新式茶饮行业马太效应凸显 加码原茶寻求差异化

本报记者 蒋政 郑州报道

原茶在新式茶饮品牌中扮演的角色愈发重要。

在日前举办的现代东方茶创新论坛上，中国茶叶流通协会会长王庆表示，去年新式茶饮消耗30万吨的茶叶产能，几乎与我国对外出口茶叶的数据持平。与此同时，我国新式茶饮门店在去年突破50万家，全行业产值1700亿元。同期，国内销售原茶240万吨，销售额为3400亿元。换句话说，新式茶饮销售额已经达到原茶的一半。

《中国经营报》记者注意到，很多头部新式茶饮品牌，尝试使用原茶满足消费者对于健康的追求。比如霸王茶姬强调“东方现代茶”，茶颜悦色定位于“新中式鲜奶茶”。另外，包括奈雪的茶、喜茶等均与传统茶开展联名营销活动。

盘古智库高级研究员江瀚告诉记者，随着健康意识的提高，消费者越来越关注食品的成分和营养价值，原茶作为一种天然、健康的原料，自然成为新式茶饮品牌的首选。这可视为新式茶饮产业的升级方向。通过使用原茶、原叶茶，新式茶饮品牌不仅在口感上有所提升，更能提供健康、营养的选择，满足市场消费升级的需求。

中国食品产业评论员朱丹蓬也提到，整个新式茶饮行业进入洗牌期，原茶受到更多品牌重视，是产业升级和差异化的重要表现。未来，新式茶饮行业将进入规范化、专业化、品牌化、资本化的新阶段。

愈发重视原茶

“感谢奶茶，让年轻的消费者喝上了第一口茶。”小罐茶创始人杜国楹在现代东方茶创新论坛上表示。

在他看来，让年轻人爱上中国茶，让世界人民爱上中国茶——奶茶是最现代的、最年轻化的、最国际化的表达方式。

中国农业科学院茶叶研究所早在2022年年底发布的《2022年新式茶饮高质量发展报告》提到，在调查的90后中，有74.25%表示在喝过新式茶饮之后，愿意尝试更多中国传统原叶茶，有34.81%愿意在新式茶饮店中购买原叶茶产品。

中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥认为，新式茶饮成为传承中华茶文化的新窗口。越来越多的年轻人通过新式茶饮认识更多传统茶。新式茶饮已经成为中国茶传播的新式表达。

霸王茶姬创始人张俊杰表示，公司在2023年向各产地采购4916吨茶叶，相当于5万亩的茶园产量。在2024年，该公司预计采购15000吨左右。

据其透露，2023年，霸王茶姬GMV达到108亿元。公司全球门店数量已经突破4500家，全球注册会员数达到1.3亿。“近些年，我们一直在探索用现代化技术还原900年前的制茶技艺，让茶回归于茶。一方面推动产品健康化，另一方面推动中国文化的传播，努力打造世界级的东方茶品牌。”

记者注意到，越来越多的新式茶饮品牌也在逐步加码原茶、原奶战略。

鲜奶茶赛道的扩容，就是一个重要的佐证。简单来说，鲜奶茶就是“纯茶+鲜牛奶”。自2023年以来，古茗、沪上阿姨、益禾堂、奈雪的茶等均上架了鲜奶茶、轻乳茶类产品。在该赛道，主要的市场玩家包括霸王茶姬、茶话弄、茶颜悦色、茶理宜世、本宫的茶等。

另外，喜茶在2023年发布“真茶标准”，茶叶均采用天然茶叶鲜叶、花等原料进行制作，不添加香精。奈雪的茶推出奈雪茶院，主打中式茶体验，以新零售的体验方式，提供选茶、喝茶、买茶的“第三空间”。

与此同时，与传统茶联名成为新式茶饮进行品牌营销的重要营销手段。几乎主流茶饮品牌都有过类似的动作。

江瀚表示，新式茶饮通过创新的饮品形式和营销手段，让更多的年轻人接触到并喜欢上茶。这种年轻化、时尚化的消费趋势，有助于扩大茶文化的受众基础，为传统茶文化的传承与发展注入新的活力。同时，通过使用原茶、原叶茶，新式茶饮品牌不仅在口感上有所提升，更能为消费者提供更为健康、营养的选择，满足市场消费升级的需求。

