晚点独家丨电商和生活服务增长放缓，字节跳动广告引擎降速

文丨孙海宁编辑丨高洪浩

2020 年底的全员会上，字节跳动创始人张一鸣说公司 “大招用完了”——创业之初的好主意已经耗尽，或是被同行赶上，而身形却日益臃肿。可紧迫感大概率难以传递至他面对的听众。当时，他们正看着自己所在的公司在游戏、教育等多条战线不计亏损地狂奔。

是广告收入撑着这股冲劲。2020 年时，国内广告主一天就要花过亿元在抖音、头条等产品上争夺曝光机会，为字节带来足够资金，散给其他新项目。一年后，广告收入继续上涨，使字节超过阿里，成为国内第一，全球第三大广告公司。再往后几年，靠着蓬勃发展的电商，字节国内广告业务也一直维持着超过行业的高增速。

可到了今年，动能消散。据我们了解，前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从 40% 左右跌至 17% 以内，过去两个季度均没有达成既定目标。

最显著的原因是电商业务熄了火。字节广告收入大盘中，一半以上由在平台内开店的商家贡献。商家愿意多打广告的前提是生意增长，而抖音电商的销售额增速已经从年初的超过 60% 跌至 9 月的不到 20%，这是低价竞争大环境下，直播电商模式需要向主播分成，所售商品价格难压的结果，短期无法解决。

而增长空间看上去广阔的生活服务创收能力仍然有限。生服商家打广告主要为了吸引用户入店消费，或收集顾客联系方式，今年年中，两种场景产生的广告收入之和目前仍不到大盘的 5%。美团一系列防御措施还在拖慢字节的扩张步伐。

现在，“大招用完” 的时刻似乎真的要来了。

电商：缺少明确发力点

投注电商业务至今，抖音选择的发力点要么是被先行者充分验证的模式，要么是大环境逼迫下的唯一选项。

2018 年，淘宝用超过千亿元的销售额证明了直播电商的可行性。隔年，掌握达人、已经尝试过短视频带货的抖音将资源倾向直播电商。

此时平台上正好有一批用户等待电商启蒙。据一名早期员工回忆，最先在抖音上买东西的消费者大多来自低线城市，年龄偏高，“他们不怎么用淘宝、京东，但有闲钱，会花较多空闲时间看直播”。这群用户帮助抖音电商的销售额在两年内从零涨到 8000 亿元左右。

2021 年，抖音又开始补建货架页面 “抖音商城”。背后逻辑也不难理解：直播带货的内容推送过于频繁，用户会不胜其烦。

商城得能逛、能搜，意味着商品供给要进一步丰富。为此，抖音先是在 2022 年提出 “抖 2000” 覆盖率目标，列出天猫上销售额前两千名的品牌商家，联系他们入驻抖音商城。一年后又针对个人商家提出 “0 元入驻” 政策，降低他们在抖音卖白牌货的门槛。

据我们了解，到去年年底，抖音包括商城、商品卡、店铺在内的 “货架场” 销售额占大盘比例达到 37%，今年 618 大促期间，这一比例进一步提升至接近 40%。

与之相伴，抖音电商的月活跃客户数量从年初的 3.8 亿上升至今年年中的 4 亿多，团队复盘时认为主要是靠货架场拉动。

商城起量后，抖音电商最重要的策略是低价。2023 年开始，京东对标拼多多推出 “百亿补贴”，淘宝也改变分发机制，将低价和曝光机会绑得更紧。知情人士告诉我们，去年年底拼多多市值首次超过阿里时，抖音管理层已经就追求低价达成一致。

今年开始，提高价格力成为抖音电商的头号任务。根据系统比价结果，站内商品被分为 “全网低价”“同款低价”“同款高价” 三类，流量配给相应提高、维持和降低。上述人士称电商团队知道调整推荐逻辑，短时间内会影响算法效率，但管理层坚持推行。

尽管抖音电商内部已经有了心理准备，追求低价会导致销售额增长放缓，但自二季度以来，销售额的增速滑落之快还是超过了公司预期。年中，策略随之掉头。可几个月过去，同比数据仍然不见起色——9 月，销售额增速跌破 20%。2023 年时，抖音电商单月增速大多在 50% 以上。

