消费放缓 全球广告支出看疲

受到高利率促使企业与消费者缩减支出，2024年全球广告支出成长率估放缓至5.3％。图为全球前五大广告巨头之一的谷歌。图／美联社

根据群邑媒体集团（GroupM）最新预测，2024年全球广告支出成长率料放缓至5.3％，不如2023年的5.8％增幅。原因除了高利率促使企业与消费者缩减支出，美国家庭储蓄耗尽与欧洲经济恐萎缩，也让许多中国企业不愿砸大钱做广告以吸引海外客户。

群邑预估，全球广告支出（不计政治广告）2023年将达到8,890亿美元，2024年成长5.3％至9,360亿美元。尽管今年经济充满不确定性，但群邑对2023年广告支出的最新预测仅比上次估值低0.1个百分点。

群邑企业情报部门总裁、该报告作者斯科特-道金斯（Kate Scott-Dawkins）表示：「过去五年波动极大，我们原先预期广告支出成长将急遽放缓，但在人工智慧（AI）技术创新与数位化发展助攻下，我们预期未来五年成长将趋稳，而非急剧减速。」

新增广告支出大多流向主要数位平台。群邑数据显示，2016～2022年，全球前五大广告巨头（阿里巴巴、亚马逊、字节跳动、Meta与谷歌）广告营收年均复合成长率达25.4％，远高于整个广告市场的9.3％增幅。

广告客户之所以找上这些平台，是因为后者拥有AI工具能将讯息投放给特定用户，同时具备自助广告购买平台。

群邑预测，到了2028年时，数位广告支出规模将超越2022年全部广告的支出。该报告指出：「我们似乎抵达一个重要的转捩点，也就是电视广告支出下滑，而广告市场成长由少数几家大型媒体与商业公司独占。」

媒体投资公司Magna发布另一份报告亦预测，2024年全球广告支出成长将趋缓。该公司预估，排除政治选举与体育等周期性事件，2024年全球广告支出料成长5.8％，增幅低于2023年的6.5％。Magna是埃培智（IPG）广告集团旗下公司。

但若将周期性事件涵盖在内，2024年全球广告支出成长率料从2023年的5.5％升至7.2％，原因包括经济趋稳、通膨降温、数位创新与主要周期性事件回归等。