史上周期最长双11开售！强调品质 电商平台、主播直面“恶性内卷”

财联社|新消费日报10月14日讯（研究员 梁又匀），史上周期最长双11来了。

今年淘宝京东一改去年的交错开售，选择了“正面对决”。 10月14日，淘宝、京东同步开启今年双11大促活动的宣传攻势，不少消费者的购物热情被调动起来。

记者从天猫平台获得的数据显示，开售后前30分钟，天猫美妆品牌20个品牌破亿，8个单品破亿。而政府补贴叠加天猫双11优惠，首小时大家电成交大涨765%。

同样选择在10月14日开启双11大促的还有唯品会。14日早10点，唯品会“错峰”开售，并且延续了一直以来无需凑满减、单件享折扣的无预售模式。

不过，早在10月8日，拼多多就率先宣布开启双11活动；抖音也在同一天宣布进入抢先促销（预售）；而快手电商则在10月10日开启了大促预售抢购。

今年双11大促在各大电商平台积极“抢跑”的竞争下，从提前3周延长至提前一个月左右。据多个电商平台大促时间表显示，本次双11活动将从10月中旬一直延续至11月13日前后。

玩法花样减少 多平台强调省钱、补贴

今年双11除了更早开售，还在促销优惠玩法和折扣上努力做“减法”，花哨复杂的计算和攻略营销明显减少。

京东双11促销宣传显示，今年的折扣优惠包括：百亿补贴、全场直降、每天补贴券、跨店“满300-50”。除了拒绝预售、现货开售外，京东将宣传重点转向优质的售后服务、以旧换新，以及平台商品物美价廉。

淘宝天猫则在促销宣传中强调，将通过取消商品图宣传显示的“误导性低价”，尽量减少消费者计算折扣的负担。消费者在购买商品时的真实到手价，将由平台系统自动计算并实时更新，确保价格的准确性。

不过，新消费日报在双11大促开售前后对比发现，仍然有不少商家在宣传图片中标注了“到手价XX元”、“最低可至XX元”等存在一定噱头的文字。

尽管仍然保留了预售机制，但淘宝在“满300-50”、“满200-30”等常规满减之外，推出“百亿超级补贴”、“万人团”、品类补贴等直接价格优惠。

淘天集团聚划算兼百亿补贴总经理茹瓷在大促发布会上表示，双11期间淘宝百亿补贴将支持全网比价，买贵必赔。据悉，淘宝百亿补贴活跃用户已经超过5亿，年客单同比增长超过200%。

这也是今年大促进入宣传期以来，除了拼多多、京东外，第三家跟进全网比价机制的平台。对比拼多多、京东宣传的“买贵赔双倍”，作为被行业比价重点“盯防”的淘宝天猫，并未在比价补偿上跟进加码。

在大促开售前，阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉对记者表示，今年预期是史上购买用户数最多的一届天猫双11。“我们不以绝对的低价去赢得消费者，因为我们还是希望商品的质量是我们的底线。”

持有类似观点的还有京东集团CEO许冉，在京东双11发布会上，她以数字人的形式表示，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。但京东平台会积极在全世界寻找源头产地，为用户带回更多价廉物美的好产品。

让多家平台集体选择提前开售、为消费者“减负”的背后，是今年以淘宝天猫为代表的电商消费、支付壁垒已提前完成“拆除”。同时，国家以及多地个地方省市促消费政策不断发布，已在国庆期间掀起了一定的消费热潮，国内消费需求持续增长。

目前来看，双11开售后的部分品类表现突出。

记者从天猫处获得的数据显示，10月14日晚8点天猫双11开启后，家电品类大涨，由于今年政府补贴首次叠加天猫双11优惠，首小时天猫大家电成交同比去年双11预售首日大涨765%。海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿，海尔超薄冰箱、海信电视、美的酷省电空调、松下白月光洗烘套装等单品成交快速破千万。

同时，开售10分钟内，天猫平台珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥、欧诗漫13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个。商品侧，可复美胶原棒成为首个破亿单品，10分钟卖出超20万件；30分钟内，娇兰复原蜜、欧莱雅玻色因安瓶面膜等8个单品相继破亿。

