CEO锦囊·出海季｜欧美、东南亚、拉美的出海避坑指南

欧美、拉美、东南亚一直是出海企业的必争之地，增长和竞争背后，企业势必会面临两大挑战：本土化运营&数字化营销。怎样因地制宜开展营销策略？如何落地精耕本土市场？拉美、欧美、东南亚等地出海方向有何异同？多元文化市场，企业如何打造个性化，如何处理合规问题？

8月22日（周四）19点，氪星直播间邀请到Dazzleln CEO Daisy李梦婷、OneSight CMO苗宇、iMile墨西哥国家经理田艺，与我们一起揭晓欧美、拉美、东南亚的出海秘密。

在这场直播中三位嘉宾主要讨论了以下问题：

1.三位出海的地区都有所侧重，覆盖欧洲、北美、拉美、东南亚，这些地区你们感受到的变化有哪些？

2.拉美、美国和欧洲市场里，哪些行业或者细分赛道更有机会？

3.中国企业在出海过程中最常出现的误区是什么？在合规上，有哪些特别需要注意的点？

4.现在出海已经不再是之前有产品就行，而是需要品牌力。在构建海外品牌形象时，有哪些有效的方法和渠道？

5.KOL营销这种模式在国内外有何差异？

6.在海外做市场调研的时候，有什么特别需要提醒或者注意的吗？

7.不同地区的消费习惯和偏好有哪些不同？

8.作为出海的先行者，对于其他计划出海的企业，三位有哪些建议？

以下为三位嘉宾和36氪的对谈，部分内容经过整理编辑：

36氪：三位出海的地区都有所侧重，覆盖欧洲、北美、拉美、东南亚，这些地区你们感受到的变化有哪些？

李梦婷：我想分享一个对大多数人来说可能更熟悉的市场——美国。与东南亚或欧洲相比，多年来通过许多影视剧，人们对美国有了更深入的了解。我将谈谈我这些年在投资，尤其是出海投资，以及后来在TikTok领域的创业经历中的一些明显感受。

从渠道端来看，当我们开始进行出海投资时，大家可能更多地关注像亚马逊这样的主流渠道。但过去两三年，大家经常听到“出海四小龙”这个概念。这四个平台对主要渠道流量的强势争夺，实际上导致了渠道端的巨大变化。这种变化的好处是，更多低价产品的玩家有了去处。但缺点是市场变得更加竞争激烈，平台也会出台许多新政策来应对这些变化，使得大家普遍感觉生意更难做了。这种情况在美国出现，可能与田总稍后会分享的拉美和东南亚的情况完全不同。

从用户端来看，有一个有趣的数据，从2016年到2023年，美国家庭的平均收入从6万多美元增长到了大约9.4万美元。尽管收入在增长，消费也在增长，但有趣的是，像汽车、家居用品和消费电子产品这样的大件消费实际上是在下降的。这与所谓的“口红效应”有些相似，即在经济不景气时，人们倾向于购买小件奢侈品。从用户端可以明显感受到这种变化，这也是我们与许多家居品牌沟通时，他们明显感觉到近两年来，无论做什么都无法再推动增长的原因。

最后，从供给端来看，由于“出海四小龙”的出现，许多原本只做国内市场的供应链型卖家突然有了新的出路。他们不需要考虑前端流量如何处理，只需专注于供货。虽然可能赚得少一些，但只要规模做大，仍然可以获得不错的稳定利润。这是我们在供给侧看到的一个显著变化。

苗宇：我认为欧洲和东南亚市场既有共性也有差异，让我们简单回顾一下中国企业出海的历史。最初，我们称之为“圈子出海”，客户范围相对较窄，一些外贸业务也被纳入出海业务体系。从外贸到移动互联网，比如现在的TikTok等应用，出海已经成为一大波浪潮。现在，如果谈到出海，一个关键词是“全行业”。我们日常生活中的方方面面，各条产业链都在出海，这使得出海的内容非常丰富。例如，餐饮、汽车、能源行业如光伏、风电等都在出海。以前我们不敢想象出口汽车，现在我们已经成为出口汽车的国家。我们的日常消费，衣食住行都在出海，这被称为“全行业出海”。

