新茶饮挖掘“超级食材”，行业同质化现象能否改观？

红菜头、苦瓜、血橙、桃胶、小麦草……新茶饮行业正迎来一波全新食材。

新京报记者发现，越来越多的新茶饮企业开始用“超级食材”做原料。11月12日，新茶饮企业茶百道“超级蔬食”系列（区域）上新，以小麦草、羽衣甘蓝做原料。喜茶今年主推的“纤体瓶”中，红菜头等原料出现在奶茶中。奈雪的茶推出血橙、青海黑枸杞、小米等食材的产品。

与此前各个品牌扎堆推出某款产品不同，新茶饮企业开始尝试挖掘各自的特色产品。事实上，经过近两年的贴身肉搏，新茶饮行业已进入“同质化”怪圈。业内人士指出，为用户创造差异化的产品和品牌体验，才能重新激活用户对茶饮的消费热情。

“超级食材”成新趋势

与以往选择水果不同，新茶饮企业开始将“健康”纳入研发范畴。根据茶百道发布的信息，精选小麦草与羽衣甘蓝当日鲜榨，小麦草富含天然叶绿素，而羽衣甘蓝富含天然膳食纤维。

茶百道方面在回复新京报记者采访时表示，近年来，消费者除了在意食物的口感、味道外，也开始关注原料本身的营养价值和功能性，在饮食上也更加注重健康。茶百道捕捉到消费需求的这一发展趋势，推出“超级蔬食”系列新品“清体小麦草”“轻盈羽衣甘蓝”，选择小麦草、羽衣甘蓝、牛油果、芭乐等“超级食物”作为原料，以满足消费者对一款“好喝、营养、健康”茶饮产品的期待。

打造“超级食材”产品正成为新茶饮企业的共识。最早行动的是喜茶，从7月开始，喜茶持续把世界各地的“超级植物”与真茶结合，创新推出全新品类“超级植物茶”，上线“羽衣纤体瓶”“去火纤体瓶”“红菜头美颜瓶”3款产品。“羽衣纤体瓶”上线一个半月销量超1000万瓶，“去火纤体瓶”单日最高销量近30万。

10月，奈雪的茶推出行业首个“不加糖鲜果茶”系列，在全国门店推出“不加糖·奈雪黑葡萄”，并在部分门店上新“不加糖·奈雪血橙西柚”“不加糖·奈雪羽衣甘蓝奇异果”。

此前，蜜雪冰城曾上架青瓜菠萝茶，将水果黄瓜和刺黄瓜1:1混合后搭配菠萝制成。茉酸奶则将青瓜、柠檬搭配上希腊酸奶乳清等，做出“香柠青瓜希腊酸奶乳清轻饮”。

有新茶饮行业从业人员对新京报记者表示，过去一年，现制茶饮产品缺少创新，各类原料已经成为“通用”产品，无法打造产品“护城河”，更别提品牌的独特属性。跟风降价和联名，用营销和噱头来刺激眼球，这种打法只会赢得一时流量，品牌差异化将成为唯一出路。

同质化之困考验企业

行业确实如此，无论是水果茶还是轻乳茶，都在面临同质化问题。以茉莉花所制的轻乳茶为例，各个品牌依旧在推出相关产品，如霸王茶姬的招牌产品“伯牙绝弦”、甜啦啦的“清风茉白”、茶百道的“鲜奶茉莉奶绿”、古茗的“云岭茉莉白”、爷爷不泡茶的“武汉茉莉”等。

在接受新京报记者采访时，喜茶方面表示，当前新茶饮行业所面临的挑战，主要是因为消费需求的增长与茶饮行业整体供应的增长并不同步。面对有限的消费需求，行业内又普遍选择了趋同的产品与品牌策略，以至于陷入日益焦灼的同质化竞争中。趋同的产品与品牌，也正持续消耗用户对茶饮产品和品牌的热情。

如何“打败”同质化，越发考验新茶饮企业的能力。9月，喜茶在内部信中提出破局之道，将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，将推出更多差异化的产品和品牌活动，以此再度激活用户对茶饮的消费热情。

喜茶还对新京报记者表示，差异化的品牌体验是用户的强烈需求，也是喜茶最擅长和一直在做的事情。喜茶一直以灵感注入品牌设计与包装、品牌活动内容、门店空间、周边等方面，通过一系列举措，突出品牌差异化。

新茶饮竞逐健康赛道

在新茶饮品牌推出的产品中，“健康化”一词被多次提及。艾媒咨询的中国新式茶饮大数据研究及消费行为调查中，探讨消费者新式茶饮消费次数减少原因，49%的消费者认为对身体不健康，还有42.2%的消费者认为会长胖，健康已经成为消费者购买新式茶饮的主要诉求。

过去3年，在霸王茶姬门店选择标准糖的消费者比例减少了近三分之一，越来越多的人愿意选择少糖、半糖，甚至有5%的消费者会购买不另外加糖的饮品。霸王茶姬联合创始人尚向民曾公开表示，从创立初期就将健康理念深入品牌基因，从原叶茶原料供应、产品研发，到首创产品身份证、健康计算器，率先使用“GI值”等，都是为了让全球消费者能喝到一杯更健康、更透明、更低负担的现代茶。

11月4日，喜茶在中国标准化研究院专业技术指导下发布行业首个“新茶饮健康标识体系”，对茶饮产品面向消费者公开产品信息作出全面规范。奈雪的茶也联合中国营养学会等单位，发起新茶饮行业首个“好果茶 不加糖”倡议，倡导新茶饮企业在鲜果茶现制过程中不额外添加蔗糖、果葡糖浆等食糖和人工甜味剂。

从真茶、真果的真材实料，到减糖、减脂、减植脂末的减添加，新茶饮的产品瞄准的一直都是健康化。随着头部品牌带头押注，健康化成为新茶饮品牌打造新品的必备要素。

喜茶方面表示，喜茶不断通过产品研发创新，推出了多肉葡萄、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳、酷黑莓桑等众多差异化的经典产品。未来喜茶也将持续发挥产品研发实力，为消费者带来差异化的茶饮产品体验，推动行业持续稳健发展。茶百道方面也表示，未来会继续从消费者的需求点出发，探索尝试包括“超级食物”在内的各种原料食材，为消费者带来更多新鲜、健康、好喝的创新性饮品。

新京报记者 王子扬

编辑 李严

校对 柳宝庆