叶国富万店梦不变，名创优品到底“慢”在哪？

近年来，IP跨界联名已成各大品牌常用的营销手段，然而"翻车"的情况也是频频出现。

4月3日，抖音账号"名创优品官方旗舰店"发布了一则Chiikawa的产品展示视频，在视频中，Chiikawa的三个IP角色分别使用了"蓝色裤头猫"、"智障爱哭鼠"、"疯狂怪叫兔"，出现了对IP角色不当描述，引起众多粉丝不满。

据了解，Chiikawa是当下年轻人最喜欢的表情包之一，出自日本漫画家Nagano在社交平台上连载的一个小漫画。

为此，名创优品立刻发布致歉信称，"针对内部团队的失误，我们感到很震惊，由此造成了不良的影响，我们将给予严肃处理。基于本次事件，我们在第一时间下架了相关视频，同时按照公司规定，决定辞退事件第一责任人，并对相关团队进行严厉处罚，责令立即整改。"

为了探索新的消费增长曲线，近些年名创优品在IP联名和自有IP方面投入颇多。目前，其与迪士尼、三丽鸥、芭比、Zanmang Loopy、故宫宫廷文化等全球近100个知名IP合作。在新一季度的财报中也显示，销售成本花费从7.82亿元增加至13.22亿元，其中就包括了在IP授权花费上。

除了发力IP，名创优品也瞄准海外淘金。2015年，自名创优品在新加坡开了第一家门店后，截至2023年末，其海外门店数达2487家。其中包括238家直营店和2249家代理门店，占总门店数量的将近四成。财报显示，2023年名创优品海外市场的营收48.24 亿元，占总营收的40%以上。

但名创优品在海外发展仍面临着强劲的竞争对手，比如北美市场Dollar General和Dollar Tree老牌零售折扣店，Temu、Shein、速卖通、tiktok、亚马逊等电商平台选手。

另外，被寄予厚望的TOP TOY是名创优品于2020年12月推出的潮玩品牌，而同年12月该领域的头部泡泡玛特在港股挂牌上市，一时风光无两。名创优品集团创始人叶国富曾在交流会上表示，非常看好潮玩赛道，"希望可以在3年内让TOP TOY实现单独上市"。

虽然TOP TOY营收增长速度较快，但是整体业务的占比不大。财报显示，2023年四季度，TOP TOY营收1.9亿元，同比增长90%，其营收从21财年的0.98亿元升至23财年的5.33亿元，占比从1.08%升至4.65%。

而近几年名创优品在国内市场的增长情况不佳。财报显示，从2021-2023财年，名创优品的中国门店总GMV分别为104.06亿元、104亿元、106.71亿元，占比从2019财年的67.7%降至2023财年的66.7%。2023年第四季度，名创优品国内营收23.47亿元，环比下滑5.95%。

提起名创优品多年发展历程，一方面被贴上了"伪日系""十元店"的标签，另一方面其在不断求变，加固构建自己的零售体系，而这背后离不开创始人叶国富的布局。这位极具生意头脑的商人，曾是善于营销敢于与马云叫板的 "零售狂人"，也曾因自融争议一度被业界誉为"互联网金融教父"，由他带领的名创优品从初创期、迅速扩张、上市，再到业绩放缓找寻新增长曲线，每走一步都吸引诸多目光。

2023年名创优品成立十周年，在广州召开的名创优品全球品牌战略升级发布会上，叶国富提出全球化"超级品牌"的目标。今年1月18日，叶国富又透露，要在2028年末，让门店数量破万。

然而名创优品业绩却在承压，2023年第四季度营收38.41亿元，同比增长54.0%，环比仅增长1.3%，显然如何打破固有印象，提升产品溢价、做好产品差异化，仍是摆在其面前的难题。

跑通"十元店"

