网红企业家对谈：为何要打造个人IP？

21世纪经济报道记者白杨 北京报道

今年以来，越来越多的企业家加入“网红”阵列，他们开直播、造人设，有的是做知识分享，有的是为企业产品代言，还有的是直播带货。

这些企业家为何纷纷选择了这一方向？成为网红真的是企业家该做的事情吗？

在11月28日举办的2024搜狐财经年度论坛上，搜狐创始人张朝阳、高途教育创始人陈向东、当当网创始人李国庆、俏江南创始人张兰给出了他们的答案。

为什么要做“网红”？

张朝阳认为，网红的崛起与互联网媒体形态的变化息息相关，短视频的兴起让个人IP成为企业家营销的重要工具。

他表示，“网红是一个中性词，虽然早期直播可能带有些娱乐性质，但随着短视频的发展，企业家通过这样的方式与大众进行互动，能够使营销变得更加高效。”

然而，并非所有企业家都一开始就愿意投身直播带货和短视频内容创作，陈向东便是其中之一。在2022年之前，陈向东给自己设定的人生原则是不参加任何公众活动，但是，在短视频时代的冲击下，他也不得不做出改变。

“到2022年，我才意识到，如果不跟上短视频的步伐，可能会被时代淘汰。于是我就跟自己对话，要重新设定原则，刷新自我。”陈向东坦言。

张兰自2018年便开始涉足短视频和直播，现已积累2000多万粉丝。她认为，网红不仅是为了个人曝光，更是为了品牌与消费者之间建立更加紧密的联系。

“现在的市场已经不再是‘酒香不怕巷子深’的时代了，企业家必须走到前台，与消费者直接沟通。”张兰强调，通过个人IP的打造，企业能够突破传统营销方式，接触到更广泛的消费者群体。

李国庆也强调了个人IP的重要性，他表示，通过直播，企业家可以直接触达消费者，获得更强的影响力。“企业家不能只是做幕后工作，必须跳出来，面对消费者，这样才能更好地塑造品牌形象。

可以看出，企业家们纷纷意识到，个人IP的打造不仅仅是自我曝光，更是提升品牌价值和用户忠诚度的关键方式。

这一现象并非偶然。现代消费者不仅关注产品本身，更看重与品牌背后人物的情感连接。企业家的个人形象往往成为品牌与用户之间建立信任的桥梁。在这一大背景下，传统的企业营销方式显得有些力不从心。

通过打造个人IP，企业家能够突破以往的营销藩篱，直接接触消费者，创造更高的参与度和更强的市场认同感。这种变化，既是社交媒体发展带来的新机遇，也反映了消费文化的深刻变化：在信息过载的时代，人们越来越渴望看到“有血有肉”的品牌。

不同赛道的选择

当然，不同企业家做“网红”的初衷也有所不同。

张朝阳表示，他每天讲英语课、物理课，既是自己的兴趣，同时也在给搜狐视频的直播和平台带来流量。

陈向东也更倾向于知识分享的方式，他在直播中不仅讲解教育相关内容，还与观众分享自己的个人成长与经验。他表示，做网红并不是简单的“带货”或“吸引眼球”，而是要提供有价值的内容。

而李国庆认为，企业家参与直播带货，不仅能提升品牌知名度，还能为企业创造新的商机。他分享了自己的经验，认为尽管直播带货面临激烈的竞争，但“只要真诚、有故事，粉丝自然会跟随。”

近段时间，市场上也有抨击企业家做直播带货的声音。对此，张朝阳认为，无论是直播带货，还是做知识分享吸引流量，本质上没有什么区别，都是ToC的营销方式。“你提供有价值的内容吸引观众，然后让观众买你的东西，这是天经地义的商业行为”。

张朝阳也对企业家提出忠告：在镜头前，一方面不要造成企业美誉度下降，另一方面，是要避免占用过多时间，影响其他工作，要做好时间管理。

另外对于企业家做网红如何维持热度？张兰认为，企业家必须在做好产品的同时做好企业，因为企业和网红是一致的，只要诚心、真心做好产品，用户肯定会信任你。

张朝阳则提到，企业家要不装不端，要保持有趣和真实，并且够给听众带来真正的价值，还要控制节奏，创造一些稀缺性。

事实上，从直播带货到知识分享，从个人品牌到企业形象的塑造，企业家们的网红之路不仅是商业策略的创新，也是个人与社会之间互动方式的革新。

在这个流量为王的时代，企业家通过打造个人IP，与消费者建立更深层次的连接，已经成为一种趋势。然而，这条路并非没有挑战，如何在“网红”和“企业家”之间找到平衡，将是每位企业家必须面对的永恒课题。