另一个变化是，以前在外贸或代工业务中，我们不强调品牌，但现在全行业出海时，我们不仅要讲品牌，还要进行营销。欧洲市场是一个非常成熟的市场，成熟市场意味着利润空间和竞争随之而来，挑战更大，但挑战背后是机遇。要在这些市场取得成功，我们需要有扎实的产品、营销和品牌支撑，以提升议价能力。在这些市场中，我们的目标群体可能不同，营销策略可能需要从直接面向消费者（ToC）转变为面向企业（ToB）和消费者（ToC），并尊重中间环节的玩法。东南亚市场则有所不同，比如在东南亚设立生产基地，而不仅仅是出口。例如，汽车产业在泰国等地有我们的产业园区和生产基地，不再是简单的代理分销模式。这时，对出海企业的本地化营销需求就不同了，需要真正的本地化。

无论是欧洲还是东南亚，本地化都是关键。尽管欧洲有许多共同点，但每个国家的语言、文化和法律法规都不同，东欧和西欧也有所不同。因此，即使在欧盟体系内，市场本地化的要求也更高。东南亚虽然与我们文化相近，但实际上也有其特点。例如，印尼虽然英语是官方语言，但印尼语在本地化营销中占比非常重要。泰国在东南亚的地位非常特殊，是一个强文化市场，对周边文化有很大的影响，但进入这个市场的阻力也很大，因为它对本地化的要求很高。因此，中国企业在出海过程中，无论是在欧洲还是东南亚，都需要注意不同市场的本地化差异，并相应调整品牌营销策略。

田艺：我在南美生活了很长时间，尤其是在墨西哥。许多人认为拉丁美洲是全球出海的洼地，具有巨大潜力。对于墨西哥来说，我经历了以下三波浪潮：

第一波浪潮是在北美自由贸易协定签订后，墨西哥成为北美的后花园和全球制造业的重要基地，许多与汽车制造相关的零部件和轴承等都在墨西哥建厂。许多中国企业在墨西哥设立工厂，生产汽车零配件，并将产品出口到全球，尤其是北美。第二波浪潮是中国成为制造强国后，包括新能源汽车和太阳能在内的科技创新公司开始出海，电子商务、物流和金融科技等领域在墨西哥变得热门。第三波浪潮是农产品的反向出口。墨西哥是玉米的发源地，也是牛油果等农产品的主要生产国，许多中国人在墨西哥从事农产品的跨境贸易。

总的来说，现在在墨西哥可以看到三类中国企业和投资：传统制造业、科技创新公司和农产品贸易。此外，中美地缘政治的变化也给墨西哥带来了商机和投资机会。由于中美之间的关税门槛逐渐提高，以及墨西哥与北美自由贸易协定的零关税政策，使得许多原本在北美建厂的企业选择在墨西哥建厂，然后继续将产品出口到北美。墨西哥的金融支付相对落后，现金支付仍然普遍，这在中国是难以想象的。尽管墨西哥的人均GDP与中国相当，但其科技和创新领域的发展水平比中国落后十年。因此，从电子商务到物流再到金融科技，墨西哥为创业者提供了极好的机会，吸引了大量中国人。我在墨西哥城居住，三年前中国政府统计的在墨西哥的常住中国人口只有5-6万，去年增加到10万，今年可能将增加到15万到20万左右。仅从墨西哥城的中国人数量就可以看出，墨西哥是中国出海非常重要的选择之一。

36氪：拉美、美国和欧洲市场里，哪些行业或者细分赛道更有机会？

田艺：电子商务、物流和金融科技领域，以及传统的汽车制造业，都是中国企业出海的强劲领域。在汽车制造业出海方面，中国企业不仅在整车制造上有所建树，还涉及到了汽车零配件的生产和出口。这些零配件包括但不限于汽车轴承、汽车玻璃以及其他类型的汽车零部件，它们在全球市场上都拥有巨大的发展空间和需求。

