研学旅游报告解读：“游而不学”因认知不足，警惕劣币驱良币
博物馆里研学游。新华社照片
社会认知不足令研学游供给升级受限
艾媒咨询报告分析称，2023年中国研学游行业市场规模达1469亿元，预计2028年将突破3000亿元。近两年，研学游作为“旅游+教育”的一大细分赛道，引发诸多行业机构入局，市场呈现“鱼龙混杂”的局面。去年，由于供给未跟上爆发性需求，“天价研学游”等话题在舆论中饱受争议。今年暑期旅行旺季，研学游市场仍存在价格虚高、货不对板、产品同质化、收费不透明、专业标准缺乏等问题。
“‘市场热、舆论更热’的现象，反映出市场需求旺盛、对优质供给的热切期待，以及行前期望与实际体验存在差距。”《报告》指出，造成这种局面的一大原因是认知问题：我国研学旅游的发展时间尚短，社会认知仍需要时间沉淀——有时认知不足，容易将其视为春秋游活动的延伸或是学校教育的补充；有时又给予其高的期待，或者将很重的责任赋予其上。例如，学校容易将研学等同于传统的春秋游活动，而不是教育教学的组成部分，导致“学而不游”；而企业努力去开发研学产品但认知和专业能力不足，导致“游而不学”。认知的局限在很大程度上也限制了供给的升级。
不过，值得欣慰的是，当前，关于研学游的政策正在深度下沉，《报告》将政策下沉的表现总结为四个方面：问题导向（政策正在靶向“课程”、“线路”、“收费”、“安全”等更细的颗粒度问题上，例如出台研学实践收费管理）、上下贯通（由国家到省、由省到市、由市到区县，贯通性不断增强）、持续推进（基/营地评定等重点工作在多地得到持续推进）、区域联动（大空间尺度的区域研学产品需要区域内多主体共建）。各个区域的政策水平正在逐步拉开。
“今年研学热度较去年有所下降，可能企业的营业额、接待人数都较去年有所回调，这很正常。”中国旅游研究院数据分析所所长张杨在发布《报告》时坦言，应该对市场有理性预期，事实上行业需求仍然强劲。
一大重要佐证，便是《报告》预计：2024年全年研学相关的招投标总次数与总金额较2023年同期有所回落，但较2019年仍然有明显提升，也将超出2021年水平。如以学校为采购主体，2024年1~7月招投标金额表现已超2023年同期水平。从地域看，有关研学的招投标金额、次数排名前列的，普遍是一些研学游需求和供给旺盛的省市，例如安徽、四川、广东、浙江等。
2024年1~7月以学校为主体的研学相关招投标金额。图源：《中国研学旅游发展报告（2023—2024）》
《报告》还披露了研学企业营收情况。以2019年为对照基准：以C端亲子为主要客群的企业，2024年截至8月的营收恢复情况较2023年，呈现更明显的两极分化——近半企业营收恢复不足50%，但有15%的企业不但恢复了，且增长200%以上；地接为主要业务的企业，同期也开始呈现分化趋势。而组团、组地兼顾的企业，同期营收恢复情况较2023年有不同程度的提升。
从业者对市场“劣币驱逐良币”的担忧在扩大
那么当前，研学旅游主要面临的问题有哪些？《报告》聚焦了三个主要方面，这些也是公众长期热议的研学相关话题：研学旅游到底贵不贵；研学游值不值；行业存在“劣币驱逐良币”的担忧。
每当研学游被提及，价格往往是最常见的话题。值得关注的是，除了“游而不学”“学而不游”等老问题，关于“价格虚高”“质价不符”的讨论也较多。《报告》提出，关于研学旅游到底贵不贵，要从真实成本和实际消费能力两个方面综合判断。研学旅游的实际成本更高，是因为涉及沟通流程更加复杂、需专业课程研发，整合更多非传统旅游资源、更高人员配比、更好服务标准、更复杂的安全保障和应急处置等投入。这些配置要求远高于一般旅游，消费者感觉研学旅游产品价格贵的体感是真实的。
研学游值不值？据《报告》披露，以暑期营地型产品为例，中国旅游研究院进行的专项调查结果显示：今年能明显感觉到线路型产品要好于营地型产品。多数消费者认为营地型产品基本达到或较好达到期望值，不满意的地方主要集中于“营员太多或混龄安排”、“食宿等硬件设施太差”、“课程内容或形式不好”、“前期宣传与实际不符”、“产品性价比不高”等问题。
更不容忽视的是，在行业快速发展的同时，业界普遍存在“劣币驱逐良币”的担忧，且这一担忧在扩大。此前就有多位从业者对南都记者谈到，“现在市场太卷，各个板块都涌入到研学领域，市场又恶性竞争，慢慢的负面影响就会越积越多。”
“很多没有资质的人在做研学，而且我们对研学资质又没有明确的管理。但恰恰是很多没有资质的商家，营销管理做得很好，却在执行当中货不对板，会导致一些失误，而研学旅行最怕的就是出安全问题。一旦出问题，可能会造成行业的倒退或停滞，公众对研学的认知会趋向“低价、低质”，形成恶性循环。”张杨解读认为，研学行业建立良驱劣的机制势在必行。
研学旅游最大的动能和瓶颈是人
《报告》提出，任何一个高速增长的市场都会遇到“成长的烦恼”，包括从初期的供给总量不足，到中期的供给质量不齐、市场秩序阶段性波动、社会认知不够成熟、舆论关注度高等，多是成长型市场面临的问题。对于研学旅游而言，在优化行业监管的同时，也应给予行业发展的一定社会包容度。
“不同角度对研学的认知不一样，如何能让孩子在旅游过程中收获‘无痕式教育’，而不是‘灌输式教育’、‘任务式教育’——让他觉得走出学校还是在学习，这是非常重要的。”张杨表示，研学旅游是个高门槛的行业，“我们对真正了解一个好的教育产品应该怎么设计，还有很远的路要走。这不仅仅是企业的责任，更是全社会的责任，其中最关键是‘人’——人是最大的动能，也是最大的瓶颈。”
《报告》提出，如果说研学旅行产品的体验不理想并非是服务商的主观不作为，而是客观的能力约束，那么，“如何吸引专业人力资本进入行业”就成为最重要的问题。要解决如何从顶层设计上建立系统的人才培养与储备体系、如何针对专业人士个人执业进行认定、如何令跨部门跨界人才各司其职、创新合作模式等问题，不同专业人士之间的合作模式也是未来需要进一步探索的问题。
此外，《报告》还提及国际青少年是研学游重要且需要重视的潜力群体，要发展入境研学，让研学旅游成为国家对外交流的名片。从全球视野来看，无论是日本的修学旅行，还是欧美国家有组织的夏校、夏令营、冬令营等研学旅游活动，既是对制式教育的有益补充，也通过吸收海外学生的参与而成为国家对外交流的名片，是展示国家形象的重要舞台。国际青少年群体极具先导性、成长性和延展性，青少年时期的体验将影响其价值观形成与行为偏好。各国学期学制不一、假期时间不一，利于形成较好的错峰出行和稳定的市场时序，也利于平抑国内市场的淡旺季效应。
采写：南都记者 傅晓羚