一场直播打碎了慕思的“线上梦”
编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
一年一度的双十一购物节即将到来，对于企业来说是年底冲业绩的最佳时机。线上直播带货也就成为各大厂商主要的选择方式，依托头部主播流量为双十一提前预热。
近期国内知名寝具厂商慕思股份（以下简称慕思）就与头部主播辛巴展开合作，不过这个过程却难言美丽。据数据显示，此次直播为慕思带来了近10亿元的销售额，然而在直播结束不久后，辛巴怒斥慕思终止合作，遭到了直播平台封号处理。
与此同时，慕思发出公告副总经理杨鑫因个人原因提出辞职。难免不禁让人遐想是否和这场直播闹剧有关。虽然慕思内部人士表示，高管离职和带货风波并没有关联，并表示短期内不会再与头部直播合作。
但毫无疑问的是，这场直播最终弄得不欢而散，对于急迫发展线上市场的慕思来说，并不是一个好的开始。本就备受争议的慕思，不仅丢失了以往的高端品牌形象，更是遭遇着一场史无前例的品牌危机。
品牌争议背后营收遭遇考验
相信大家对于慕思这个品牌并不陌生，在机场、高铁等户外场所都能看到慕思的广告，其经典的“老人形象”也把高端工匠精神深深地植入了消费者的脑海里。不过就在2020年慕思启动IPO后，其以往的黑历史也被公之于众。
被认为是高大上源自1868年的法国品牌，实际上是成立于2007年位于东莞的纯国货；广告上出现的法国睡眠专家“洋老头”也被爆出是一位不知名的普通外国老者；甚至连床垫的成本也被网友扒得干干净净，难以匹配其高端形象。
忽悠国人近二十年的慕思在IPO之下把自己的高级“骗术”拆穿。“假洋牌”“智商税”也成了慕思的新标签。但是不管如何，在国内床垫领域，慕思的市占率确实做到了行业第一。正因如此2022年6月，慕思还是在深交所成功上市。
然而在上市一年多的时间里，其股价走势却不坚挺。目前其股价在35元/股左右徘徊，早已跌破38.93元/股的发行价。虽然偶尔会暴涨，但整体而言在走下坡路。
再回过头看慕思这几年的财报数据，就会知道投资者为何不看好其未来发展空间。2020年至2022年，慕思营收分别为44.52亿元、68.81亿元和58.13亿元。营收出现了萎缩，并且这一趋势还在扩大，2023年已经连续三个季度出现下滑。
或许有人说慕思的利润在一直涨啊，确实其净利润由2020年的5.36亿元增至2022年的7.09亿元，包括今年前三季度的净利润也一直在同比增长。不过凡事不要只看表面，还要看本质。
营收减少生产成本自然会下降，这是常理。但是影响利润的因素还有很多，比如降低期间费用。例如2021年慕思在职人员数量为7358人，2022年这一数据为6041人。同时向来舍得花钱营销的慕思也减缓了市场推广和广告费用的开支。
最直接的表现就是2022年销售费用相比2021年减少了近1.4亿元。通过裁员、缩减营销等费用来营造日进斗金的好数据，为的就是给投资者营造盈利能力强的假象。
但是不管怎样，也掩盖不了慕思较差的市场表现。据今年半年报显示，其床垫、床架、沙发和床品四大业务的营收都出现了10%以上的下滑。同时其募集12亿元用于寝具产线的建设项目也被延期至2024年底，种种迹象都在表明，慕思高光之后正在进入谷底。
直播背后的品牌困境
近年来随着国内房地产市场的低迷，整个家装市场的表现不及预期。在软体家居领域，市场增速更是明显放缓，企业承压严重。在上市8家企业中，顾家、喜临门前三季度实现了营利双增，但涨幅不大，梦百合、慕思则陷入了增利不增收的困境。
尤其在全球经济下行，国内消费降级的大环境下，对于定位中高端市场的慕思更是致命打击。所以2023年慕思的策略就是发展渠道，扩大营收，而线上无疑是目前最好的选择。
今年慕思加强了天猫、京东和抖音三大电商平台的投入，试图将线上市场打造为营收新增长点。截至前三季度，电商渠道营收6.4亿元，同比增长23.35%。
可能是尝到了甜头，慕思大胆试水直播卖货。但很显然这一模式和慕思八字不合。直播卖货风波之下直接将慕思的渠道问题暴露无遗。
