谁在“眼红”比亚迪?
随着竞争不断加剧,车圈"怪相"愈演愈烈。
前不久,比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞称:某车企在使用黑公关手段,对比亚迪品牌及产品进行贬低、拉踩和恶意诋毁!比亚迪将征集黑公关有效线索和证据,并对有效线索及证据提供者奖励20万﹣500万人民币。
事实上,这不是比亚迪第一次以重金悬赏的方式打击网络"黑公关"。
早在2021年12月,比亚迪就曾发起"比亚迪清朗行动",并将奖励金额确定为5万至100万元。到2022年6月1日,比亚迪又宣布将举报奖励提高到5万至500万元人民币,为期一年。2023年12月3日,比亚迪再次宣布,黑公关的举报奖金最高500万元,长期有效。
车圈"黑公关"事件并不鲜见,早已一而再、再而三地被各家车企和品牌创始人拿出来控诉。即便车企们还曾自发形成过专门针对黑公关的联盟,但在利益的驱动下,"反黑联盟"的收效一直不大。
如今,中国新能源汽车正处于弯道超车的绝佳时机,黑公关不仅会对那些用心做产品、搞技术的企业带来伤害,更会损害整个行业的创新动力,阻碍中国汽车的高速发展。
此次比亚迪通过悬赏征集黑公关证据线索的这一举措,或许会对所有行业里的黑公关乱象起到震慑作用。但真正要营造一个公平公正的市场环境,需要所有参与者的自觉。
谁在"diss"比亚迪?
比亚迪再次重金悬赏"黑公关"线索后,迅速引起了广泛关注。其中最令人们好奇的一点是,李云飞所说的"某车企"究竟是哪家车企?
在没有充足的证据下,不敢妄言。但值得关注的是,和比亚迪有些许"过节"的车企并不多。
就近来看,广汽与比亚迪两家车企掌门人之间曾有过一番"口水战"。
在重庆举办的2024中国汽车论坛上,广汽董事长曾庆洪痛批行业价格战,并表示:自家裁了不少人,这样卷下去不是办法,企业目的是盈利,盈利后才能为国家、社会做贡献,我们应该有大格局,长期主义战略,而不是眼前去卷。
对于曾庆洪的说法,比亚迪的董事长王传福完全"不买账"。
王传福认为:所谓的"卷"不过是市场经济中自然的竞争状态。技术革新、价格竞争、规模扩张,这些都是企业成长的必经之路。我们不应该害怕"卷",而应该拥抱它,让自己在竞争中变得更强。这样,我们才能打造出世界级的品牌,为国家做出更大的贡献。
两种截然相反的声音,引起了一阵议论。有网友支持广汽的保守策略,认为盲目的竞争只会导致恶性循环;而更多的声音则倾向于比亚迪的进取态度,认为只有不断的自我超越,才能在国际市场上占有一席之地。
事实上,相比长城与比亚迪之间的"矛盾",广汽与比亚迪的"暗自较劲"还算温和。
去年5月,长城发布声明称比亚迪旗下的两款热销车型秦PLUS DM-i和宋PLUS DM-i存在排放不达标问题,并向相关部门进行了举报。而比亚迪则回应称:测试车辆严格来说,不符合国标要求的送检状态,长城不能以此作为依据。我们坚决反对任何形式的不正当竞争行为,并保留法务诉讼的权力!
此事件彻底让两家车企撕破了脸,以至于近日的新哈弗H6发布会,成为了一场史无前例的"DISS"比亚迪大会。
在发布会上,长城汽车首席增长官CGO李瑞峰表示:
如果一味的卷价格,卷到低于成本,让利还让本,纵然披着科技的外衣,低价低质的商业本质是不会变的;在消费者看不见的地方,底盘结构缩水,取消吸能盒,用无镀层不防腐的车身钢板以次充好,最终还是消费者利益受损;有的企业在其公开的上市财报中,内部计提的单车法定三年三包费用,两年翻了一倍, 这其中的奥秘值得深思......
对于李瑞峰的言论,不少网友认为新车发布观众更想看到新技术、新科技、性能提升点和价格,而不是一直在"内涵"友商。也有网友表示,"少些怨气怒气不行吗?好好做好自己产品,技术是核心"。
比亚迪凭什么能"断人财路"?