随着全球汽车产业的发展，对于高质量和高性能的汽车零配件的需求不断增长，这为中国企业提供了广阔的市场机会。通过在海外市场建立生产基地或合作网络，中国企业能够更有效地服务全球客户，同时也能够利用当地的资源和优势，提高产品的竞争力和市场份额。

李梦婷：在回答这个问题之前，我们首先要理解美国市场的本质。美国市场的产品丰富度已经达到了非常高的水平，与国内市场相似，几乎没有任何产品是市场上未曾出现过的。在这样的背景下，美国作为一个人口大国，是世界上除了中国之外的唯一一个单一体量的GDP大国。因此，即使是非常细分的需求，乘以庞大的人口基数，也足以形成一个赛道。例如，泳池清洗机和庭院割草机等产品，虽然市场细分，但需求非常刚性。多年来，这些产品在技术上并没有发生巨大变革，直到近年来，人们开始意识到可以将车载技术，如GPS定位和雷达技术，应用于家用产品，从而推动了这些细分市场的创新。

因此，当我们探讨还有哪些细分赛道存在机会时，我们可以从两个方面来考虑：第一个方面是技术提升。在原有技术基础上，借助新技术进行提升。例如，将车载技术应用于家用产品，可以为传统产品带来新的功能和改进。第二个方面是性价比创新，在非技术类的产品中，如美妆个护类，虽然没有新技术迭代，但可以通过提高性价比来获得市场优势。中国企业擅长通过提供性能更好、价格更低的产品来占领市场，例如在宠物用品领域，通过提供价格更低、性能更好的宠物喂食机和宠物厕所，来挑战原有的美国本土品牌。

总的来说，成熟市场中的微创性和迭代创新为企业提供了许多机会。通过在现有产品上进行小幅度的创新和改进，或者通过提供高性价比的产品，企业可以在细分市场中找到新的增长点。

苗宇：欧洲市场虽然由多个国家组成，但如果我们将其视为一个整体，它也是一个庞大的市场。这样的大市场首先意味着需求旺盛，因为人口众多。同时，由于欧洲是发达国家的集合体，市场规则相对清晰，完善度较高。在这些基础条件下，各个行业都有机会。我们可以看到，一些行业在欧洲市场上特别热门，例如光伏能源行业。这可能与消费电子行业有所不同，但同样重要。由于地缘政治事件，能源安全在欧洲成为一个重要议题。在最初的混乱阶段，储能产品在当地市场非常受欢迎；随着时间的推移，人们开始考虑更长远的能源安全问题，光伏和太阳能产品因此变得重要。这些行业恰好是中国国内发展成熟、应用场景广泛的行业，而欧洲市场对这些产品有大量需求，因此这些行业在欧洲市场上非常热门。从能源行业延伸出去，相关的产业链也有很大的机会，包括储能行业。储能应用的领域非常广泛，包括家庭储能、商业和工业储能，以及企业、机构单位和电站等。总的来说，从光伏能源到风机等整个产业链，在欧洲市场上都有很大的发展潜力和热度。这些行业的机会不仅在于当前的需求，还在于它们对于未来能源安全和可持续发展的重要性。

36氪：中国企业在出海过程中最常出现的误区是什么？在合规上，有哪些特别需要注意的点？

李梦婷：从实际操作的角度来看，中国企业在出海时可能会遇到一些有趣的挑战。例如，我最近在杭州出差时遇到了很多原本在国内抖音平台上活跃的创作者，他们现在想要将业务扩展到海外，特别是TikTok。他们的基本想法是基于“时光机理论”，即把在中国已经非常成熟的抖音玩法复制到美国市场。然而，他们很快发现，尽管对国内市场的运作非常熟悉，但对海外市场的了解却远远不够，尤其是他们严重低估了库存和资金周转的风险。在国内电商环境中，如果突然接到大量订单，通常可以通过加班加点在很短的时间内生产出产品，并通过国内的物流系统快速送达客户手中，整个过程可能只需要两周时间。但是，当面对美国市场，尤其是更遥远的拉美市场时，情况就完全不同了。首先，货物需要在海上运输长达一个月的时间。其次，货物到达后还需要时间进行入仓和整理。最后，从仓库到最终消费者手中的配送可能还需要额外的时间。这个过程中涉及到物流、仓储和资金占用的问题，是许多没有出海经验的国内企业可能会遇到的第一个难题。因此，对于想要出海的企业来说，了解并适应目标市场的物流和供应链管理是非常重要的。这包括对运输时间、库存管理、资金流和市场需求的准确预测和规划。

