顺丰“骑虎难下”

数据支持|洞见数据研究院

顺丰变得"眉清目秀"起来了。

上半年业绩预告里,归母净利润达到40.2-42.2亿元,同比大增60%-68%,远超市场预期。

把持续亏损的丰网速运甩给接盘侠极兔之后,利润表还有望进一步修复。

并且,吊了市场8年胃口的鄂州花湖机场(简称鄂州机场),也将带着"中国首个货运机场""运力亚洲第一、世界第四"的光环,于第三季度开始投运。

这些利好消息,似乎都预兆着,收获的季节快到了。

尤其是鄂州机场,在市场的构想中,其对顺丰的意义,不亚于孟菲斯机场之于FedEx(联邦快递)——带动业绩走高,从UPS等巨头的倾轧中成功突围,跻身世界前3的快运企业。

但收益的另一面,往往写着风险。更何况,鄂州机场可是烧钱200亿的"豪赌"——机场启动建设的2017年,顺丰净利润不过47亿,相当于把4年的利润全部砸进去。

如此重注,意味着一旦效果不尽人意,过去的"一掷千金",很容易变成"明日累赘"。

可怕的是,在快递这个多变的江湖里,很少有歇战的时刻,以利润换市场、夹缝中求生存的故事,总是轮番上演。

如今,顺丰显然还没到打终局之战的那天。那么,鄂州机场对其究竟意味着什么,又能否带领其走向胜利呢?

01 做FedEx的"中国学徒",建机场保份额

"哪怕大家骂我,可能未来这两年利润会低一点,但是我一定要实现我们的战略。"

"我们要战斗、我们要战斗、我们要战斗。"

2020年度股东大会,顺丰创始人王卫为突如其来的巨额亏损公开道歉,但表示"宁折不弯"。其所提到的"战略",除了眼红电商件的新业务丰网,还有为提升时效而修建的鄂州机场。

公司蒸蒸日上时,怎么折腾都无伤大雅,但业绩爆雷,还在近几年有200亿大手笔支出,这显然需要一个交代。

风暴中心的顺丰,当然理解市场的顾虑。但站在它的视角看,自己也没有多少退路可言了。

过去在中国快递行业,顺丰的速度是独一份儿,时效业务对其收入贡献一度超过80%。然而2016年后,时效产品的收入增速开始使不上劲儿,低于整体收入的增速。

而撼动顺丰基本盘的,是行业整体服务质量的提高。可以看到,2016-2018年,中国邮政局披露的有效申诉数量呈现下滑趋势。

具体来看,2017年的时效性指标的排名中,顺丰首次在"运输时限"上输给了EMS;2018年,三通一达也相继推出自己的时效件产品,大举攻入顺丰腹地。

这些都意味着,在时效服务维度,顺丰正在被玩家们步步紧逼。

为了甩开对手,顺丰将目光投向了远距离快件——作为航空货运高阶玩家,顺丰这块业务增速遥遥领先。

但问题是,即使其继续花钱买飞机,远距离快件业务的增速还是在2017年露出了疲态。

毕竟在国内没有专门的货运机场且货运航线较少的现实下,顺丰有一半包裹要走客运,但客机的航行习惯并不适合运货。

如此一来,单靠继续买飞机已经很难拉动顺丰业绩大幅增长,现在能叠的buff,似乎只有"自建机场"了。

而海外空运物流巨头FedEx已经验证过,自建机场这条路是行得通的。

1982年,独揽美国快递行业近8成市场的UPS,为了将FedEx"扼杀在摇篮里",推出了隔夜达业务,价格只有FedEx隔夜快递的一半。

面对巨人的利刃,刚刚崭露头角的FedEx却选择了硬刚,以一己之力挑战行业老大。

而FedEx的勇气,正是源于其在孟菲斯机场兴建的"超级转运中心"。

可以看到,FedEx首创了轴辐式航空货运网络,以孟菲斯为中心,航线辐射至美国各地。这种飞行网络不仅能让FedEx覆盖更多城市,还能节约飞机和航班。

举例而言,在传统运输网络模式下,5个城市之间的货物流通,需要相互开通10条航线、20个航班和20架飞机。

但建立枢纽机场后,5 个城市只需要开通5条航线到枢纽机场,经过快速分拨后,再装载各自目的地货物返回,全程只用10 趟航班、5架飞机。

也就是说,枢纽机场大概能免去50%的航班次数、75%的直飞飞机成本,其他机场过夜费、分拣操作费等也能随之压缩。

不仅如此,孟菲斯机场落地,还可以提高载货率、用大飞机节约油耗以及实现全时段执飞,可谓一举多得。

有学术论文对比过新旧模式的资源消耗,发现FedEx模式大约能提升30%的整体效率。

有此依仗,"小喽啰"FedEx自然敢叫板"老大哥",甚至在80年代末成功虎口夺食,市占率大幅提升。在讲究时效的隔夜送快递上,份额更是狠狠碾压了UPS。

回看顺丰,如果能成为FedEx的"中国学徒",打一场"降价提质"的市场份额保卫战自然不在话下。

可以看到,顺丰一上来就开大:鄂州机场转运中心直接飙到67.8万平方米,几乎是三大国际物流巨头机场前2名的总和。

这不仅能提高货运效率——每小时能处理的件量跃升至50万件,也进一步造就了其可怕的吞吐量;预计2025年,鄂州机场吞吐量可达245万吨,相当于把顺丰2022年的运力翻一番。