一名电商运营员工将其归因于反应时滞。低价阶段商家准备的库存仍要处理、习惯的运营模式需要重构。员工也要重新适应：“原来自上而下的指引很清晰，什么便宜找什么。现在虽然说要重视销售额，但怎么完成目标，得我们自己琢磨。”

略显迷茫的不只是一线员工。下半年，抖音战略部门提出了分层比价的新策略，即标准品继续比价，非标品弱化比价，但公司高层并没有认可，“这个策略仍然在围绕低价做文章，但没有回答抖音电商未来要如何增长的问题。” 一位抖音电商人士称。

接下来的战略重点不会像直播、货架或低价一样易寻。当下，所有电商平台都做起了 “内容 + 货架” 的生意，用户、商户对平台的忠诚度也随着平台竞争加剧而动摇。没有平台拥有独占的模式或资源，大投入、大产出的捷径不再存在。

生活服务：对手严防死守

抖音生活服务的崛起离不开几个重要条件——主站超 7 亿的用户基数、精准的算法推荐、大量补贴和低价优惠。更关键的还有对手的疏忽——2022 年至 2023 年中，美团这个中国最大的生活服务平台面对抖音入局，几乎没有任何应对。

从 2021 年开始，抖音生活服服务用两年时间将销售额从零做到了超 3000 亿元，接近美团到店业务销售额的一半。

不过 2023 年下半年开始，情况发生了转变。美团对抖音的攻势展开了积极的防御和反击，上线直播带货等新模式，还通过退返佣金、包销等方式加强对商家端的把控。

那年 11 月，掌管字节广告销售团队的浦燕子从朱时雨手中接过生服业务。相比朱时雨时期通过低价争夺消费者，浦燕子的核心策略则转向了扩大供给，与美团争夺商户。

原先平行设立的到店餐饮、到店综合和酒旅部门被按区位重新划分。销售团队最大的时间消耗来自通勤，按照区域划分能提高销售员工的拜访效率。员工对接的商家也被重新分配，之前受核销后销售额、商品丰富度等指标影响的绩效工资，变成只与销售额挂钩。

一名受影响的销售告诉《晚点 LatePost》，拓展新商家比运营老商家能更快提振销售额，加上公司开始考核拜访、新开商家数量，原先常坐办公室的他不得不天天扫街。

重点城市的大、中体量商家可以靠销售员工或服务商上门辅导，而数量庞大、体量最小的商户则单独由 “自助” 部门远程接触——他们通过各种渠道获得这些商户的联系方式，清洗、筛选后电话联系，再通过企业微信线上运营。

这部分是因为单一小商家产生的销售额有限，派员工当面沟通成本高，服务商也没动力接触。通过电话联系也更隐蔽。一名生服员工告诉我们：“之前就发生过线下开招商会的时候，美团的销售人员混进来截胡，然后一网打尽。”

强大的地面部队一直是美团的优势。在浦燕子接任的同期，美团进一步扩大直营模式覆盖范围，在更多低线城市用公司管理的销售员工代替服务商，加强对商家的控制。

拓宽供给外，抖音也在帮商家在推荐页视频流外找生意机会。拍摄短视频、邀请达人探店是一次性前置投入，引来足够多的客人将其摊薄才显划算——前提是商家有能力接待，可很多店面空间、人力有限。

相比爆款内容带来的脉冲式流量，包括 “团购” 页面以及搜索框的货架场承接用户主动消费需求，产生的流量更加平稳可控。

为向货架场迁移用户，抖音生服会发放优惠券，引导用户在团购页面领取并使用；用户点击应用右上角综合搜索输入关键词后，召回结果中生服内容占比也在提升。

《晚点 LatePost》了解到，当下抖音生活服务销售额中，由搜索行为产生的占比超过 40%。这可能反映出用户正在形成在抖音主动消费的习惯，但也可能只是用户在消费前，习惯多平台搜索同款服务比价的结果。

在用户侧，低价一度抖音生活服务的敲门砖。早期和服务商接触时，抖音员工要求摆上平台的套餐一定是 “全网最低折扣价”。美团随后跟进补贴，据券商测算，从 2023 年初开始，美团到店业务经营利润率连续四个季度下降。