在美国市场，物流、关税和企业税，这些都是基本的，我们先不细说。但要特别提到的是，与各个平台打交道时，它们的合规规则可能会带来很大的经营风险。比如，如果你熟悉TikTok，可能知道它经常会出现封号的情况。这主要是因为有虚假发货，也就是我们业内所说的虚拟发货。平台要求货物必须从美国本土发货，但有些实际上是从国内发货到美国，这就是在挑战平台的合规性。还有，像shopify这样的平台，也出现过很多抄袭问题，其实本质都是一样的。

所以我认为，在成熟市场，比如欧洲、美国，大家已经能够做到基本面上的合规，而且市场上有很多服务商可以解决这些问题。反而更重要的是，当你在某个平台上做生意时，要尊重那个平台的规则，这一点可能更加关键。

苗宇：在成熟市场出海时，中国企业需要尊重当地的商业规则和法律法规。首先，要适应目标市场的业务流程，比如在欧洲，可能需要先通过企业间的交易再到达消费者。在这个过程中，企业应在遵守规则的基础上进行创新，哪怕是小步快跑，逐步积累。其次，合规性是出海的首要条件，特别是在欧洲，数据安全和隐私保护的要求非常严格。企业必须尊重并遵守这些规则，这是企业能够在当地市场顺利发展的基础，也是避免法律风险的关键。简而言之，尊重市场规则和法律法规是企业在欧洲市场出海成功的关键。

那些硬性的合规问题，比如商标注册、报税这些，基本上大家都搞得定。我想聊聊那些软性的合规，就是那些不太显眼，容易被忽视的方面，比如营销素材，尤其是音乐。咱们都知道，把国内的视频素材拿到海外去用，得考虑音乐在当地是否有版权，这可是个软性合规问题。Daisy刚才提到了遵守平台政策的重要性，这我完全同意。无论是Facebook、Twitter、谷歌，还是TikTok，每个平台都有自己的一套规则。咱们做营销的时候，无论是广告还是其他传播物料，都得符合这些规则。举个形象点的例子，比如说酒类产品或者电子烟，这些不是完全禁止推广，但也不是完全开放的。它们有特定的限制，比如推广时要考虑目标人群的年龄或者区域。只要咱们遵守了这些规则，业务就能顺利进行。所以，关键还是要熟悉这些合规要求，这样咱们的业务才能畅通无阻。

田艺：出海墨西哥时，需要特别注意以下几个主要问题：墨西哥的英语普及率较低，仅会英语在墨西哥可能无法满足基本的生活和工作需求，找到可靠的翻译服务是出海墨西哥的必备条件。墨西哥的关税、税收政策和贸易壁垒可能与中国市场大不相同。企业在进入市场前需要进行充分的调研，特别是要了解清楚关税和税制情况。拉丁美洲政局相对不稳定，汇率波动可能较大，企业需要考虑汇率风险，因为它可能会影响到利润，甚至可能侵蚀掉辛苦赚得的利润。除了这些独特的风险，其他如人才和品牌建设等挑战与全球其他市场相似。总的来说，语言障碍、关税税制和汇率风险是出海墨西哥时需要特别关注的三大主要问题。

还有一些容易踩坑的产品，比如无人机在中国和海外都挺火的，但在墨西哥无人机的管理特别严格，没有特殊执照销售起来挺费劲的。这就涉及到贸易产品的合规问题，得搞清楚哪些能卖，哪些不能卖。

