疫后外贸迎接新常态 65％企业朝跨境电商迈进

台湾电商专家、同时也是台科大特聘教授卢希鹏则表示，新冠疫情过后，台湾产业需面临转型升级的课题，30年前宏碁创办人施振荣提出「微笑曲线」的概念，鼓励企业朝向品牌、研发去发展，以提高市场价值，但30年过去，台湾厂商依旧着重在制造、组装及研发与供应链服务，对品牌端的投入仍然偏低，微笑曲线也因此无法起飞。

而根据报告，台湾2020年对外贸易总额达到6317亿、成长率达2.8％，但获益多偏重在科技型的IC及资讯通讯产业。而在疫情影像之下，全球展会停摆，连带影响台湾高度仰赖展会拓销到外帽企业。而在接受调查的厂商中，49％的企业已布局跨境电商，超过传统的参展模式（46％），显见台湾贸易受到数位化发展影响，已产生质变。

而若以外销订单来看，目前仍以OEM（代工生产）比例最高（63％），OBM（自有品牌生产）比例仅28％。此外，65％的内外贸企业认同应加速推动跨境电商，显见新外贸模式对企业来说仍具备高度吸引力。

不过在推动的过程中，不少企业仍面临环境资源缺乏的挑战，有54％欠缺电商人才、52％欠缺品牌人才、40％则是没有品牌发展蓝图，导致知行无法落实合一，成为现在台湾企业心中的「集体焦虑」。

对此，亚马逊全球开店台湾总经理陈思芬指出，疫情下，全球线上个人消费与企业采购同步大幅成长，许多亚马逊卖家抓准机会，更积极拓展外贸新通路、加速布局全球。

截至2021年4月，亚马逊上有超过两成的台湾卖家已将其业务拓展至多个站点，平均每个卖家布局三个不同站点。另外，打造品牌已是线上销售重要的差异化策略，近年来自台湾的亚马逊卖家已大幅增加品牌注册数，显示台湾企业的品牌意识逐渐提升，对长远的市场竞争有实质的帮助。

卢希鹏认为，疫情过后全球迎来新常态，而网路世界的销售，不再以传统的「市场区隔」来定义，如网物销售站点、意见领袖或是采购人员的社群帐号，都是获取流量、进入市场的重要媒介。他表示，台湾的企业要掌握这些结构洞，获取网络最多人的肯定，就能形塑成为品牌，这就是数位时代的品牌网络思维，也是微笑曲线得以起飞的关键。

对此，台北市进出口商业同业公会秘书长黄文荣也指出，过去电商刚发展时，对企业来说是「nice-to-have」，但时至今日，电商已经变成「must-have」，而过去企业投资品牌必须面对大众，要花大钱在传统通路与媒体上，但近年来跨境电商模式窜起，利用平台的大流量、精准化的社群媒体操作、行销科技的投放，对特定目标客群的行销门槛大幅被降低，现在利用跨境电商来做外贸、做品牌，才是台湾品牌向海外发展的关键。