在大促开启后首小时，小米、vivo、大疆、富士等42个品牌成交同比去年预售首日翻倍，其中大疆首小时同比增长超560%。首次参加天猫11预售的新品牌也迎来增长爆发，其中IKF蓝牙耳机同比去年首日增长超710% 、ireader 同比超176%。

运动户外品牌方面，预售首小时，6个品牌成交破亿，32个爆款单品成交破千万。KOLON SPORT可隆、TREK/崔克、awka、拓路者等44个品牌预售首小时超过去年预售首日，明星单品adidas阿迪达斯600蓬羽绒服开卖立即破亿。骑行品牌大爆发，全品类增长超40%，自行车整车增长超80%，公路自行车品牌TREK崔克预售首小时成交增长超1300%，骑行服饰/骑行装备类目达到双位数高速增长，专业骑行服品牌兰帕达取得该类目规模增速TOP1。

直面信任危机 平台仍押注直播电商头部主播

10月14日早间，被平台解封的头部主播辛巴高调“归来”，并发布多条双11预热视频。在视频中，辛巴表示，“说起直播电商，还有什么时刻，比现在更黑暗吗？大主播自危，用户信任崩溃，媒体随之口诛笔伐。”

辛巴所提到的是近一个月以来，多个头部主播直播带货口碑“翻车”，让普通消费在选择电商直播购物前也有了不少顾虑。不少消费者更是开始将不满宣泄至整个主播群体和直播平台。辛巴表示，信任危机影响的是整个行业，“我要拿多少钱，能买回全网用户对直播电商的信任？”

淘宝直播店播总经理袁媛在接受媒体采访时表示，无论是用户还是商家，都不再过度追求网红主播带货。

品牌不再追求短期爆单的同时，随着监管部门对头部主播“翻车”的处罚规则、监管依据在实践中不断明确、更新，直播电商行业也正在向规范化转型。淘宝直播店播总经理袁媛表示，今年双11期间，淘宝直播将进一步加码品质主播概念的塑造，为用户打造放心的购物环境。

作为主播的辛巴还在宣传视频中主动向互联网平台、直播电商消费者致歉，呼吁直播从业者坚守底线、呼吁消费者对直播电商重拾信心。“我坚信，我们没有人不会踩坑。就像辛选也从来都不是完美的，完美也是从每一次犯过的错误里、在大家的包容下成长。”

实际上，不论是辛巴宣传呼吁，还是平台现实的选择，今年双11大促仍然离不开直播带货，离不开头部主播的影响力。

一轮慷慨激昂的演讲后，辛巴宣布，其主持的双11大促直播将在19日早间开售。与此同时，淘宝直播也在全力押宝旗下头部主播，甚至“跨界”让大量自媒体博主协助平台带货。

宣传显示，今年双11期间淘宝直播与去年一样，将发放10亿元红包补贴。其中李佳琦直播间将发放5亿红包、薇娅旗下主播团“蜜蜂惊喜社”直播间将发放2亿红包，“香菇来了”直播间将发放2000万红包……

根据不完全统计，李佳琦直播间在开播后，可复美、娇兰、欧莱雅等等多个品牌秒空或一分钟售罄。说明头部主播的影响力依旧。

值得注意的是，今年双11淘宝还与视频内容网站哔哩哔哩合作，为站内外符合规则的潜力UP主定制直播带货激励计划。同时，哔哩哔哩还将与天猫发动平台上万名博主现身直播间带货，充分发挥博主个人影响力价值。

面对热情高涨的电商行业，也有不少消费者仍然持冷静且理性的态度。

“我会按需购买，不会因为大促去赶节点消费了。”消费者小程向新消费日报表示，此前数年在主播和冲动消费的刺激下，屯了不少商品，但是大量囤货后却发现，放在家中的商品还未消耗完就已面临过期风险，其中的损失反而大于优惠节省下来的钱。

这样的“教训”使得她开始反思自己的购物习惯，积极做一名理性的消费者，“赚钱多不容易， 每一分钱都要花在刀刃上。”

仍然有双11消费计划的麦云则向新消费日报表示，今年不会急于第一时间卡点抢购，而是会慢慢挑选日常消耗量较多的日用品，如果优惠价位合适，自己才会考虑更换最新款的手机。“没有什么大件要买，手机玩游戏够用，也可以再忍一忍。”

（小程、麦云均为化名）