叶国富是一位在零售业摸爬滚打的老兵，在创办名创优品之前，他曾做过有代表性且较为成功的项目——哎呀呀。哎呀呀成立于2004年，商业模式是十元店，以小饰品为主，针对月薪在2000元以下、年龄为12岁-28岁的女性消费者，以此闯入低端饰品连锁市场空白领域。

叶国富认为，这些消费者虽然经济实力较低，但同样爱美爱打扮，有较高的消费欲望，她们是消费市场上"被忽视的大多数"。如果让她们能买到既时尚又便宜，丢掉都不可惜的平价商品，就可以打开财富的大门。

为了推动品牌出圈，哎呀呀还重金邀请SHE、应采儿、阿SA等明星来代言。2012年，哎呀呀还获得达晨创投1亿元投资，宣布力争2013年实现A股上市。

但随着时间推移，哎呀呀品牌慢慢走向衰落。有分析认为其失败是因电商行业崛起，在各大平台价格战白热化趋势的情况下，小饰品红利消失；也有分析认为是其后期走上加盟模式后存在诟病，比如产品质量次价格高、地区经销商管理失职和同类店铺竞争等。

不甘生意越做越小，2013年，叶国富和日本设计师三宅顺共同创办了名创优品。叶国富负责供应链整合和市场，三宅顺负责设计。名创优品与哎呀呀的商业模式类似：低价营销+品牌连锁。多年的创业经验也让名创优品核心竞争力有所保障，包括产品品牌、供应链、仓储、零售连锁体系搭建、人才储备等方面的积累。‍

据媒体报道，叶国富曾把产品作为名创优品的第一战略，他理解的以产品为中心，可以粗暴地理解为"极高的性价比"，这在名创优品被总结为"三高三低"，三高即高颜值、高品质、高效率，三低即低成本、低毛利、低价格。

有了明确的商业模式，这家本土品牌也开始跑马圈地。公开数据显示，2015年，名创优品全国开店达1300家；2017年，名创优品全国开店2000家，营收120亿元；2018年，名创优品在全球79个国家和地区开设3500家门店，营收170亿元，员工总数超30000人。叶国富以100亿元的身价成功登上《胡润富豪排行榜》，全球排名第1693位。

名创优品取得的成绩，也与当时消费背景有关，即主打优质低价的产品更能受到消费者的追捧。

2018年初的集团年会上，叶国富表示，名创优品将以2022年前实现"百国千亿万店"的指导方针作为公司的规划，其中包括7000家海外门店，年营收达到人民币1000亿。今年1月18日，叶国富又透露，要在2028年末全球门店数较2023年末数量接近翻倍，也就是要在未来5年，让门店数量破万。

名创优品的"万店梦"还未圆，且这个目标能否在短期内实现或许不易。财报显示，截至2023年12月31日，名创优品全球门店数为6413家，其中国内门店数3926家，2023年净增601家；海外门店数2487家，2023年净增372家。

与此同时，名创优品自第一家店开业起，就有两个争议的标签与其相伴相随：因商业模式和风格与无印良品、优衣库风格相似被称为"伪日系"、大部分商品售价为十元被称为"十元店"。与此同时，名创优品快速扩张情况，也不免产生了包括商品质量、设计等方面涉嫌抄袭等问题。

此前，经济学家宋清辉表示，名创优品毛利仅有8%左右，低毛利模式下，不具备可持续性。按照目前的发展趋势，名创优品未来很难达到目标。在低毛利快速扩张之下，也可能存在增收不增利的可能，导致业务最终难以为继。未来名创优品需要加快转型步伐，提高自身毛利率。

叶国富的野心

在快速扩展形成一定规模后，名创优品也进行了资本运作和多元化布局。

2017年7月，名创优品集团与湖北十堰茅箭区达成总额52亿元的项目投资协议。名创优品此次在茅箭区投资的项目分三个片区进行。一是投资10亿元的199跨境电商全球集散中心项目。二是投资12亿元的名创科技产业园项目。三是投资30亿元的名创吾悦广场项目。