今年，美团还进一步升级会员体系，其 “神会员” 优惠券一度只能点外卖，2 月，美团将到店和到家两个事业群统一交给王莆中管理后，打通外卖和到店会员体系的 “S 级” 项目开始运作。

在部分门店使用优惠券时，美团用户可以 “膨胀” 减免金额，比如原先 8 元的折扣可以膨胀至 50 元，最终结果因人而异。这套机制允许美团将补贴倾向于价格敏感的用户，同时还能防止抖音跟随式降价。“我们只能监测到美团的基础补贴，膨胀后的补贴金额就难抓了。” 一名抖音生服员工说。

字节也不可能放任生服业务持续补贴。浦燕子强调业务的盈利能力，我们了解到，浦燕子上台后，生活服务市场部门撤裁了近半员工，部分优势类目还上调了对商家收取的佣金比例。

尽管如此，生活服务很难变成像电商一样赚钱的生意。后者主要靠竞价广告创造利润，只有商品同质性强，广告主才会针对同一批用户相互抬价。相比实物商品，属于服务业的生服商家显然更加非标，其服务范围受距离限制的特性也进一步降低竞价激烈程度。

谁在养家、谁在烧钱

大总裁后退，业务负责人走向前台——2021 年年底，阿里和字节几乎同时完成了类似组织架构调整。

当年 11 月，张一鸣退出字节跳动全球董事会，公司重整为抖音、大力教育、飞书、火山、朝夕光年、TikTok 六大业务板块（BU），每个板块都有自己的负责人。

一个月后，时任阿里 CEO 张勇在自己和近 20 位事业群总裁之间，增加分管中国数字商业、云与科技、生活服务和海外数字商业的四名大总裁。这是他所倡导 “经营责任制” 的落地措施——一号位放权后，业务总裁要承担财务、法务、人力等责任，类似运营一个小公司。

业务杂糅的大公司在内部划清边界，能提高不同业务的运作效率。更重要的伏笔是，它能让各个业务独立算账，清晰地展现谁在养家、谁在烧钱。

无论是字节还是阿里，都是广告或电商主业为生活服务、云、游戏、文娱等业务输血。当创收主业增长放缓，那些受它提携又不能自立的兄弟业务便岌岌可危起来。

阿里放缓先于字节。2022 年二季度开始，阿里中国电子商务收入同比变成负数。隔年三月，阿里将原先的四个板块进一步拆分为 “1（个控股公司）+ 6（个业务集团）+ N（家独立公司）”。员工担心自己被归入 N 公司，因为这可能意味着来自淘天集团的经济支持减少，甚至断绝。

在阿里试图将边缘业务推出集团、自力更生的同期，字节也收缩了 VR 和游戏业务。11 月初，做 VR 头显的 Pico 部门裁掉了近一半员工。月底，研发游戏的朝夕光年业务板块也遭遇大幅裁员，仅保留少量人员运营已上线项目，探索新方向。

而此时的字节仍是国内最赚钱，且仍在飞速增长的公司。VR 和游戏部门的遭遇更像是互联网行业集体“降本增效”的余波，而不是出自主营业务的压力。

但到今年，广告增速下降的压力明确地落了下来。裁员再次发生。根据我们了解，今年飞书团队减员数量超过过去两年之和。部门负责人谢欣曾表示 “飞书要大力长期投入，反过来能看出集团耐心。” 一名字节员工可能不看抖音、不玩游戏，但是飞书是他每天一定会打开的产品。

收入突破千亿，还能以超过 30% 的速度保持增长不是常态。字节凭借行业领先的执行力，造出一款全民产品做到了这一点。而现在它接近自身天花板的征兆越来越明显。

“接下来三个月很关键。三季度从低价策略转向花了些时间，四季度是电商旺季，也是抖音重拾动能的机会。万一四季度增速还没涨起来，那就值得警惕了。” 一名抖音电商员工说。

担忧不会止于电商部门。阿里在主业收缩后完成了一次清算，如果增长动力消失，字节也将不得不更现实地考虑什么是真正重要的，什么是应该放弃的。

题图来源：视觉中国