不过，他还提到，使用原茶会增加新式茶饮品牌的成本。这对于新式茶饮品牌来说是一个挑战，因为成本的提升可能会影响到产品的定价和市场竞争力。

朱丹蓬告诉记者，原茶受到更多品牌的重视，是新式茶饮变革和差异化的重要表现。2024年，新式茶饮行业进入洗牌期。扎堆上市企业变多，行业马太效应愈发明显。行业差异化明显，产品价格往下走，原料往上走，行业更加讲究质价比。这是新式茶饮产业升级的重要标志。

健康诉求带动产业升级

在新式茶饮快速发展的20多年中，前后经历了粉末时代、小料时代和甜品时代。

张俊杰认为，追求果味、小料的新奇口感，让茶成为附属，没能满足消费者对茶味、茶香、茶韵的要求。因此，霸王茶姬在创立之初就坚持采用原叶现泡，原材料也尽量简单，以“茶+奶”的产品结构，让茶回归于茶。

《Z世代饮食消费报告》显示，近一半的消费者越来越关注茶饮的真材实料，注重原料品质。《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示，49.4%的消费者会担心健康问题，42.2%的消费者更在意是否会长胖。围绕茶饮配方与原料，不少消费者对“奶茶糖量高吗”“是否有反式脂肪酸”等问题存在疑虑。

事实上，追求健康的消费者为新式茶饮提出了更高的要求。

张俊杰提到，茶是健康的。但是消费者进入一家现制茶饮店，仍会对健康产生顾虑。这是过去的历史遗留问题没有解决。比如多添加、高糖、奶精等。所以新式茶饮应该逐渐向糖水告别，向原茶握手。这是新式茶饮回归茶的第一步，也是回归于茶的本味。

值得关注的是，2023年以来新式茶饮通过试点“营养分级”、提供零卡糖选择、公开配料表等方式推进健康升级，“控糖”“用真茶真奶”“少添加”成为新式茶饮产品的卖点。

目前，上海正在开展营养健康指导试点工作，对饮料试行“营养选择”标识。该标识根据饮料中非乳源性糖、饱和脂肪等含量，对其进行综合分级，从A级到D级，推荐程度递减。霸王茶姬、奈雪的茶、快乐柠檬和杭州乐源4家茶饮品牌成为本次试点单位。

公开信息显示，霸王茶姬在现制茶饮行业开创产品身份证、热量计算器，率先试行“营养选择标识”和“低GI标识”，成为行业首家公开展示产品热量值和营养成分的品牌，推进现制茶饮的产品信息公开与健康可视化进程。

上海财经大学数字经济系教授崔丽丽在接受媒体采访时表示，现制茶饮“营养选择”标识的推出和实施要建立在产品标准化的基础上，从健康角度引导消费者合理选择饮品。首批试点的新式茶饮品牌加入体现了对市场及消费者负责任的态度，将对新式茶饮行业健康发展起到积极推动作用。

而在此背后，必须由整个产业的标准化、现代化、规模化做支撑。记者注意到，很多新式茶饮企业通过自建工厂、自营仓储等方式，把控原材料品质。包括茶百道、蜜雪冰城等头部企业均在招股书中提到，将使用募集资金用于供应链建设。

王庆认为，新式茶饮企业通过现代化的数字信息技术改造传统的茶产业。新式茶饮解决了茶叶目前标准化程度低的问题，使得茶叶具备走向全球的基本条件。

江瀚告诉记者，在行业内卷的市场环境下，新式茶饮正在通过优化供应链管理、降低采购成本等应对外部变化。这也带动了整个茶产业向上升级。

据霸王茶姬方面透露，一杯咖啡耗时30—40秒，霸王茶姬出品一杯只需要8秒。同时，新一代的自动化制茶设备，能将口味误差率缩小到2‰，为消费者打造出质量稳定、口味统一、便捷高效的现代东方茶体验。

“新生代思维和消费行为发生改变后，健康被推到更加重要的位置。产业端在创新升级的速度和质量上必须进入一个新阶段。整个新式茶饮进入规范化、专业化、品牌化、资本化的新阶段。”朱丹蓬表示。

（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：翟军）