叶国富还尝试涉足快消、服饰、家居品牌等领域，但都很难站住脚跟，比如Pelicana百利家啤酒炸鸡、JU快时尚内衣都是叶国富的赛曼投资参股的企业。

在国内线下市场增长乏力的情况下，名创优品还于2015年向海外扩张，开启全球化发展战略，足迹遍布北美、欧洲、中东、东南亚、拉美等区域。同时，名创优品也在打造旗下子品牌，2018年推出主打生活家居的NOME以及号称"小宜家"的Mini Home米尼家居。

值得注意的是，名创优品其类直营的加盟模式引人争议，也成为当时"左手金融、右手实业"的代表。

据《齐鲁晚报》2015年报道，叶国富声已先后在互联网金融方面投资了30多个项目，总投资超50亿美元。也因如此，叶国富一度被封为"互联网金融教父"，他曾在其公司年会上表示金融对实体的重要性："下一个十年，是金融时代，如果你不跟金融挂钩，你将会失去一个很好的时代。"

其中，分利宝项目惹人注目，多家媒体曾报道关于"名创优品加盟商在分利宝上借款用来上交加盟费"的消息，认为名创优品曾靠分利宝"输血"扩张。据21世纪经济报道，分利宝的宣传材料称，"分利宝定位为银行级风控的互联网理财平台，依托雄厚资本实力及名创优品优质行业资源"，产品介绍中包括"名创优品店铺及供应链资源"，安全保障一栏中提及"名创优品公司担保"等字眼。

对此，业内有评论叶国富不仅擅长把握不同层级用户的消费需求、供应链高效管理策略，还通过加盟模式、互联网金融平台来转移风险，以此使得名创优品在短短三年时间快速崛起。但是，随着加盟成本越来越高，加盟商的成本压力增大，国内加盟速度确实不如之前迅猛。

在中国市场接连遭受业绩下滑、降价等信息冲击下，2018年9月，名创优品宣布与腾讯、高瓴资本签署10亿元战略投资协议。这是名创优品自2013年创立五年来首次引入外部资本，而在同年1月名创优品还宣布了IPO计划。

2020年，名创优品成功登陆纽交所。上市前名创优品已剥离互联网金融相关业务，且陆续注销清退。2022年，名创优品向港交所递交了二次上市的申请。

期间，名创优品推出独立潮玩新品牌——TOP TOY，与潮玩行业龙头企业泡泡玛特抗衡。对于双方的区别，创始人孙元文曾以手机系统来进行类比，"泡泡玛特好比ios系统，采用闭环生态，自供自给，TOP TOY更希望提供类似于安卓系统这样的平台，本质在于更开放，在于大平台，在于更兼容，在于品类更丰富"。

TOP TOY入局潮玩零售市场无疑是看中了行业发展前景，且该赛道处于早期阶段，竞争格局还未确定，作为新入局者或许有较大概率"弯道超车"，但未来无疑要重视自有IP的积累。

出海能成良药吗？

财报显示，名创优品2023年第四季度营收38.41亿元，同比增长54.0%，环比仅增长1.3%。该季度名创优品开始出现营收放缓的情况，而去这也是年内营收环比涨幅首次跌至个位数。

在净利润方面，2023年第四季度为6.378亿元，同比增长77.3%，调整后净利润6.605亿元同比增长77%。

利润增速较高主因是毛利率的提高，名创优品首席财务官张靖京称，2023年第四季度公司毛利率达到43.1%。而2022年同期，其毛利率为40%。净利润率为17.2%，较上一年增加2.2个百分点。

