《网络直播营销管理规范》：不以删除、屏蔽不利评价等方式欺骗误导用户

现代快报讯（记者 刘峻）省级地方标准《网络直播营销管理规范》已于2024年11月25日正式发布，并将于12月25日起正式实施。网络直播营销主体是指通过网络直播销售商品或者提供服务的经营者，包括网络直播营销平台经营者、网络直播间运营者、网络直播营销人员和网络直播营销人员服务机构等。12月11日，江苏省市场监督管理局公布了《网络直播营销管理规范》中主体管理相关要求的详细解读。

1.网络直播营销平台经营者管理

网络直播营销平台经营者是为网络直播营销活动提供平台服务的法人和其他组织。鉴于平台是网络直播营销的重要基础设施，参与直播营销规则的制订与执行，对网络直播营销平台经营者应当明确管理要求。

资质要求

网络直播营销平台经营者应当符合法定资质要求，依法取得行政许可、依法履行备案手续。

运营管理

网络直播营销平台经营者在运营管理时应当做到科学规范，包括建立健全账号及直播营销功能注册注销机制，合理制定并及时公开网络直播营销管理规则，采取保障直播间正常运行的管理措施等。

安全管理

网络直播营销平台经营者应当采取技术措施和其他必要手段保证网络安全稳定运行，防范网络违法犯罪活动，制定并适时启动网络安全事件应急预案，对直播间内链接、二维码等跳转服务等加强管理。

2.网络直播间运营者管理

网络直播间运营者是在网络直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。

信息公示

网络直播间运营者应当履行信息公示义务。在首页显著位置持续公示营业执照、行政许可等信息，自行终止网络直播营销业务的应提前公示有关信息。

运营管理

网络直播间运营者应当合理设置直播间运营者账号、布景、道具、商品展示等重点环节，兼顾标准化与实用性。网络直播间运营者应当注重对直播营销人员言行、直播互动内容、商品和服务质量的管理。

宣传要求

披露商品或者服务信息应当真实、准确、全面、及时，不欺骗、误导用户。不以介绍健康养生知识等形式变相发布广告。不实施数据流量造假行为，不以删除、屏蔽不利评价等方式欺骗、误导用户。

3.网络直播营销人员管理

网络直播营销人员是在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人，包括主播、助播、嘉宾和虚拟形象。

信息提示

鉴于在网络直播营销中供需双方信息不对称，网络直播营销人员对消费信息应做出必要的提示或者说明，如潜在的风险、特殊人群使用的保护警示、发生安全事故时的处理方法或者措施、售后服务承诺以及商品保质期等。

言行规范

网络直播营销人员的言行对于直播经济健康发展具有直接效应，有必要明确规范。在直播营销中，网络直播营销人员应遵守社会主义核心价值观和社会公德，避免虚假宣传、诱导私下交易、传播色情内容、诋毁他人等不当言行。

虚拟形象的特殊要求

虚拟形象是利用语音合成、图像处理、机器翻译等人工智能技术，在直播间销售商品或者提供服务的数字人。虚拟形象已经应用于网络直播营销活动中，需要进行适度引导。首先，应注重事前把关，保证虚拟形象获得相关肖像权、著作权等授权，防止出现侵权纠纷。其次，应以显著方式予以标识，以区分虚拟形象与自然人主播。再次，应加强虚拟形象的安全管理、技术管理和算法管理。

4.网络直播营销人员服务机构管理

网络直播营销人员服务机构是为网络直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等服务的专门机构。作为新生的经营主体，网络直播营销人员服务机构当前存在一些不规范的现象，应当对其明确管理要求。

基本条件

网络直播营销人员服务机构应依法取得相关资质，具备相关的技术条件，配备相应的服务人员。

管理制度

网络直播营销人员服务机构应当建立健全内容管理规范，与网络直播营销人员依法签订协议，建立培训学习制度。

行为规范

网络直播营销人员服务机构应当规范服务、公平竞争，避免不当收费、数据造假、泄露信息或干扰他人等行为。