黑公关本质上还是车企之间掐架,是"失败者"对"胜利者"施加的一种低劣手段。比亚迪之所以会频繁遭遇黑公关,成为"众矢之的",原因只有一个,那就销量太好、发展太快。
2023年,比亚迪销量高达302.44万辆,同比增长61.86%,净增长约116万辆,占到国内新能源汽车销量净增长超过44%。再往前看,比亚迪2022年销量为158.31万辆,同比增速200%,市场占有率高达30.2%。
一年的时间市场份额增加14%,这样的速度让人吃惊的同时,也让其他车企"分外眼红"。
有句俗话是"断人财路如同杀人父母",比亚迪市场份额的快速增长,意味着其他车企市场份额的下降,意味着其它车企营收的断崖式下跌。在这种"损坏"太多同行利益的事实下,比亚迪必然会被针对。
但还有一句俗话是"身正不怕影子斜"。比亚迪能够在价格战中获胜,取得前所未有的成绩,依靠的可不是什么"黑公关",而是把成本压缩到极致的过硬实力。
一直以来,比亚迪都致力于打造一家全产业链工业聚合体,也就是说但凡能自己制造的东西,绝对不从外面高价买。
举个例子,比亚迪旗下弗迪电池给自家供应,理论上可以做到内部结算价零毛利,而宁德时代整体毛利率超20%,这意味着比亚迪一度电就能比别的车企省下几十块钱成本。
通过掌握核心技术和零部件自研自产,比亚迪的生产成本不断下降,价格优势下销量不断攀升,而销量带来的规模化优势又能继续压缩成本,这样的良性循环,是比亚迪近年来迅速崛起壮大的核心原因。
关键在于,其他车企自身的规模化优势和产业链成本很难做到比亚迪的成本,如果跟进价格战,那基本上就要面对不断亏损的结果。
于是,有些车企就会产生"棋盘内不能解决的问题,就通过棋盘外的盘外招解决"的思维,通过"黑公关"来打压比亚迪,毕竟舆论战利用好了也是一件大杀器。
不过作为"受害者",比亚迪却表现得十分聪明。比亚迪不仅通过"重金悬赏"在震慑对手,也通过"拉拢"友商来分担自身"火力"。
李云飞曾表示:"希望奇瑞不但能做到中国新能源汽车的第二,更希望离比亚迪近一点,且离我们越近越好,这样可以帮我们分担一些‘火力’。"有意思的是,在今年3月份的时候,奇瑞董事长尹同跃曾在公开场合表示希望未来两年通过一系列车,看到比亚迪的背影,做到中国第二。
卷价格、卷价值,卷出消费者的认可
黑公关的乱象,不仅仅发生在眼下的车圈。在国产手机市场的竞争中,黑公关也是令厂商们头疼的问题。
去年小米14发布后,雷军突然转发了一条不同寻常的微博。
原微博的内容大意是有人盯上了小米用户,向他们征集"使用小米手机卡顿的视频",而且还提供了一种APP工具,只要下载后就能占用用户手机内存,导致手机卡顿,小米用户把手机卡顿的情况录屏发到网上,就能收获50块钱/条视频。
虽然手机圈"黑公关"现象依然存在,但相比多年前已经变得好很多了。
如今,手机厂商们在对标其他品牌的时候,不仅会讲到友商比不过的地方,也会夸赞友商的长处。并且经常会一致对外,以苹果或者三星作为竞争对象。
毫无疑问,车圈需要这样的良性竞争。
自新能源汽车进入成熟阶段后,加剧了残酷的淘汰赛程度大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼,整个汽车行业资源整合的味道越来越明显。特别是比亚迪的7.98万秦荣耀版出险后,很多车企没有了退路。
跟进死得慢,不跟进死得快。而目前,国内汽车品牌超200多个,预计3到5年左右将只剩下不到20家,70%左右的汽车品牌都将要淘汰掉。
站在这样一个可预知的结果前夕,怎样"卷"才是正确的卷?对于这个问题,要视情况而定。
如果只卷价格,不卷技术,那是没意义的。这就好比互联网的"烧钱模式",最终比拼的只有背后的资本实力。但如果在价值基础上卷价格,站在消费者角度,不管怎么卷都是利好。
而作为参与者,车企们现在要做的,就是用好技术、好产品、好价格,赢得更多消费者的认可。因为当消费者认可后,就自然会帮你说话,这比任何竞争手段都有力。