财报显示，毛利率的提高主要受三方面影响：海外市场毛利率提高；品牌升级使得国内市场产品毛利率较高以及潮玩店TOP TOY毛利率的提升。

在收入利润增长的同时，公司销售开支也在大幅增长，第四季度销售及分销开支方面达到7.22亿元，同比增长73.3%。

对此，财报显示，该公司销售开支的增长主要因业务发展导致人员相关开支、物流费用及IP授权费用、直营店相关的资产使用权折旧费用、品牌升级以及海外市场门店新开张有关的推广及广告费用的增加。

从营收结构来看，财报显示，2023年四季度，名创优品国内业务实现营收23.5亿元，同比增长56%，环比下滑5.95%，占营收比例为63.5%。国内业务线下销售GMV同比增长66%。

此前，在改善中国市场方面，叶国富曾表示，只有通过开设大店，才能提高客户对名创优品的认知度，因为这些大店有助于提高销售额。开设大店或旗舰店也是从欧洲国家和美国的大型零售商、先进零售商那里学到的共同经验。

名创优品表示，2023年共开了10个直营店，以大店为主。以名创优品位于上海淮海路的旗舰店为例，该店投入高租售比较高，但可以实现中高个位数的利润率。

名创优品海外市场也保持了一定的增速。财报显示，2023年四季度国际业务实现营收14.9亿元，同比增长51%，占营收比例则为36.5%。2023年，海外收入同比增长47%，占总收入的比重达到34%。

名创优品表示，四季度的海外GMV（商品交易总额）实现了38%的同比增长。在各个区域市场中，北美区域的GMV同比增长约1.1倍，欧洲市场同比增长近70%，拉美市场同比增长近40%，而亚洲市场（不包括中国市场）的GMV同比增长了21%。

提到海外市场的风险，叶国富表示，面对可能的贸易摩擦，公司做好了充分准备。名创优品的成本优势、IP优势、自有品牌优势决定了公司对产品的定价权，可把对成本的可能不利影响适当传递到终端定价。

其次是在供应链端，名创优品储备了很多海外供应商资源，公司全球1400多家供应商中24%是海外供应商，例如韩国的彩妆品类、越南的玩具品类、印度的纺织品类、欧洲的护肤美妆品类、北美的玩具零食等品类均已有长期稳定的供应商。

总体来讲，名创优品不给自己设限，海外未来的经营思路就是聚焦欧美，同时多点开发，利用灵活的门店模式，充分分散经营风险。

叶国富强调，名创优品将从三个方面继续坚持全球化布局：第一是深化门店网络的全球化布局，未来几年欧洲市场将成为海外重要的增长来源；第二是产品全球化，研发差异化的海外产品是海外店效提升的增长引擎，要聚焦战略品类并且针对海外市场的不同特性进行定制化研发；

第三是人才全球化，截至2023年末，公司海外员工占比已经近50%，名创优品未来会进一步加码建设全球人才梯队，更好地顺应海外市场的发展。

此外，TOP TOY被认为是名创优品有望跑通的增长曲线。财报显示，2023年四季度TOP TOY营收达1.9亿元，同比增长90%，其中自有产品占比35%，第三方品牌占比65%。截至2023年12月31日，TOP TOY门店数累计148家，年净增门店31家，覆盖超60个城市。

名创优品表示，TOP TOY2023年毛利率提升8个百分点。TOP TOY产品结构发生很大变化，一开始什么品类都有尝试，比如雕像等。去年开始聚焦在盲盒和积木，以及一些独家产品；

雕像等低毛利产品不做了。以此实现毛利提升。过去几个季度，盲盒大概占4成，积木占2~3成。独家产品20~25%（中国积木），其他独家产品10~20%，其他是外采产品。亏损率下降到去年全年低个位数亏损率，基本实现盈亏平衡。

对于竞争，名创优品还称，首先和电商区别开，其他也有竞对来开集合店、甚至做IP。在竞争中能否脱颖而出取决于UE（用户体验）。其次，IP需要规模，一方面是IP的保底授权费，另一方面对于IP方的吸引力，门店广的企业会有优势。总之，认为公司的优势是全方面的，而非单一环节。