手机争霸赛，即时零售为何成必争之地？
来源|Tech星球
文|陈桥辉
秋季，全球消费电子行业两大巨头，华为与Apple两大品牌发布会同日举行。Apple发布iPhone 16系列、Apple Watch Series 10智能手表等新品，而华为则发布全球首款三折叠屏手机华为Mate XT非凡大师系列。
两强正面对垒后，除了以往在新品营销方面的角力之外，最值得关注的是，各家开始拼新品的销售渠道。
Tech星球注意到，除了京东、天猫等传统电商平台外，美团闪购、饿了么等即时零售平台也持续参与Apple的新品预售和现货发售。此外，快手今年也宣布针对Apple新品发售推出“小时达服务”。
华为在非凡品牌盛典及鸿蒙智行新品发布会，推出了Mate XT非凡大师等备受瞩目的新产品，发布会同时，其与美团闪购披露了在即时零售领域合作的周年进展：入驻美团闪购的华为授权体验店一年增长超4倍，覆盖城市增长超5倍。
Tech星球发现，不仅仅是华为、Apple，OPPO、VIVO、小米等在内的行业头部玩家，也都纷纷加码与美团闪购、饿了么、抖音、京东等即时零售平台的合作。
显而易见的趋势是，即时零售对消费电子行业越来越重要，正在成为主流的数码家电销售渠道。
“12年前，消费者进入店里选择手机基本上先说要哪个价位段的手机；9年前则开始在意手机的先进功能，到了现在，大家则是在意手机能不能当天准时送到”，一位迪信通店店长向Tech星球表示。
正如这位店长说的这样，早期消费者购买手机，可能会经过长时间的考虑、比较不同品牌和机型，还会等待合适的促销时机等。现在随着信息传播速度的加快和消费观念的变化，消费者在看到心仪的手机产品后，往往希望能够尽快入手，减少决策时间，快速满足自己的消费需求。
这也透露出消费者的购物习惯正发生改变，从早期的线下卖场/经销商，到电商平台，再到如今的即时零售平台，时效成了首选。
iPhone 16系列发售当日，官网中的热门机型一如既往地“秒没”，但有敏锐的用户在贴吧表示，美团等即时零售平台还有货，而且还支持小时达，吸引部分用户在美团下单。媒体报道，鄂尔多斯一位消费者在现货开售后等了10分钟，就收到了外卖小哥送来的“沙漠金”iPhone 16 Pro Max。
图注：贴吧用户讨论抢购iPhone16。
在当前的大环境之下，各大厂商都在探寻新的竞争着力点，旨在吸引消费者更换手机，抢占更多的市场份额。
而纵观各手机厂商的发展模式，渠道战略布局及其落地都是无法避开的“必须课”，甚至“渠道为王”。
其实，手机厂商早就开始寻找新渠道，尝试“外卖送手机”。早在2020年，苹果就入驻美团闪购，京沪两地门店配送范围内的用户，可享受最快半小时送货上门。2021年，凭借线上发家、又大力建设线下渠道的小米推出“门店自取”功能，网友建议和美团外卖合作，时任红米Redmi品牌总经理的卢伟冰回复“好的”。次年3月，卢伟冰就发布微博官宣了和美团的合作。
事实上，即时零售也为手机零售商找到了增长密码。
张婷婷近几年先后在北京两家Apple授权专营店担任店长，两家店都参与了去年iPhone15在即时零售平台的预售，作为亲历者，她对门店即时零售销量的上涨深有体会。
她向Tech星球表示，疫情后，明显感觉消费者习惯变了，不喜欢等快递，喜欢在附近门店下单，当下就要，自己门店来自京东、美团的即时零售订单占了线上销量的大头，也呈现持续上升趋势。“货从家门口店里送来，除了快，可能大家心里也会更信任吧。”
在她看来，跟线下罕有优惠相比，线上有优惠也比较吸引人。“我们店入驻的几个平台，时不时都有优惠，确实能帮门店带量，对经销商蛮有帮助。”
消费电子商家加码布局即时零售并不意外。因为，即时零售消费趋势愈加显著且不可逆转的背后，是用户“人无我有，人有我先”心智的日渐养成。
作为消费电子最主要客户群体之一的年轻人，即时消费需求成为显著趋势，而且他们消费行为具有很强的“连带性”特征，很容易形成“配件—手机—电脑、数码—家电”的连带消费习惯。即时零售平台能够在为消费者提供配件、手机等商品的即时零售购物体验的同时，推动用户对全品类的购买信任，由低频消费走向高频消费。
根据艾瑞咨询《即时零售消费电子行业白皮书》（以下简称《白皮书》）的数据显示，手机品类消费者，对比线下，即时零售平台更偏年轻，手机即时消费更受95后、00后青睐，Z世代占比近4成；家电品类消费者，相比全渠道，即时零售平台更偏85后、90后，超5成青睐即时零售。
