商研良语－平台流量的新挑战 公域流量VS.私域流量

在数位广告竞争时代，会员制可重复运用的私域流量，近年来也逐渐受重视。图／本报资料照片

因应Covid-19加速向数位化的转变，亚太区的数位广告支出份额在2020年占55.7％，高于全球平均水平的48％，网路广告有多夯？从两大数位广告平台Google、Facebook广告营收来看，2021第一季Google广告收入达446.8亿美元，比去年同期的337.6亿美元，增加32.3％，同时也是近四年来，最佳的年增率表现，而Facebook收入为261.7亿美元同比成长48％，净利润更接近翻倍增长达到95亿美元。

但Apple日前投下了震撼弹，iOS 14.5更新将停止IDFA 追踪用户行为，应用程式将必须取得用户的同意，也就是全世界将有超过14亿以上苹果设备使用者的行为无法被追踪。Apple预估苹果此功能将让 Facebook 每年损失数十、百亿以上元收入。而在浏览器上也因应2018 年，欧盟宣布实施《一般资料保障规范》，被称为「史上最严格的个资法」及2020通过的《加州消费者隐私法》，迫使各大浏览器企业等作出调整，随着Cookie即将退场，广告主、媒体商、消费者面临新网路广告时代。

从CRM到SCRM，SCRM与私域流量？

品牌商、广告主花在网路上或是在实体上投入大量的资金培养会员，但是如何继续维持会员关系，以往多是靠集点券、折数等来吸引会员持续回购，或是在会员生日时送上小礼物，这些都是典型的客户关系管理方法之一，其目的就是为了要将与顾客的互动历程做良好的管理，传统靠会员卡、纸本DM、Email维系，但是随着社群媒介时代的来临，SCRM（Social CRM，社群化客户关系管理）可以看作是CRM的数位升级版，将社群媒介导入CRM的沟通之中，也就是说取代传统媒介，以社群媒体作为与顾客沟通的主要管道，也因为社群媒介的即时性、易达性及有效性，让各大企业投入经营。

而相较于Google、Facebook、电商平台一次性花费的公域流量，在数位广告竞争的时代，会员制可重复运用的私域流量近年来也逐渐受重视，也就是说如何将数位广告引流来的流量，转化为自己的会员流量，可重复透过SCRM进行二次以上的行销利用。

认识容易，相处难－私域流量价值最大化

数位行销时代初期，透过标签设定为广告主带来不错收益，广告主也可以实际看到广告花费与回收效益，较一般传统行销更为直接且转化效果有感，然随着数位行销的竞争激烈，投入大量成本发现转化效益变低，不断优化广告及受众设定仍像大海捞针，受众转化及精准度低。一次性的流量让广告主备感压力，且随着数位行销网路广告的竞争强烈，最后得利的是垄断用户的平台业者，掌握用户资料（包含年龄、性别、兴趣、居住地等资料）成为平台营利的主要资源，但随着各国法规的精进、迫使平台业者也须针对搜集用户资料进行调整，且非无上限的运用这些资料。

消费者的使用习惯已然成形，不能随意搜集用户资料的平台业者们，该如何让广告主持续投放网路广告呢？于是用户轮廓精准、兴趣相同，抑或是目的相同的私域流量引起注目，目前针对私域流量并没有明确的界定，例如：外送平台、美妆分享论坛、代购群组甚至是拥有百万粉丝的直播主都可，其生态圈封闭、私密、可直接接触到受众等特征正是私域流量的特征。

相较于公域流量的一次性引流，如何培养私域流量的消费者忠诚度，也是品牌企业的一大学问，所谓「认识容易，相处难」正是这个道理，透由公域流量认识品牌，成为会员进入私域流量，如何持续引起关注，转而忠诚，这才是学问。