并且选址鄂州,也让顺丰有机会在节约20%单位成本的情况下,实现近300个城市"隔日达"。

同时,按照航线排布的历史优先原则,鄂州机场作为国内首个货运机场,意味着顺丰足以抢占最好的航班,把之前空闲的日间飞行时间利用起来。

可见,为了打赢份额保卫战,顺丰在航空货运维度下基本快要武装到牙齿了。

倘若一切按预期发展,顺丰无疑会拥有一副坚硬的"盔甲",但如果剧本跑偏,"盔甲"很可能会变成"软肋"。

02 机场"不合时宜",顺丰"骑虎难下"

要穿透鄂州机场的未来,可以先了解孟菲斯机场的过去。

实际上,转运中心在1981年刚建成之际,也是有压力的。如下图,项目竣工投用后,因为固定资产计入折旧,FedEx单位包裹折旧成本持续上升。

不过,其单位包裹成本并没有随之增加,反而不断降低。

而FedEx之所以能摆平折旧的拖累,某种程度上靠的是"运气"——赶上经济变革期,迅速抢占新兴市场、达成规模效应;且正逢国际油价掉头下跌,关键成本的压力明显减轻。

具体来看,彼时美国电子工业革命正如火如荼地进行,相比于钢铁、汽车等传统产业,新兴产业需要运输的是量少价昂的小型零件,并且非常注重时效。

而美国分散的地理分布——如雪球博主icefighter提到过,美国"U型线外"50%的土地分布了86%的人口,使得航空货运成为刚需。

可以看到,1974-1976年间,FedEx推出的4种时效型快递产品,都实现了量价齐升,时效性最强的产品日均件量增长了5.4倍,日均收入增长了9.6 倍。

也就是说,FedEx在孟菲斯的超级转运中心,刚好满足了当时的需求,建得"恰逢其时"。

更幸运的是,1981-1984年,国际原油价格跌了18.5%,各大航空公司都省了大笔燃油费。

以航空货运起家的FedEx,迎头撞上这些机遇,相当于打瞌睡遇到了枕头。这也是80年代FedEx面对UPS的围追堵截,市场份额还能一升再升的原因。

而在快递行业,规模几乎决定了成败。比如,在后续激烈的市场竞争中,FedEx推出了更经济的产品打价格战,但基于"超级转运中心"实现的成本下降,依然能保持盈利。

因此,对顺丰而言,想要复刻FedEx的成功,必须实现需求的高增长,也就是借由鄂州机场给其带来的优势,抢夺更多的单量。

然而,鄂州机场的产能释放期,正逢我国航空货运平稳增长阶段:2009-2019年,国内航空货运量复合增长率为5.3%。

这意味着,航空货运的需求没那么强劲,顺丰的时效件优势可能被弱化。并且,随着降本增效成为这两年的主旋律,时效性需求还要让位于经济型需求。

依然以FedEx为例,2009年次贷危机时,其主打经济型的陆运业务的单量,首次超过了时效为主的空运业务。

目前,国内也出现了类似的趋势。

2022年,顺丰电商标快单量增速为21%,远高于时效件9%的增速;主打经济型快递的中通,2023Q1单量增速也恢复了增长,并且上调了全年业务量指引,扬言"市场份额年增长至少1.5个百分点"。

这样来看,市占率本就不高的顺丰,想通过鄂州机场以快取胜,恐怕没那么容易。

更何况,在行业内卷严重,各家都争分夺秒的情况下,顺丰"快"的品牌调性正在被消解。

尤其是推出标快产品后,越来越多消费者捕捉到,"顺丰似乎变慢了"。事实上,最新的运力统计也显示,在同距离同价格下,顺丰标快的速度比京东物流慢16个小时。

且新的航空领域玩家们正在急叩大门。如消息显示,中通也想组建货运航空公司,目前正与湖南方面密切互动,很可能落户长沙。

虽然鄂州机场建成后,一定程度上能缓解顺丰时效上被赶超的问题,但同时也带来了新烦恼。

可以看到,我国的人口分布相对集中,"胡焕庸线"线东南半壁36%的土地供养了全国96%的人口。这导致72%的快递,其实可在72小时内完成投递。

而800公里内,空运与陆运的时效差异不显著,成本却相差3倍。

换言之,鄂州机场不一定能让顺丰快多少,但或许能让顺丰贵不少(成本高不少)。而当下,顺丰已经是最贵的那个了。

雪上加霜的是,在顺丰眼看着要涨价才能覆盖成本时,同行们却在拼命降价抢单。比如,新玩家菜鸟推出了"半日达"业务,其副总裁帅勇曾表示,"半日达几乎触达了快递物流行业的时间极限。"

更重要的是,菜鸟开始自营,意味着阿里系的订单,往后顺丰更难分到了。对电商不成气候、要向市场找单量的顺丰来说,或许只能通过价格战来获得客户的青睐了。

但如上文所说,FedEx当初打得起价格战,靠的是需求爆发实现的规模效应。如今"不合时宜"的鄂州机场,能不能给顺丰带来业务增量呢?

顺丰在2023Q1业绩会上,回答了这个问题:鄂州周边资源空间较大,未来可建立起产业群,挖掘更多货量,但可能不是一年两年短期内能看到很多变化,需要一定周期。

也就是说,鄂州机场很难在短期内给顺丰带来明显的收入提振。然而,其对成本的拖累却已显露。

从这一维度看,顺丰要真正"顺"起来,恐怕还得先驯服鄂州机场这一"猛虎"。

小结

在顺丰的预想中,自己拿的剧本应该是这样的:建设国内首个货运机场,巩固护城河,遥遥领先于对手。

但理想很丰满,现实很骨感:当前的需求不那么景气了,行业竞争却更加激烈了。

可机场眼看着就要建成了,顺丰也只能选择硬抗。至于其能否"驯虎"成功,只能等待时间来揭晓答案。