白皮书中提到了一位28岁的广州消费者，近些年来的外卖行为习惯。2016年，其第一次使用外卖，后因应急需要，拓展到快消品类，并成为生活习惯；2021年，初次尝试购买手机配件，并持续复购，最终拓展到路由器、iPad、手机新品。
图注：《即时零售消费电子行业白皮书》显示，消费电子产品即时消费成为趋势。
因此，即时零售平台不再是简单的卖货平台，而且具备着更大营销优势，能够精准地影响年轻人的消费决策。这也为消费电子商家们带来了新的增长空间。
今年2月27日，品胜电子与美团闪购签署合作协议，在门店布局、商品供给、系统对接、营销联动、用户心智打造等方面进行合作。
截至当时，品胜电子在全国470余城市超过 7000 家商家已入驻美团闪购，旗下手机充电器、充电宝、数据线、耳机等数码配件产品均可在美团买到，并计划2024年第一季度完成10000家门店上线，成为美团闪购平台首个数码家电品类万店品牌。
和消费电子传统销售渠道相比，即时零售还创造了新需求和场景。
首先，是消费者在外卖平台买消费电子产品，逐渐从刚需转为非刚需场景，从应急走向常态化需求。
消费者选择即时零售的主要动机中，54%是因为“不用出门”，40%是因为“恶劣天气”，宅家休闲、聚会礼赠、24小时营业、出差旅行、休闲放松也是常见动机。
消费电子品类构成广泛，覆盖生活不同使用场景，和传统渠道如线下、电商平台相比，突发应急、外出差旅、社交礼赠等场景更适合即时零售。
近期出圈的游戏《黑神话：悟空》，开售当日引爆整个游戏圈，但由于游戏的配置要求较高，让不少玩家没有准备好显卡、手柄等硬件设备。于是，能够即买即送的外卖平台成为了部分玩家应急渠道之一。数据显示，开售前2天，该游戏在外卖平台上的相关搜索量环比增长超15倍。
最后，则是即时消费习惯的渗透过程中，品类延伸性和不可逆属性会持续强化。消费者的即时需求，会顺着餐食、日用品、百货、消费电子自然延伸到其他品类。
即时零售除了“快”，还同时满足了高潜场景下更新、更全、更省的服务诉求，不断释放消费潜力。
譬如，苹果 iPhone 16系列发布后，一些即时零售平台与苹果官方授权店合作，许多消费者在发布会后的第二天，就能通过这些平台下单并在几个小时内收到新手机。这比传统电商等待数天的物流时间大大缩短，满足了消费者追求新鲜产品的愿望。
而“更全、更省”方面的场景和案例，在日常生活中也比比皆是，比如，当消费者想要装修新房或者更新家电时，他们可以在美团、京东等即时零售平台上找到从大型家电（如冰箱、洗衣机、空调）到小型家居电器（如扫地机器人、空气净化器）的全品类商品。消费者不需要分别去不同的店铺或者平台购买不同的家电产品，而是可以一次性下单，平台会整合多个仓库和门店的库存，将所有商品在短时间内配送到家。
即时零售平台，也在主动为消费电子行业创造新的增量。
譬如，依托在主流电商平台上近几年的快速生长，即时零售业态涵盖了不同年龄、地域、消费层次的广泛群体，为消费电子产品提供了庞大的潜在消费市场。
除了庞大的用户群体外，各大即时零售平台的运营能力趋于精准、高效，更加符合消费电子品牌对于增量渠道的需求。例如，针对今年Apple新品发售，美团闪购在供给、履约、权益等多个方面进行升级。包括：入驻平台的Apple授权专营店数量由2023年的4700家增加到7000家；将覆盖本地消费场景的神会员、分期免息等权益匹配到新机销售场景，使即时零售成为消费电子品牌商、零售商更具效力的“生意场”。
即时零售成为越来越多数码3C门店的主流销售渠道的同时，也帮助消费电子行业逐渐下沉到二三线城市甚至乡镇市场，撬动新的市场增量。
在今年美团闪购的Apple新品销售中，新增门店供给主要集中在三四线城市和县域等下沉市场，并且跻身首批预售当中。这使得广大下沉市场消费者也有机会快速收到新机，免于长时间的等待。即时零售平台在下沉市场的供给提升，有助于培养这部分消费者“外卖买万物”的消费习惯，帮助消费电子行业在下沉市场“掘金”。
《白皮书》显示，即时零售正在为消费电子行业的发展注入了强劲的增长势能。除了手机赛道，电脑数码赛道同样体现出强烈的即时消费需求，即时零售超7成用户表现出在即时零售渠道复购的意愿。家用电器赛道的表现同样出色，在家电市场零售规模增速放缓的情况下，即时零售渠道更灵活、多元的随买属性，为趋于饱和的家电零售市场带来短链路转化、高效增长的新可能。
作为一种“即想即买即得”的购物模式，即时零售正在满足消费者更为多元的需求以及不同的场景。而这一点，也带动包含消费电子在内的各个行业在产品、服务、体验等方面的创新不断涌现，对行业的上下游、供给端和需求端产生影响，进而形成全产业链持续繁荣并不断进阶的正循环。