直播卖货和传统电商的营销理念有着本质的区别。直播模式是“货找人”，交互性更强，依靠拥有庞大流量的主播完成商品的售卖服务。经过近两年的野蛮发展，直播卖货已经趋于成熟。但也有着非常显著的特点：价格一般低于线下市场。
据悉慕思此次直播出售的“大黑牛”软床，外加赠送的“黑金”床垫，到手价格仅为4980元/套，而其快手官方店铺售价高达13800元。如此大的让利已经严重挤压了线下市场的生存空间，引起大量经销商的不满。
如果真如主播方披露的数据，产品销量达到32万张，预估销售额超10亿元。一场直播带货的销售额都已经接近慕思去年1/6的营收。那么慕思线下经销商的意义何在？要知道目前慕思的营收主要由线下渠道贡献，近三年经销渠道营收占比都在65%以上。
如果直播数据存在水分，对于线下市场并没有造成严重影响。那么损失的就是慕思以往塑造的高端形象。
众所周知在床垫市场，慕思的价格要比喜临门、梦百合高出一截，甚至可以和舒达、金可儿等国际品牌比肩。此次直播无疑直接将其产品定位下拉至中低端领域，造成的影响不言而喻。
虽然慕思官方表示线上产品在材质上和线下有所不同，生产线也不一样，不能和线下产品相比。言外之意就是线上和线下其实是两套完全不同的产品体系。这就说明在品牌战略上，慕思还没有孵化出适合互联网营销的新品牌，线上市场的开拓任重道远。
多方向发展，转型困境犹在
如果用营销大师来形容慕思一点都不为过。把普通的产品包装成高大上，让消费者甘愿买单。不过这次线上营销的教训，可能会让慕思短时间内不再触碰直播模式，线上市场的开拓可能被放缓。
那么其营收的问题并未得到有效解决。实际上在去年，慕思就提出了健康睡眠、大家居和沙发三大品牌战略，解决营收难题。线上市场只是开胃小菜，重点还是线下市场。
然而在这三大方向上，不仅传统床垫生意难做，其他两大赛道的竞争也日益白热化。
我国的寝具市场相比海外，集中度并不高。换个说法就是市场还有发展空间，但是头部品牌的优势不明显。据数据显示，慕思2021年的市占率仅为7.7%。
而且床垫、床架属于大件耐用品，国人还做不到海外市场3至5年一换的频率，国内市场的驱动更多来自城镇化覆盖率的提高和房地产行业的加持，这就导致寝具市场的增速是比较缓慢的。
具体表现就是各大床垫上市公司近年来的业绩都增长乏力。这也导致众多品牌都不约而同打起了智能床垫的生意，慕思也是如此。在智能床垫赛道上，慕思已经深耕了8年，产品已经发展第八代，拥有自主研发的“潮汐”算法构成的智慧睡眠系统，做到了行业领先。
不过在这个赛道上，不仅有喜临门、梦百合等传统厂商在布局，包括我乐、趣睡等互联网公司也纷纷加入。慕思想要拔得头筹难度很大，更何况现在的智能床垫噱头大于意义，市场空间还有待观望。
同理，在慕思寄予厚望的沙发市场也是类似的境况。从发展思路上，慕思是想从寝具市场逐步扩大到沙发领域，通过大家居战略把二者结合在一起，实现业务捆绑利益最大化。值得注意的是，今年慕思和欧派结束了长达多年的直供业务，一方面提升了毛利率，另一方面可能就是为其大家居战略做准备。
目前慕思通过旗下V6家居，为消费者提供全屋软体定制一站式解决方案。截至今年上半年大家居新增58家，开业门店累计78家。很多投资者认为其第二曲线已经形成，其实还差得很远。
大家居市场早已太过拥挤，欧派、索菲亚、金牌等传统衣柜、橱柜品牌都早已抢占先机。想要通过软体定制和年轻高端化的概念打破大家居行业的市场格局，显然不太现实。
结语
慕思所面临的业绩困境其实就是寝具行业的一个缩影，只不过中高端的定位在如今的市场环境下，把其面临的问题无限放大。重营销带动高营收的制胜法宝开始慢慢失效。重新开辟新渠道、新战场就成了慕思眼下最着急的事。
但是有病不能乱投医，试水直播就是最好的例子。年轻、智能、高端是慕思着重发展的方向，但这三个元素细分赛道的同时，也进一步缩小了消费受众。把多品牌矩阵规划好，重新排兵布阵，或许才是慕思的最优解。