拉丁美洲还有个特别的地方，就是对劳工的保护。每个出海的中国公司都会遇到不少劳工问题，因为那边的法律对劳工的保护特别严格。比如说，员工加班，哪怕是通过WhatsApp发个短信要求工作，这都能成为加班的证据。如果员工离职时说公司没给加班费，那公司可能就得面对法律问题了。在拉丁美洲对劳工的法律法规都挺完善的，而且很多国家在劳资纠纷中更倾向于保护劳工。这在其他国家可能不太明显，但在拉丁美洲尤其突出。所以，出海的中资企业一般都会请翻译和律师。

36氪：现在出海已经不再是之前有产品就行，而是需要品牌力。在构建海外品牌形象时，有哪些有效的方法和渠道？

李梦婷：咱们聊聊营销这事儿，我觉得不用按地域来分，而是按市场的成熟度来讨论。比如，美国和欧洲可以放一块儿说，东南亚和除了墨西哥、巴西之外的拉美市场也可以放在一起讨论。

先说说成熟市场，我觉得在营销上，咱们可以拿中国做标杆。中国的营销玩法已经是全球领先的了，无论是私域营销、短视频种草，还是通过付费流量来拉动GMV，占领市场，这些玩法在全球任何一个市场都能用。

但咱们也得看到，中国在某些方面可能还比较薄弱。比如，从2019年到2022年，新消费品牌一波接一波，但最后市场上留下的是什么呢？我们要思考的是，为什么会有这么多品牌来来去去？可能是因为我们相比欧美成熟市场，在长期深耕品牌、持续投入、细水长流这方面做得还不够。

再说说执行层面。在中国，小红书、知乎、抖音这些平台，只要内容铺得够多，新消费品牌就能起来。在美国其实也差不多，就是这几个营销平台，你都得去铺一遍，至少先把品牌心智建立起来。然后，从1到10，再到50，怎么发展？关键还是得回到核心，怎么把品牌心智做大做强。

美国和欧洲市场，咱们既擅长又不擅长。我自己听品牌出海这个词已经听了四年了，一开始我觉得品牌建设是个mission impossible，短期内不容易实现。但现在，我们看到有一类品牌出海已经成功了，比如Insta360、大疆、海信。这些品牌的共同特点是，它们本质上是参数驱动的，是供应链升级和技术升级的产物。下一波可能是要做心智型的品牌，比如美妆、个护、保健品这类。

苗宇：营销的底层逻辑是不变的，不管是中国市场还是海外市场，咱们商学院里学的科特勒那些理论都是通用的，这点毫无疑问。但说到具体的应用层面，我觉得还是有些差异的。

就像Daisy刚才说的，在成熟市场，我们用线上传播渠道，比如Facebook、Twitter这些，这些大众传播渠道在美国市场和欧洲市场都是一样的。当然，选择什么渠道，得看我们的传播目标是什么。是做ToC业务还是ToB业务，是做品牌传播还是收集线索，选择的媒体渠道就不一样。

而且，不同市场可能还有自己独特的产品。比如在东南亚，我们可能用Line；在俄罗斯市场，它有自己的社交媒体VK，类似Facebook，还有自己的搜索引擎Yandex。每个细分市场都有自己的特点。像田总所在的拉美或南美市场，每个区域大家关注的社交媒体也不一样，Instagram的使用频率可能就比其他平台高。我们在不同市场做营销时，要尊重当地受众生活或存在的线上平台。

田艺：刚才我们讨论了墨西哥和美国卖什么产品，还有社交媒体的情况。其实墨西哥的社交媒体和美国是一模一样的，比如Instagram、TikTok、YouTube、Facebook这些，没有任何区别。墨西哥没有自己独特的本地平台，数字营销的玩法和平台使用和北美完全一样，当地人也非常喜欢用这些平台，这点我就不多说了。

但我想强调的是本地化的重要性。虽然社交媒体平台相同，但文化差异很大。比如墨西哥有个很有名的节日叫亡灵节，它是纪念逝去亲人的。但纪念的方式很特别，人们会唱歌跳舞，甚至喝酒，以一种非常快乐的方式去纪念。在这种时候，很多公司会做广告和品牌营销活动。但如果在中国的清明节做广告，那肯定是不合适的。

