眼球革命 文创红利

(先探周刊提供)

在网路化的新时代，真正吸引我们眼球的，可能是一些毫不起眼的人事物，在众人聚焦的各种场合，也可能是专属于素人的新舞台。因为任何人都可以在公开的平台上说三道四，表达观点，或者来上一段表演。反正只要观点特殊，表演逗趣，看的人轻松，表演的人自如，何乐不为？

素人明星当道

在中国，近期也出现一位依靠网路短视频爆红的人物，名为「Papi酱」。这位「中国网红」Papi酱以超快口舌、尖锐的评论在网路上大受欢迎，爱耍嘴皮子的形象深植人心。他的个人视频取材自一般人生活周遭那些令人反感的人事物，表演方式是自导自演，一人分饰多角。短视频起初只在个人微博分享，后来逐渐在优酷、微信、微博等平台累积高人气，粉丝人数竟高达数百万。

奇特的是，Papi酱瞬间爆红，还能明码实价公开标售。最近阿里巴巴旗下的阿里拍卖为她举行个人视频贴片广告拍卖会，由优酷网全程直播，经过二六次竞价之后，该则广告最后由天猫卖家化妆品电商丽人丽妆以二二○○万人民币（以下同）的价格得标。而且，在此之前Papi酱个人视频才刚刚获得中国知名脱口秀节目《逻辑思维》的联合注资，总投资额为一二○○万元，据媒体报导，她的个人「估值」已达三亿元。

真人实境秀火热

素人明星成为媒体的新宠儿，很多人将它归因于网路直播、影片分享的普及。实际上这股风潮已经行之多年，影响的层面既深且广，最早可以回溯到二○○二年开播、风靡全美的选秀节目《美国偶像》（American Idol）。即将在今年停播的《美国偶像》，十几年来在全球各地掀起选秀节目热潮，曾经造就许多素人歌手。在台湾，歌唱选秀类节目也曾经红极一时；由制作公司灿星文化和浙江卫视共同拥有版权的《中国好声音》，目前是中国最值钱的综艺品牌之一。

去年《中国好声音第四季》依旧创下收视热潮，单集收视率破四、破五成为常态，总决赛一条六○秒的广告卖出三千万元的价格。据传闻，取得独家冠名权的加多宝凉茶一共花了三亿元，联合赞助商百雀羚草本花了一．八亿，再加上其他十家赞助商的挹注下，广告收益可能达一○～一五亿元之多。更特别的是，节目当中的优秀学员可以巡回各地开出近百场演唱会，加计广告代言，以及节目中的演唱被制作成手机铃声供人下载，创造的周边效益十分惊人。

中国选秀类节目的一大特点在于它的型态是真人实境秀。真人实境秀的本意是把真人的行为记录下来，但中国的节目类型更强调表演性质、戏剧张力，每个桥段和场景都必须达到制作单位预期的效果，连现场观众也可能是表演者之一。除了《中国好声音》，包括《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》、《极限挑战》、《挑战者联盟》等户外游戏、亲子类节目也属于此类，总计已超过两百档。

真人秀屡屡创下高收视，节目当中处处是品牌广告、效果广告和洗脑式的广告台词。由于节目的收入来源和播放权出售，很大程度取决于广告，一旦冠名厂商、赞助商谈定，这类节目多半会不惜砸下重金，摆出大明星阵仗，找来两岸三地的一线艺人参与演出。以电视圈的生态来看，找大明星取得的效益还是远高于素人。

商业化与资本化

说起来，影视产业在中国成为大热门，本身也是一件奇怪的事，因为影视产业的一大特色在于高额投资不一定有高回报，一档电影或综艺节目红了，伴随而来的将是明星片酬和制作成本高涨，影视制作公司面临巨亏的风险。而中国的国情特殊，电视和电影工业长期由央视、中影垄断，真正开始融入商业化、互联网的元素，形成完整的产业链，还是最近几年的事。

引领中国的电视圈走向商业化道路，主要是○九年广电总局发布《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》，正式提出制播分离改革，将节目制作单位与播出单位分离，有助于电视台走向专业分工，提升节目制作水准。

二○一○年国务院推出互联网、电信网、广电网的「三网融合」政策，视频内容可以透过网路进行传输，再加上手机、电视、电脑「三屏合一」，收视终端趋于多样化，各大视频网站开始加入战局，导致传统电视内容的传播方式逐渐改变，以往由央视主导的生态也彻底被打破。于是，互联网影视生态圈取代了传统电视生态，连同播出内容也发生改变，以往的电视节目主要强调政治、文化属性，现在的影视内容多半是纯娱乐属性。

讲究纯娱乐属性的视频内容，带动当时许多视频网站一一兴起，最鲜明的例子是乐视网。乐视在二○一二年《后宫甄嬛传》还在拍摄阶段时，就出资两千万元买下独家网路版权，之后据说靠着版权分销净赚三亿元入袋。此后，更不惜血本买下九万多集电视剧、五千多部电影的网路版权，紧接着是互联网巨头们也纷纷加入战局，买下多部影视剧版权。

进入泛娱乐时代，中国的影视产业充满活力，但也处处有怪招。比方说，电视节目的制作方和电视台之间流行「收视率对赌」，也就是制作方和电视台彼此约定一条收视率底线，高于这道线则广告收益两者分红，低于这道线则由制作方自行负担损失。除此之外，一档通俗的综艺节目，它的冠名费竟然远高于中超足球联赛；许多知识类脱口秀都在节目当中公然卖书；一出网路剧可以由收视户自行选择不一样的结局观看。

内容为王

去年以来，中国的电影票房屡创佳绩，今年的春节档电影《美人鱼》累计总票房达到三三．八八亿元，成为中国史上最卖座电影。然而，第一季票房开出红盘的同时，近期也传出去年年度票房冠军《捉妖记》票房灌水的消息。根据央视记者的调查，《捉妖记》在部分戏院号称场场满座，实则空无一人，制片商以公益放映的名义自己花钱买票，向特定人群免费放映。这篇报导最后的结论是：票房灌水已经成为中国电影业的潜规则。

诸如此类的怪异现象在影视产业屡见不鲜，但也不妨将它解释为是一种行销手法，一种创造话题的手段；或者说，这些现象只是过度商业化、资本化的结果。但整体来看，从网红现象、真人实境秀、到电影票房屡创佳绩，中国影视文化已经创造出多种可能性；在一个特殊的影视文创生态圈之下，平台十分多样，创造获利的新模式可能是以「人」为主、优质内容加上多元行销，行销的重点除了增加曝光度，还在于创造话题性，重视内容才能吸引观众的眼球。

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《先探投资周刊》第1880期