与度远超其他发达国家。在这些新兴市场，社交电商可能达到甚至超过中国的稳定水平。因此，每个国家的社交电商情况确实各不相同，需要根据当地市场的特点来制定策略。

36氪：据报告数据：超七成卖家正在使用 AI 工具辅助运营。有哪些工具类产品获得爆发式增长？

大兵：首先，跨境电商行业具有浓厚的互联网属性，因此整个行业对于新技术和新工具的接受度很高，行业普遍对新技术持拥抱态度。我们当时也认为AI的出现为行业带来了新的机遇，尤其是在解决本土化理解这一痛点上，从语言到图片再到市场，AI的应用显得尤为重要。

在现在的跨境电商中，商品主要通过图文展示给消费者。文字翻译技术已非常成熟，AI在关键词列表的创作上已远超人类。然而，图片的处理相对复杂，使用SD（Stable Diffusion）或Midjourney搭建对卖家来说门槛较高，且训练机器人进行图片处理的难度更大。因此，我们试图解决卖家在图片处理过程中的困难。我们首先关注到服装卖家的痛点，他们需要使用外国不同年龄段、不同性别的模特，且服装更新速度快，这影响了卖家的发展速度。所以我们利用AI技术来满足卖家在图片处理上的需求，降低n个数量级的成本，使卖家能够广泛使用我们的产品。

另一方面，跨境电商卖家在整个业务流程中如何应用AI呢？其实从选品、品牌监控到翻译、产品调研、评论分析等，AI的应用都提高了效率，降低了成本。客服和广告分析等工作也已通过AI技术得到优化。跨境电商卖家必须将先进技术应用于业务中，否则将面临被淘汰的风险。

随着信息差的减少，降价竞争成为常态，这本身就是内卷的过程。所以行业需要通过创新来提高利润和规模。未来，跨境电商必须向上发展，不断创新，包括产品、运营方法和技术，以实现利润和规模的增长。

36氪：给期望进入跨境电商的卖家、创业者三条锦囊妙计？

大兵：首先，选择至关重要。我们应该根据自身情况做出恰当的选择，而不是盲目追随市场热点。正确的选择能够缩短我们进入行业并实现从0到1突破的时间。在创业之初，不同的资金规模决定了不同的运营策略，大资金有大玩法，小资金有小玩法，但关键在于确保从0到1的阶段能够成功，从而正式踏入这个行业。

其次，创新是关键。在我们的行业中，只有通过创新，后来者才有机会超越先行者，甚至实现弯道超车。创新能够带来多样性，为行业注入新的活力。

第三，交易的核心是产品。我们在产品上的优势能够维持多久，对于新入行者来说至关重要。一旦产品出现问题，可能会导致所有的努力白费，使得进入行业的尝试失败。这是一个非常严峻的现实。

最后，避免陷阱的策略是：不要追逐最热点，而应该脚踏实地，一步一个脚印地前进。如果前期发展过于跳跃，可能会导致基础不稳固，从而对进入行业的梦想造成重大打击。

李纯：第一点，进入行业时，应该谨慎考虑两个条件。首先，要明确自己进入行业的初衷：是因为对这个行业有强烈的热情和兴趣，还是因为觉得其他事情都做不成，这个行业是唯一的选择。其次，要考虑的是，如果仅仅是因为看到别人都在做而想尝试看看，那么成功的可能性会比那些充满热情或没有其他选择的人要小。因此，在做出选择时，需要考虑这些因素。

第二点，要真正了解自己的优势，并根据这些优势来选择行业、市场和品类模式。所说的优势不是指目前已经拥有的，而是指那些基于客观条件可以相对确定发展起来的优势，比如资源和能力。选择应该基于这些可以发展起来的优势。在讨论战略或决策时，要问自己为什么是我们来做这件事。如果人人都能做，那么即使再好的领域，也会面临激烈的竞争。因此，最好选择自己更有热情和优势的领域。

最后，一旦做出选择，就要快速进行小规模闭环测试。这样做有两个原因。首先，小规模闭环测试可以验证之前的设想，在验证后，很多假设可能并不成立，需要调整。越早进行测试，越早发现问题并进行调整，代价就越小。其次，服务好少数客户比服务大量客户更重要。服务好两个客户，他们可能会长期跟随你；而服务100个客户，可能只是因为平台流量或政策的关系，这些人未必会忠诚于你。如果能够服务好这两个客户，就可以在此基础上考虑如何扩展和规模化。如果只是因为客观条件和投入而取得业绩，但没有建立起长期的客户关系和价值，那么随着时间的推移，发展会变得越来越困难。无论是电商还是其他商业，最终很大程度上都是关于维护口碑的业务。

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