所以，我们可以借鉴中国的营销方法，结合北美的社交媒体平台和当地的文化特点，来做好数字媒体营销。这在方法论上没有创新，但要结合墨西哥的特点。比如墨西哥最近开始流行展会经济，中国的广交会已经开了很多年了，墨西哥才刚刚开始。所以完全可以用中国的营销方法在墨西哥复制，只是要根据不同的阶段选择合适的手段。

36氪：KOL营销这种模式在国内外有何差异？

李梦婷：其实在美国，无论是电商MCN还是娱乐直播MCN，我们都试过了。两国文化和法律的差异太大，我敢说，美国不可能有像国内无忧传媒这样的巨头MCN出现。为什么MCN在中国能赚钱？主要是因为合同上把达人限制得很死。一签就是五年，这五年里达人不能去其他平台，甚至不能做其他工作。而且赚钱后还要给公司分成。在美国，这种劳务法律，艺人能把公司告到破产。所以美国的经纪公司只能赚市场上10%的钱，因为经纪业务本质上是服务型业务，只配赚10%。这是我们看到的一个底层逻辑，国内MCN业务在美国复制不了。

第二，MCN业务成立的一个重要前提是人力成本要足够低。你看杭州很多打造爆款的公司，现在都搬到唐山、东北等城市去了，因为连杭州的人力成本都支撑不起了。这个业务模式最后拼的是人力效率，但在美国怎么拼人力效率？所以，我们发现拉美的娱乐文化产业其实很有潜力，因为它符合国内的情况。虽然墨西哥法律很严，但像秘鲁等其他国家，劳动法规没那么严苛，这些地方有可能复制这种业务模式。

苗宇：这方面Daisy是专家，我只补充一点。对于后续素材的应用，双方一定要沟通清楚。比如，这个素材是一次性的还是能多次使用？能用在哪些场景？这些都需要我们从服务的角度出发，既要理解客户的需求，也要和内容生产者沟通好。

田艺：我观察到墨西哥的社交媒体非常活跃，比如在某些平台上，百万粉丝的网红特别多。但怎么变现、怎么转化，这还是个需要探索的问题。就像刚才提到的MCN，该平台上也有类似MCN的组织，但规模较小，主要是一些中国人在尝试复制抖音上的成功经验。

我们猜测，一旦TikTok的电商板块推出，首站可能是墨西哥，这对MCN和网红带货都是巨大的推动。这么多粉丝，这么好的社交媒体平台，如果能和电商结合，那将是非常有价值的。到时大家在抖音上的开店经验，也可以直接应用到TikTok上，玩法都是一样的。以前传统的电商出海主要是通过APP、软件这种货架式电商，而兴趣电商还没有真正的推动者。TikTok肯定会成为第一个，也是最大的一个搅局者，这对墨西哥明年的电子商务发展将是一个巨大的利好。

36氪：在海外做市场调研的时候，有什么特别需要提醒或者注意的吗？

田艺：可能最关键的是找当地的渠道，尺寸 当地有很多做市场调研的公司、品牌宣传公司，甚至展会公司本身也做市场调研，可以联系他们做进一步的信息分析。当然，这两年也有很多中国人在这开的广告公司、法律顾问公司等等，也可以找华人圈子，相对来说比较容易找。

Daisy：市场调研这事儿挺有意思的。可能因为我自己的背景，做投资的时候，市场调研对我们来说就是商业尽职调查，这是个非常基础的环节。后来我做了Dazzleln这个项目，发现很多品牌，比如我们之前有个客户是做咖啡磨豆机和手冲咖啡壶的，看起来很传统，但在Kickstarter上众筹额突破了500万美金。他一开始只是ToB的工厂和设计师团队，我们帮他从0到1做了品牌建设。做了这个项目后，我们对市场调研有了很深的感受。首先，海外的服务商，至少在美国非常贵。咨询服务行业存在很久了，动不动就是几十万美金起，对很多中国出海品牌来说，这费用承担不起。另外，我们发现有些本土的中国团队，或者在中国但与美国有深度合作的团队，他们性价比高很多，但缺点是对某些具体品类的洞察可能不够。最后我们想，既然他们都不能完全满足我们的需求，我们就开始对自己团队提高要求。我们现在做市场调研很多方法论，比如怎么看市场的盘，类目的发展趋势，不同国家有没有可对比的地方。

