行业红利减退，国货品牌如何突围？原料端、品牌端优势崛起

国金证券商贸零售首席分析师罗晓婷。

“中国成分”崛起，看好重组胶原蛋白

罗晓婷分析称，国货美妆品牌的崛起主要在原料端和品牌端。在原料端，因为中国制造业的崛起，很多原料也基本能够对标国际大厂的水平和质量，原料核心科技的助力给国货美妆品牌崛起提供了强有力的产品品质背书；在品牌维度，国货品牌的“质价比”在提升，产品竞争力越来越强。

对于美妆原料市场，罗晓婷透露，全球化妆品原料市场体量小、种类繁多。根据测算，从产业链价值分布来看，美妆行业仍然是营销费用率占比较高，内容物成本占比仅有5%。化妆品原料又分为基础原料和活性原料，而产品的核心功效靠的就是活性原料。目前，活性原料的供应商第一梯队就是国际大厂，第二梯队则是以日本原料公司为主，第三梯队出现了越来越多的国产原料厂，他们的研发实力不断增强，在一些细分赛道实现了突围。

罗晓婷认为，在全球范围内她比较看好的创新型原料是重组胶原蛋白，这也是“中国成分”崛起的案例，“胶原蛋白的概念并不新，但是用微生物发酵技术生产的核心原料重组胶原蛋白，现在全球最顶尖的技术在中国，有很多品牌在跟进使用这个原料；其次，它作为复合的多功能性原料，不但有抗衰，还有修复、美白的功效，背后也是中国企业的核心竞争力在不断增强。未来，我们可以进一步期待有越来越多的国产创新型原料进入到化妆品领域，造福本土甚至全球的消费者。”

中国制造在美妆原料市场的另一个竞争力表现，则是原本国际大厂产的原料，国内企业凭借技术可以在相同价格下提供更好的品质，或者在相同品质下价格更低。罗晓婷透露，“科思股份、重庆沃肯、烟台东方化学等国产原料厂，在细分赛道已经实现了突围，未来我们可以进一步期待他们可以通过横向的品类拓展成为综合的化妆品原料活性供应商。”

国货品牌需要持续打造明星产品

罗晓婷认为，国货品牌成长的空间主要来自两个维度：一个是多单品、多品牌，提升品牌市占率和总体市占率；另一个则是在新兴的细分赛道，更懂得国内市场的国货更容易把握行业的细分新兴机会。

从品牌角度看，罗晓婷分析称，国货的崛起经历了三个阶段：第一阶段是2000年到2016年，这一阶段是国货崛起的行业红利，以及一些低线城市的消费升级；第二阶段是2018年到2021年，这个时期国货的市占率反而有些下降，国货在经历增长的瓶颈；从2022年开始进入第三个阶段，整个国货的合计市占率提升，出现了第二次逆袭，“第二次的逆袭我们认为是真正国货的崛起，不再是凭借时代的红利，因为这个阶段的国货总体的研发实力和产品竞争力都有显著的提升。”

罗晓婷表示，从国货竞争力的提升可以看出，国货品类逐步从低价值的品类向高价值的品类发展，定位从大众逐渐向中高端领域突破，背后离不开产品力的提升，“行业的红利是在减退的，增速没有像前几年那么快，这不仅仅体现在美妆领域，在其他很多领域也呈现这样的结果。在越来越内卷的背景下，国货怎样实现突围？肯定要回到产品自身，打磨产品的竞争力。”

罗晓婷以发达国家比较成熟的龙头企业成功经验举例称，品牌的打造离不开产品，要突破品牌的天花板，需要持续打造明星大单品；要突破公司的市占率，就要把第一个品牌的经验复制到第二个、第三个品牌，“虽然行业的红利在减弱，但还是有持续不断的细分赛道机会凸显出来，国货品牌如何把握这样的机会？是不是可以用第二个品牌承接，用第三个品牌做抢占？其实这都是值得思考的方向。”

彩妆类目的发展就是国货从低价值品类向高价值品类迈进的升级路径。罗晓婷表示，在彩妆领域，最早的国货更多是偏色彩彩妆，“色彩彩妆确实壁垒低一点，进入的难度小一点。”

而更核心的底妆类目由于涉及研发和配方，难度需要去突破。但底妆类目赛道更宽，消费者的黏性更强。罗晓婷分享的数据显示，国货底妆的份额在不断上升，“现在，随着底妆的技术持续成熟，国货在底妆类目抢占到了一定的市场份额，价格也比国际大牌更低。”

出品：南都政商数据新闻部、上海新闻部

采写：南都记者 汪陈晨