电商双11业绩焦虑？多平台抢跑开售、补贴物流

财联社|新消费日报10月10日讯，（研究员 梁又匀）今年双11，电商们看起来更焦虑了。

国庆假期刚结束，各大平台就迅速行动。10月10日，微信已开放APP内部淘宝商品页面直接付款，且无需跳转淘宝APP。拼多多宣布自10月8日起今年的双11大促首轮补贴已上线；京东则宣布于10月8日推出限时限量商品降价活动。另有消息称，拼多多也将跟进低价补贴，预计“买贵必赔”活动将于10月中旬开启。此外，抖音宣布于10月8日开启今年双11大促预售。

今年的电商双11大促在电商平台“互联互通”的加持下，迎来了新的变化和增量。不仅打破支付、物流准入壁垒，也开始卖力讨好商家，谋求在双11“混战”中实现稳定增长。

双11抢跑，没有最早只有更早

记者注意到，国庆假期前夕，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手等主流电商平台均推出了双11促销活动招商优惠。但与以往不同的是，各大电商平台在推进今年双11大促开幕的态度更为急切，普遍大幅提前了今年大促开售、预售时间。

其中，率先宣布双11大促提前的是快手电商。在9月19日的招商大会上，快手电商宣布平台10月16日即进入双11预热期，10月18日将正式开售。对比去年，快手双11预售、正式开售仅提前3天启动。

在随后的京东招商大会上，京东一改2023年的延迟开售策略，将双11现货开售时间大幅提前至10月17日，正式促销为10月31日，较去年整体提前一周。

而淘宝则一改此前的策略，今年以来，优化营商环境已经成为淘宝天猫的重要发展主线，在双11前夕淘宝已经密集推出一系列惠商举措降低商家经营成本。于8月9日率先打响松绑“仅退款”第一枪，正式面向全体商家上线“仅退款”优化策略。

记者获得的数据显示，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，不合理“仅退款”现象在淘宝平台已得到整治。

同时，淘宝天猫也在9月末的招商大会上宣布，今年双11大促将于10月14日开启。据悉，淘宝天猫今年双11大促共有三大阶段，首轮为预售，并将于10月末结束首轮尾款支付，第二、第三轮预计将与往年类似，分别为不同品类集中促销和最终全品类大促。

至于抖音，其双11招商大会开得最迟，但其大促开启时间却“遥遥领先”。

招商宣传显示，2024年抖音“双11好物节”将于10月8日进入抢先促销期，并于10月18日进入正式促销期。对比而言，2023年双11前夕，抖音预售开启时间为10月15日。

值得一提的是，拼多多并未主动宣传双11的招商优惠，但其优惠造势宣传并不少。早在一个月前，拼多多就陆续推出了针对商家的“百亿减免计划”，近期则将补贴范围从参与平台促销活动商家扩大至多数商家。

在突然宣布正式开启双11大促后，拼多多透露，未来数日平台将在首轮“百亿补贴”的基础上开启“加倍补”、“买贵必赔”等活动。

从相互争抢双11开启时间的势头来看，相较于前几年感叹大促消费号召力下滑，2024年的双11大促各方业绩焦虑情绪更为明显。

尽管今年多个电商平台都透露不在集中力量追求“全网最低价”，但关注性价比、优质好货的消费趋势随着大促的推进，争夺消费者、商家的真正“大战”仍然集中于价格力。

电商物流“卷”到非包邮区

在宣布促销提前的同时，“后勤”保障也在同步推进。国庆假期前后，有多个电商平台陆续宣布将升级、加码物流投入，扩大物流保障范围。

率先抢占“非包邮区”的是拼多多。在9月初，拼多多曾宣布，将针对偏远地区中转订单推出物流中转费减免优惠，商家在新疆、西藏、甘肃、宁夏、内蒙古等偏远地区配送商品时产生的物流中转费，将全部由平台承担。该物流优惠叠加平台商家服务费用下调，也收获了不少关注与商家好评。

在成熟的内地市场，淘宝、京东的物流合作已走向“和解”。据报道，预计在10月上旬，淘宝天猫将正式接入京东物流，为平台商家的物流选择和存货管理提供便利。同时，京东快递可接入菜鸟速递系统，入驻菜鸟驿站将其作为代收点。

值得注意的是，在电商渗透率较低、物流建设有待完善的香港市场，双方的竞争仍然十分激烈。

9月末，淘宝、京东接连宣布将加码香港地区物流配送服务建设。

具体表现为，自10月1日起，阿里计划投入10亿元为香港地区提供为期三个月的“满99元限时包邮”服务，从服饰扩展至大部分轻小件商品。据悉，对于香港消费者最头疼的内地商品无法退货问题，淘宝将标注可退货标识，并积极沟通减免税费、邮费。尽管当前多数电商产品仍不支持从香港退货，但一定程度上解决了部分产品的售后痛点。

一方面吸引香港消费者下载并使用淘宝购物，为平台提供新增量；另一方面，包邮活动背后的自动取货柜、取货点投入也为平台未来深入香港市场，提升地区电商消费渗透率打下基础。资料显示，目前菜鸟香港自提点及自提柜数已增至800个，较此前增长一倍，预计到年底自提点柜总数将超1000个。

相较于阿里的逐步推进，京东快递的步子迈得较快。京东预计将投入15亿元用于加码香港市场布局，同时投入商品价格补贴、物流补贴以及服务优化等。

2023年双11大促前期，京东物流香港、澳门物流中心正式启用，可实现物流运输、分拣、配送全环节本地处理，既服务于地区到家配送，也服务于跨境海关物流。今年618大促期间，京东物流香港首个供应链产业基地建成，扩充了更为复杂多样的仓储区，满足不同物流存储需求。在物流的加持下，今年618期间京东港澳地区销量增长300%。

面对即将到来的双11大促，京东将在香港推出自营产品满299元免运费送上门服务（免运10KG），符合条件的订单可实现最快次日达。

不论是大举提前的营销宣传、物流服务加码，还是正在到来的支付互通、渠道互通，在消费者还未意识到的领域，双11台前幕后的造势“暗战”早已打得火热。