另一方面，我们线上ToC领域比较擅长，ToB不太行。线上有大量数据，你要做的就是去搜索，海外的数据分享，信息的密度和深度比国内高很多，很多数据其实是免费的。我给大家举个特别典型的例子，我们现在要开喜茶，想了解整个加州市场的餐饮店情况，我们就会用GPT程序在Google上搜索所有相关店铺，然后自己清洗数据。这对有技术能力的公司来说，真的不难。再比如，我们现在帮一个品牌进入很多线下咖啡店，比起让他进Costco和沃尔玛，可能更适合进这些咖啡店。我们也可以写个程序，把这地区所有咖啡馆的信息扒出来，然后分层，再进行点对点的研究。但在中国，这些方法已经很成熟了，其实就是把这个方法应用到不同国家的市场去。

苗宇：我们刚才可能只讨论了单一市场或单一品类的情况。实际上，市场调研在单一市场或单一品类中是非常专业和有针对性的，有它自己的一套方法论。我想分享一些通用的调研方法，可以利用线上资源进行调研。像在谷歌上投放广告，或者在领英上投放，都可以进行市场调研。还有第三方的DSP平台也提供了调研服务，可以在特定人群和专注的市场中进行线上调研。这种一手的调研数据对我们后续生成调研结果或报告非常重要，又回到了数据的重要性上，这些线上方法既经济又高效，能帮我们获取一手数据，对调研很有帮助。所以我觉得可以多考虑使用线上的调研方式。

36氪：不同地区的消费习惯和偏好有哪些不同？

李梦婷：我这边有很多想分享的，但我会尽量挑几个有代表性的点来说。首先，第一个是在支付方面。就像田总刚才提到的，出门要带硬币，在美国也是这样，尤其是停车的时候。我在国内已经很多年没用过钱包了，但到了美国又得把钱包和钥匙链翻出来。这种支付方式的体现，就是发现不是所有东西都能纯靠线上解决。包括TikTok在尝试电商化时，大家都没料到，第一个问题竟然是很多人在结账环节失败了。因为他们要输入信用卡信息，就像在京东上绑卡支付一样，很多人觉得太麻烦，或者不信任，在美国可能更多的是不信任问题。

第二，虽然大家都说美国的线上化率和中国差不多，都是全球最高水平，但实际上在很多消费行为中，美国的线下消费还是非常主流，频次比中国高很多。很重要的一点是，当我们讨论美国时，要意识到大部分消费人群在中部地区。你在加州、纽约可能觉得线上线下都很方便，但中部的人可能每周只采购一次，开车一个小时去最近的Best Buy。所以美国的线下渠道至少和中国相比，是一个更重要的渠道。我们也看到很多客户或潜在客户，他们可能先在亚马逊上验证产品，然后一门心思投入到线下，利润非常好，因为不需要支付线上那么高的营销费用。所以这是我观察到的两个有代表性的用户消费行为变化。其他方面，比如千禧一代和Z世代是主流消费群体，大家在选择品牌时，可能更关注价格，这些方面我觉得和中国都差不多。

苗宇：咱们聊聊邻国日本市场，挺有意思的。日本各方面都很发达，消费体系也很完善，但现金支付还是一种习惯。所以当我们做线上业务时，支付体系的信任问题就显得特别重要。不是说填卡号麻烦，而是信任问题，这点非常关键。在日本，消费流程的差异化不大，但营销端的差异化就很明显了。比如，在日本市场社交媒体的选择就不一样，全球通用的Facebook在日本就不是主流，日本的Line使用率更高。这就导致我们的营销载体、素材都要随之变化。大家如果去过日本或以后去，可以观察一下，日本地铁里特别安静，大家不会大声聊天，手机都是静音状态，即使刷社交媒体，也是静音的。所以视频素材一定要有字幕，这是文化差异带来的营销变化。很多视频素材在别的市场可能没字幕，但在日本就得配上字幕，因为大家使用习惯和场景不同。这种文化差异导致营销策略要有所调整。当然，日本的线下消费习惯依然很普遍，所以线上业务要尊重当地市场的游戏规则。这又回到了尊重市场的问题，这种尊重反而成为我们拓展业务、融入当地市场的机会。

36氪：作为出海的先行者，对于其他计划出海的企业，三位有哪些建议？

田艺：首先，还是得深入做市场调研。虽然市场前景看起来很美，但进场还是得小心。市场调研这块，和中国市场差异挺大的。我们看到的商机多是因为国际间的差异，比如墨西哥本地发展还不够发达，所以机会多多。但提醒大家，深入市场调研是第一要务。

第二，就是大家反复提到的合规问题。合规的法律准备工作非常重要，如果完全不了解当地法规，只是觉得市场大就一头热地冲进来，很容易吃大亏。

第三，就是要在当地建立合作伙伴关系。如果你想深入市场，肯定不是想做一次性生意，还是想在当地长期发展。所以，建立广泛的本地合作伙伴关系很重要，比如物流公司、分销商、代理商，甚至参加展会等，这些本地的合作伙伴关系非常关键。

李梦婷：首先，建议大家千万别掉进低价陷阱。低价产品虽然能让人快速赚到第一桶金，但如果不赶紧调整策略，很快会遇到瓶颈，甚至亏损。这真是个甜蜜的诱惑，很容易就陷进去了。而且，做低价品意味着你要和中国的所有卖家竞争，总有人价格比你更低，总有人用更便宜的货来抢市场。那怎么摆脱低价陷阱呢？肯定要做更深入的本土化营销。我常挂嘴边的一句话是"Any marketing is local marketing"，意思就是所有的营销都要围绕本地来做。哪怕是在美国这样成熟的市场，中国人在本土化营销上也做得不够好。

大家的营销可能还停留在拍电视广告，然后放到公共平台上。哪怕是销售额百亿级的大客户，在本土化营销上也很薄弱，还是靠性价比去硬碰硬地打市场。但到了美妆、个护和保健品这些品类，就没法只靠性价比了。所以第二点，就是要注重本土化营销来解决低价的问题。

第三点，是我们之前聊到的专注问题。不管是做美国还是其他国家，任何一个细分领域，最终都得聚焦在一件事上。所以不建议大家去做铺货型、跟风型、跟品型的卖家，因为最后会把自己搞得很累，而且没有任何护城河。

苗宇：首先，品牌非常关键。就像Daisy刚才说的，那些恶性竞争中是没有品牌的。真正能在市场上持续获利的，都是有品牌的企业或个人。品牌不仅能提升产品的溢价能力，还能帮助企业持续发展，甚至成为百年企业，这样的全球化成功案例比比皆是。

第二，营销。怎么让品牌深入人心，这就要靠营销了。在移动互联网普及的今天，线上营销变得尤为重要。它能让快速获取信息成为可能，而我们的营销工作，就是要有效地把信息传递给核心受众，引发一系列连锁反应。

第三，本地化。营销的难点可能就在于本地化。无论是墨西哥市场、拉美市场，还是北美市场，甚至是全球市场，本地化都是多元化的。从营销到本地化，包括内容素材、法律法规，还有我们之前提到的数据安全，都要遵守本地的规则。就像田总提到的劳工保护，这是人的本地化。我们还要考虑到当地的消费习惯、法律法规等本地化因素，这些都非常重要。本地化的另一层含义，就是尊重市场。我们进入一个市场，要尊重它的传统，这个过程中，我们可以做一些微创新，这些微创新积少成多，最后可能引发大的变革，这都是我们中国企业出海的机会。

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